การตลาด

สินค้ายอดขายตกยกแผง พิษกำลังซื้อหด-รายได้ลด

ค้าปลีกค้าส่ง-ซัพพลายเออร์กุมขมับ โอดพิษกำลังซื้อบักโกรก-ค่าครองชีพพุ่งไม่หยุด ทำยอดขายสินค้าวืดเป้า ผู้บริโภครัดเข็มขัดระวังการจับจ่าย ดิ้นปรับตัวฝุ่นตลบ เร่งทยอยกระหน่ำโปรฯแรง รัว ๆ “แชมพู-ผงซักฟอก-น้ำยาล้างจาน” งัดทีเด็ด 1 แถม 1 ราคาพิเศษ ปลุกจับจ่าย สมาคมผู้ค้าปลีกไทยชี้ดัชนีความเชื่อมั่นผู้ค้าปลีกลดต่อเนื่องเป็นเดือนที่สาม

แหล่งข่าวระดับสูงจากธุรกิจค้าปลีกค้าส่งรายใหญ่เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า หลังจากที่สินค้าอุปโภคบริโภคหลาย ๆ อย่างได้ทยอยปรับราคาขายปลีกขายส่งมาระยะหนึ่ง ตั้งแต่ช่วงเดือนมีนาคมที่ผ่านมา ซึ่งเป็นผลกระทบจากราคาน้ำมันในตลาดโลกที่พุ่งสูงขึ้น ราคาวัตถุดิบสินค้าหลาย ๆ อย่างที่ปรับตัวเพิ่มขึ้น

ล่าสุดขณะนี้พบว่า สินค้าหลาย ๆ รายการทั้งที่มีการปรับขึ้นราคาไปแล้ว และสินค้าที่ยังไม่ได้รับอนุญาตให้ขึ้นราคา เริ่มมียอดขายที่ชะลอตัวลงอย่างชัดเจน และส่งผลให้ตัวเลขยอดขายในช่วง 1-2 เดือนที่ผ่านมา เริ่มหลุดเป้า

ปัจจัยหลักเป็นผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวและกำลังซื้อผู้บริโภคลดลงอย่างต่อเนื่อง จากปัญหาค่าครองชีพต่าง ๆ ที่สูงขึ้นโดยเฉพาะราคาน้ำมันที่ยังอยู่ในเกณฑ์สูงอย่างต่อเนื่องตลาดช่วง 2-3 เดือนที่ผ่านมา เช่นเดียวกับสินค้ากลุ่มอาหารสดที่ปรับตัวเพิ่มขึ้นเป็นระยะ ๆ

“ตอนนี้ร้านค้าปลีกรายย่อยที่มาซื้อของไปขายต่อก็ซื้อในจำนวนและปริมาณที่ลดลง เพราะยอดขายลดลง คนประหยัดและระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น ขณะที่ซัพพลายเออร์เองก็มีความเข้มงวดในเรื่องของเครดิตเทอมมากขึ้น”

สินค้าอุปโภคบริโภคยอดตก

นายสมชาย พรรัตนเจริญ นายกสมาคมค้าส่ง-ปลีกไทย กล่าวไปในทิศทางเดียวกันว่า หลังจากสินค้าอุปโภคบริโภคหลายรายการได้ทยอยปรับขึ้นราคามาตั้งแต่ช่วงเดือน มี.ค.ที่ผ่านมาจนถึงขณะนี้ ล่าสุดเริ่มพบว่า สินค้าหลาย ๆ กลุ่มมียอดขายลดลง เนื่องจากผู้คนส่วนใหญ่ไม่มีกำลังซื้อ และเมื่อรายได้ไม่สอดคล้องกับค่าครองชีพที่เพิ่มสูงขึ้น จึงเลือกประหยัดและจับจ่ายน้อยลง จากที่เคยซื้อสินค้า 2 ชิ้น ก็ลดลงเหลือ 1 ชิ้น

นอกจากนี้ ร้านค้าต่าง ๆ ก็จะไม่สต๊อกสินค้าไว้จำนวนมากเหมือนสมัยก่อน ซื้อมาแค่พอขาย เพราะกำลังซื้อผู้บริโภคไม่มีเลย และในสถานการณ์เช่นนี้ ซัพพลายเออร์มีความเข้มงวดเรื่องเครดิตมากขึ้น อย่างไรก็ตาม จากยอดขายที่ลดลง ทำให้บริษัทผู้ผลิตสินค้า หรือซัพพลายเออร์ต้องหันมาจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายมากขึ้น โดยเฉพาะการลดราคา และที่ทำกันมาในช่วงนี้ส่วนใหญ่จะเป็น ซื้อ 1 แถม 1 โดยเฉพาะกลุ่มแชมพูสระผม ผงซักฟอก เป็นต้น

ขณะที่บริษัท ยงสงวนกรุ๊ป จำกัด ผู้ประกอบการค้าปลีกค้าส่งรายใหญ่ในจังหวัดอุบลราชธานี ได้โพสต์ผ่านเฟซบุ๊ก “ยงสงวน Yongsanguan Ubon” เมื่อต้นเดือน ก.ค.ที่ผ่านมา ในหัวข้อ ไตรมาส 2 “lost and found” โดยเนื้อหาส่วนหนึ่งระบุว่า ไตรมาส 1 ติดลบ -8% จากจำนวนเงินของบัตรประชารัฐที่หายไป

แม้จะแก้ไขด้วยการลดกระหน่ำซัมเมอร์เซล แต่ก็ไม่สามารถทดแทนได้ ส่วนเมษายนที่มีการจัดกิจกรรมทางการตลาดเพิ่มขึ้น รวมถึงการเพิ่มช่องทางการขายด้วยออนไลน์ ส่งผลเติบโต 17.95%

ขณะที่เดือนพฤษภาคม เปิดเทอม ที่มีลูกค้าในแต่ละวันจำนวนมาก แต่เมื่อถึงอาทิตย์ที่ 3 พบว่าลูกค้าเริ่มหายไป ซึ่งอาจเป็นเพราะค่าใช้จ่ายในช่วงเปิดเทอมที่ผู้ปกครองต้องใช้จ่าย จึงลดการจับจ่ายอย่างอื่นไป แต่การจัดอีเวนต์ที่เริ่มกลับมาทำได้ และได้รับความสนใจจากลูกค้ามาก จึงส่งผลให้เติบโตเล็กน้อย 0.51%

ส่วนเดือนมิถุนายน เดือนสุดท้ายก่อนปิดไตรมาส 2 มีการจัดลดราคาสินค้าและลุ้นเงินรางวัล ปรากฏว่าผลตอบรับไม่ดีเท่าที่ควร ตัวเลขที่ตั้งไว้ได้มาไม่ใกล้เคียง ยอดขายหายทุกวันและต่อเนื่อง สรุปไตรมาส 2 เติบโตที่ 3.63% แต่ด้วยไตรมาส 1 ติดลบ 8% ส่งผลให้ครึ่งปีแรก ติดลบ 2.67% ตีตื้นขึ้นมาได้เล็กน้อย

ปมกำลังซื้อ-ระวังจับจ่าย

นายเวทิต โชควัฒนา กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ กล่าวในเรื่องนี้ว่า จากการคุยกับผู้ประกอบการค้าปลีก-ค้าส่งหลาย ๆ รายพบว่า ขณะนี้เห็นภาพสินค้าเริ่มขายได้ไม่ถึงเป้าที่วางไว้ รวมถึงสินค้าในเครือสหพัฒน์เอง ต้องยอมรับมีสินค้าบางรายการที่หลุดเป้า บางรายการที่ยังทำตามเป้าได้อยู่

ซึ่งคาดว่าสินค้าในเซ็กเมนต์เดียวกันได้รับผลกระทบเหมือนกันหมด ปัญหาหลักมาจากผู้คนระวังการจับจ่ายและซื้อเฉพาะสินค้าจำเป็น หรือสินค้าที่มีแนวโน้มจะขึ้นราคาก็จะซื้อตุนไว้ อีกทั้งปัจจุบันสินค้าส่วนใหญ่จัดโปรโมชั่นลดลง จากปัญหาต้นทุนที่เพิ่มขึ้นหลายเท่าตัว

ในขณะที่สินค้าบางรายการยังไม่ได้ขึ้นราคา เมื่อยอดขายทำไม่ได้ตามเป้า มีการปรับเป้าให้สอดคล้องกับภาวะเศรษฐกิจ ต้องติดตามและวิเคราะห์สถานการณ์อย่างใกล้ชิด เพราะความต้องการของตลาดมีการปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา

แหล่งข่าวระดับสูงจากบริษัทผู้ผลิตปลากระป๋องรายใหญ่กล่าวในเรื่องนี้ว่า ขณะนี้ยอดขายสินค้ากลุ่มปลากระป๋องหลาย ๆ แบรนด์ในร้านค้าต่างจังหวัดเริ่มตกลง มากบ้างน้อยบ้างแตกต่างกันไป โดยปัญหาหลักมาจากกำลังซื้อที่สวนทางกับค่าครองชีพรอบตัวที่แพงขึ้น

โดยเฉพาะราคาน้ำมันและกลุ่มอาหารสด ตอนนี้แม้ปลากระป๋องจะมียอดขายลดลง แต่เนื่องจากปลากระป๋องยังไม่ได้รับอนุญาตให้ขึ้นราคา จึงไม่สามารถจัดโปรโมชั่นส่งเสริมการขายได้ เพราะไม่มีงบฯที่จะมาซัพพอร์ต จึงต้องปล่อยไปตามสภาพ ทำอะไรไม่ได้

งัดลดราคา-1 แถม 1 กระตุ้น

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า ความเคลื่อนไหวล่าสุด สินค้าหลาย ๆ อย่างของผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าอุปโภครายใหญ่ ทั้งยูนิลีเวอร์ และพีแอนด์จี เริ่มทยอยจัดแคมเปญร่วมกับผู้ประกอบการค้าปลีกค้าส่งทุกภูมิภาคทั่วประเทศ โดยเฉพาะการลดราคาและการใช้ แพ็กคู่สุดคุ้ม 1 แถม 1 เป็นหัวหอกในการกระตุ้นการจับจ่าย

เช่น แชมพูสระผมซันซิล แพ็กคู่ 1 แถม 1 ที่ขายเพียง 169 บาท จาก 179 บาท หรือเมื่อซื้อสินค้าของยูนิลีเวอร์ครบตามกำหนด มูลค่า 389 บาท รับฟรีผงซักฟอกเอกเซลคอมฟอร์ท ขนาด 800 กรัม มูลค่า 99 บาท ขณะที่ ซันไลต์ เลมอน เน้นการทำตลาดขนาดประหยัด 800 มล. จากปกติที่เป็นขนาด 550 มล. ขณะที่น้ำยาซักผ้า ดาวน์นี่ (รีฟิล) 1.35 ลิตร ลดราคาพิเศษชิ้นละ 19 บาท เหลือ 179 บาท เป็นต้น

นอกจากนี้จากการสำรวจยังพบว่า ขณะนี้มีสินค้าหลาย ๆ อย่างที่ได้มีการปรับขึ้นราคาไปแล้วเมื่อช่วงเดือนมีนาคมที่ผ่าน ได้เริ่มทยอยหันกลับจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายด้วยการลดราคาลง เช่น ขนมปังโฮลวีตของแบรนด์ดังที่จัดโปรโมชั่นพิเศษ ในราคา 23 บาท จากเดิมที่ขาย 25 บาท หรือปรับลดราคาลงมา 2 บาท เช่นเดียวกับกะทิสำเร็จรูปแบรนด์หนึ่งที่เริ่มกลับมาจัดโปรโมชั่นการลดราคาเช่นกัน

ผู้สื่อข่าวรายงานเพิ่มเติมว่า เมื่อเร็ว ๆ นี้ สมาคมผู้ค้าปลีกไทยได้เปิดเผยถึงผลสำรวจความเชื่อมั่น (Retail Sentiment Index) ของผู้ประกอบการค้าปลีกประจำเดือนมิถุนายน 2565 ที่ทำร่วมกับธนาคารแห่งประเทศไทย โดยระบุว่า ดัชนีความเชื่อมั่นผู้ค้าปลีกเดือนมิถุนายนลดลงมาอยู่ที่ 48.9 ปรับลดลง 4.4 จุด

เมื่อเทียบกับดัชนีเดือนพฤษภาคมที่ 53.3 จุด ซึ่งลดลงต่อเนื่องเป็นเดือนที่สาม ส่งผลมาจากภาวะค่าครองชีพที่ปรับเพิ่มสูงขึ้น ซ้ำเติมกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ยังอ่อนแอ ผู้ประกอบการไม่มีความเชื่อมั่นในการดำเนินธุรกิจ แม้ว่ามีแนวโน้มสัญญาณที่ดีในการออกไปทำกิจกรรมทางเศรษฐกิจนอกบ้านเพิ่มมากขึ้น แต่ความถี่ในการจับจ่ายกลับลดลง

นายฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ รองประธานสมาคมผู้ค้าปลีกไทย กล่าวว่า ผลการสำรวจรอบนี้พบว่ามีการเพิ่มขึ้นของยอดใช้จ่ายต่อใบเสร็จ 6.5 จุด อยู่ที่ระดับ 52.2 เป็นการเพิ่มขึ้นจากราคาสินค้าที่ปรับตัวเพิ่มขึ้น ไม่ได้เกิดจากการจับจ่ายที่เพิ่มขึ้น ซึ่งเป็นไปในทิศทางเดียวกับดัชนีเงินเฟ้อที่ปรับเพิ่มขึ้น 7%

ในขณะที่การทำกิจกรรมนอกบ้านมีทิศทางที่เพิ่มขึ้น นับตั้งแต่การเปิดโรงเรียน การกลับเข้าสู่สถานที่ทำงาน ของทั้งภาคเอกชนและรัฐ แต่ความถี่ในการจับจ่ายกลับลดลง 5 จุด อยู่ที่ระดับ 50.0 และยอดขายสาขาเดิมปรับลดลง 6.5 จุด และอยู่เหนือค่าเฉลี่ยกลางที่ 50 เพียงเล็กน้อย

บ่งบอกถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่ชะลอการจับจ่าย พร้อมทั้งกำลังซื้อที่อ่อนแอทำให้การจับจ่ายโดยรวมไม่เติบโต ผู้บริโภคมุ่งเน้นซื้อสินค้าที่จำเป็น ลดการบริโภค ซึ่งเป็นสัญญาณที่ไม่ค่อยดีนัก จึงจำเป็นต้องมีมาตรการกระตุ้นการจับจ่ายใช้สอยอย่างเร่งด่วน