ดร.เกษรา ธัญลักษณ์ภาคย์ กลยุทธ์ SENA Strong “โซลาร์-คอนโดต่ำล้าน” พิชิตโควิด

ดร.เกษรา ธัญลักษณ์ภาคย์
สัมภาษณ์พิเศษ

ท่ามกลางโควิดระลอก 3 อาจกล่าวได้ว่าเป็นดีเวลอปเปอร์หนึ่งในไม่กี่รายเลือกที่จะทำธุรกิจสวนกระแสตลาด ด้วยการประกาศปรับเพิ่มเป้าเปิดตัวโครงการใหม่ในปี 2564 นี้

“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “ดร.ยุ้ย-เกษรา ธัญลักษณ์ภาคย์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท เสนา ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) บริษัทที่เพิ่งประกาศเพิ่มเป้าลงทุนคอนโดมิเนียมแบรนด์เสนา คิทท์จับเซ็กเมนต์ราคาต่ำล้าน

Q : ปี 2564 ผ่านมาครึ่งปีมีผลกระทบยังไง

พูดแล้วก็หนักใจเนอะ (หัวเราะ) ก็มีโครงการที่จะเปิดตัวก็คงต้องเลื่อนบ้าง ยกเว้นตัวที่มั่นใจจริง ๆ ปีนี้คิดว่าแนวราบเปิดได้ เพราะแนวราบเวลาเปิดก็ไม่ได้มีอะไร (กิจกรรมการตลาด) หวือหวาอยู่แล้ว สรุปคือตอนนี้แนวราบโครงการไหนทำทันก็เปิดหมด ส่วนคอนโดฯไฮไรส์คิดว่าไม่น่าจะเปิดในช่วงนี้

ต้องยอมรับว่าจริง ๆ ก็มีกังวลอยู่บ้างว่าจะเปิดได้หรือไม่สำหรับคอนโดฯที่ใช้ผู้รับเหมาหลักและมีการก่อสร้างเยอะ เพราะทุกคนคงพอทราบว่าหลาย ๆ แคมป์คนงานติดโควิดจนเป็นคลัสเตอร์คนงานก่อสร้าง ทำให้เรากังวลเล็กน้อยแม้ว่าคอนโดฯเกือบทุกโครงการที่จะเปิดผ่าน EIA (รายงานผลกระทบสิ่งแวดล้อม) แล้ว ดังนั้น ถ้าเปิดตัวโครงการก็คือเราสร้างเลย

แต่คลัสเตอร์โควิดแคมป์คนงานมีผลกระทบทำให้เราจะกะเงินดาวน์ได้ไม่ดี เพราะถ้าเกิดคลัสเตอร์คนงานก่อสร้างทำให้เราต้องปิดแคมป์ ซึ่งถ้าเป็นอย่างนั้นก็เหมือนทำให้การก่อสร้างหยุด แล้วก็จะทำให้ระยะเวลาเงินดาวน์ดีเลย์ออกไปมากกว่าที่เคยวางแผนไว้

ซึ่งก็เป็นความกังวลหนึ่งที่ทำให้รู้สึกว่าเปิดตัวโครงการแล้วต้องสร้างเลย ในขณะที่เป็นโครงการที่ต้องใช้คนงาน 300-400 คนขึ้นไป ในภาวะแบบนี้อาจจะต้องดูสถานการณ์สักนิดหนึ่ง นอกจากนั้น โครงการใหม่ที่เป็นบ้านและคอนโดฯต่ำล้านเรายังคงเปิดหมดทุกโครงการ

ถามว่ายังมีคนเข้าไซต์ไหม ก็ยังมีนะไม่ถึงขั้นเป็นศูนย์ เพียงแต่คิดว่าบรรยากาศไม่ได้ทำให้คอนโดฯไฮไรส์ซึ่งปกติแล้วเรามักจะอยากได้ยอดตอนเปิดพรีเซลระดับหนึ่ง อะไรอย่างนี้ แต่ถ้าเป็นคอนโดฯต่ำล้านกับแนวราบเราก็เปิดโครงการตามปกติ

สถานการณ์โควิดไม่มีใครตอบได้ดีว่าตอนนี้เป็นยังไง ตอนนี้ทุกคนพยายามทำให้ดีอยู่ แต่เราก็ไม่รู้เหมือนกันว่าจะดีได้จริงไหม ตัวแปรสำคัญคือวัคซีน ถ้าทุกคนได้วัคซีนมาตามเวลาจริงก็คงจะดี พูดตรง ๆ นะว่าก็ไม่รู้อีกว่าตื้นลึกหนาบางคืออะไร รู้แต่ว่าทำไมมันช้าจัง

Q : ล่าสุดรีวิวแผนลงทุนเพิ่ม

บริษัทยังคงมุ่งสู่เป้าหมายตามต้นปีที่ได้ประกาศไว้ภายใต้มาตรการ “SENA Strong” เรามีการปรับแผนเปิดโครงการใหม่ จาก 17 โครงการรวมมูลค่า 15,700 ล้านบาท เพิ่มเป็น 18 โครงการ มูลค่า 16,764 ล้านบาท

แผนเดิมมีคอนโดฯ 3 โครงการ 7,100 ล้าน ปรับใหม่เพิ่มมูลค่าโครงการรวมกันเป็น 7,420 ล้าน, ตลาดแมสที่วางแผนเปิดคอนโดฯราคาต่ำล้านแบรนด์เสนา คิทท์ เดิมวางเป้าไว้เปิดตัว 6 โครงการ รวม 2,100 ล้าน ปรับเพิ่มเป็น 8 โครงการ รวม 3,704 ล้าน

โครงการแนวราบมีการรีวิวแผนเล็กน้อย เดิมจะเปิดบ้านเดี่ยว 6 โครงการ มูลค่ารวม 5,400 ล้านบาท ปรับเป็นเปิด 5 โครงการ มูลค่า 4,118 ล้านบาท แล้วไปเพิ่มบทบาททาวน์เฮาส์แบรนด์เสนา อีโค่ทาวน์ 2 โครงการเท่าเดิม แต่มูลค่าโครงการรวมเพิ่มขึ้นจาก 1,100 ล้าน เป็น 1,522 ล้าน

Q : แผนเปิดคอนโดฯเสนา คิทท์

“เสนา คิทท์” เป็นหนึ่งใน brand product ของเสนาที่ขับเคลื่อนแผนธุรกิจในปีนี้ เศรษฐกิจชะลอตัวส่งผลอย่างมากกับกำลังซื้อ เรามั่นใจว่ามีดีมานด์ซื้อที่อยู่อาศัยของกลุ่มคนที่มีรายได้จำกัด โฟกัสที่รายได้ต่ำกว่าเดือนละ 2 หมื่นบาท ส่วนใหญ่เป็น first jobber ทำยังไงตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มนี้ได้

เราศึกษาคอนซูเมอร์อินไซต์ของลูกค้าพบว่าเขาต้องการพักใกล้แหล่งงานเพื่อลดค่าใช้จ่ายในการเดินทาง ราคาไม่แพงจับต้องได้ แน่นอนว่ากำลังซื้อเอื้อมไม่ถึงสินค้าทาวน์เฮาส์ คอนโดฯ ต่ำล้านจึงตอบโจทย์ได้ตรงจุด เป็นที่มาของคอนเซ็ปต์พัฒนาโครงการที่เราบอกว่า เสนา คิทท์ คอนโดฯของคนช่างคิด อยู่ใกล้แหล่งงาน เงินผ่อนงวดแบงก์เท่ากับจ่ายค่าหอพักอพาร์ตเมนต์

อย่างเสนา คิทท์ ฉลองกรุง-ลาดกระบัง อยู่หน้านิคมอุตสาหกรรมเลย จุดขายของทำเลทำให้จัดกิจกรรมการตลาดกระตุ้นได้ไม่ยากเพราะแหล่งงานแหล่งเดียวรวมตัวกัน ตราบใดที่คนยังเดินทางมาทำงานที่นิคมอุตฯ ลาดกระบังก็ต้องเห็นโครงการเรา ตามแผนเปิดตัวราคาห้องละ 8-9 แสนบาท

Q : การเลือกทำเลลงทุนคอนโดฯต่ำล้าน

คอนโดฯต่ำล้านหรือราคา 8-9 แสนคำนวณรายได้คนซื้อตก 1-2 หมื่น/เดือน จริง ๆ แล้วพี่ชอบโยนคำถามกับทุกคนเสมอว่า ไม่ว่าออฟฟิศที่สาทร ออฟฟิศที่สีลม หรือออฟฟิศที่สยาม ซึ่งราคาแพงที่สุดในประเทศ ในออฟฟิศหนึ่งมีคนเงินเดือน 2 หมื่นอยู่เสมอแหละ แสดงว่าคนเหล่านั้นถ้าจะซื้อที่อยู่อาศัยก็ซื้อได้ที่ราคาไม่เกินล้าน

เพียงแต่ว่าดีเวลอปเปอร์ไม่สามารถทำที่อยู่อาศัยในสีลมได้ในราคาแบบนั้น ดีเวลอปเปอร์ก็ต้องทำที่อยู่อาศัยในย่านที่ทำได้ เป็น supply-side limited มากกว่า คือต้องยอมออกมาไกลเมืองนิดหนึ่ง แต่ก็ต้องเดินทางสะดวกใช้ได้นะ ขณะเดียวกัน ปกติแล้วถ้าเราเงินเดือน 1-2 หมื่นแล้วทำงานแถวสาทรหรือในเมืองเราจะซื้อบ้านยากมากเลย หรือซื้อคอนโดฯต่ำล้านก็ซื้อยาก เสนาฯทำคอนโดฯอยู่ลาดกระบังเพราะทำเลชานเมืองถึงทำต่ำล้านได้เพราะต้นทุน (ที่ดิน) ทำได้ โจทย์เพิ่มเรื่องใกล้แหล่งงานด้วย ก็เลย end up เป็นทำเลใกล้นิคมอุตสาหกรรม

Q : โมเดล 7 strong ต้องรีวิวตัวไหนบ้าง

เรื่องทีมเวิร์กกับคอสต์คอนโทรลสำคัญ เราลองช่วยกันคิดนะว่าเศรษฐกิจไม่ดีไม่ต้องรอแบงก์ไหนหรือค่ายไหนพูด ทุกคนก็ต้องรู้ว่าเศรษฐกิจไม่ดี แล้วถามว่าทำไมวันนี้ยังมีคนที่ยังอยากจะยอมให้ตัวเองเป็นหนี้ 30 ปี ก็คือยอมซื้อบ้าน เราคิดว่าลูกค้าซื้อบ้านตอนนี้ เดี๋ยวนี้ เพราะเขารู้ว่าเป็นเวลาที่ดีที่สุด เพราะดอกเบี้ยต่ำมากด้วย ดีเวลอปเปอร์ก็อยากระบายสต๊อก เท่ากับ 2 เด้ง

ทั้งนี้ ทั้งนั้น ที่อยู่อาศัยเป็นปัจจัย 4 ใคร ๆ ก็อยากมีบ้านในชีวิตหนึ่ง สมมุติเรารู้ว่าอีก 3-4 ปีกะจะซื้อบ้านแน่ ๆ แต่ยุคโควิดมีออฟเฟอร์ดี ๆ มากมายล้นตลาด เราก็รู้ว่าตอนนี้ไทมิ่งดีที่สุดแล้ว เราก็ซื้อตอนนี้ มันคล้าย ๆ อย่างนี้ และบรรยากาศในสถานการณ์โควิดเราต้องยอมรับและเข้าใจตรงกันก่อนว่า คนซื้อไม่ได้ต้องการของพรีเมี่ยม

เวลานี้พูดตรง ๆ ว่าตัดก่อนเลยพวกที่เป็นดิจิทัลในบ้าน นวัตกรรมที่ไม่จำเป็นแต่ต้องแลกด้วยการใส่เงินเพิ่มทำให้ราคาบ้านสูงขึ้น อย่าง smart home ต้องบอกก่อนว่าเป็นเหมือนกับสินค้าฟุ่มเฟือยอย่างหนึ่ง เราเดินไปเปิดวิทยุก็ได้แต่เราอยากพูดว่าฟังเพลงหน่อยแล้วเพลงมันเปิดเอง ถามว่าเท่ดีไหมก็เท่ดีนะ แต่จริง ๆ แล้วไม่ใช่ของจำเป็นที่จะต้องซื้อตอนนี้ก็ได้

คอนโดฯต่ำล้านต้องออกตัวก่อนว่า เสนาขายของให้ลูกค้ากลุ่ม low middle income เป็นหลัก เราขายตลาดแมส ดังนั้น จะควบคุมต้นทุนพัฒนาโครงการ ตัดของ luxury ในบ้านออกเพื่อให้ราคาตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มนี้ให้ได้

ซึ่งยุคโควิดทุกคนเสี่ยงกัน อย่างธนาคารก็เป็นคนที่มีรายได้จากการปล่อยกู้ แน่นอนว่าไม่อยากปล่อยกู้คนที่เสี่ยงมาก ๆ ขณะเดียวกัน ทุกคนเสี่ยงหมดตอนนี้เพราะในที่สุดแล้วทุกคนก็มีโอกาสติดโควิดได้ บริษัทที่ดูเหมือนจะแข็งแรงก็อาจจะอ่อนแอลงได้ทำให้แบงก์ปล่อยกู้ยาก ดังนั้น เราจะไปทำให้มันยากขึ้นอีกทำไมโดยการทำให้บ้านแพงกับสิ่งของที่ไม่จำเป็น รอให้มีตังค์แล้วค่อยซื้อเพิ่มก็ได้ วันนี้เอาของจำเป็นก่อนดีกว่า

แต่มีบางอย่างที่ยังคงไว้ก็คือ solar system พลังงานแสงอาทิตย์เพราะมองว่าในที่สุดแล้วเป็นการลดคอสต์ให้ลูกค้าเพราะค่าไฟก็ไม่ต้องจ่าย สถิติคนเราตอนนี้ชีวิตวิถีใหม่ทำงานที่บ้าน อยู่บ้านเยอะขึ้น ถ้าไม่ติด solar ค่าไฟบ้านเดี่ยว ทาวน์เฮาส์ตายแน่ เปิดแอร์อยู่บ้านทั้งวัน เด็กก็เรียนออนไลน์ ถ้าเป็นคอนโดฯลูกบ้านก็จ่ายค่าไฟส่วนกลางน้อยลง

เราปฏิเสธไม่ได้ว่า solar มีราคาของมัน วิธีการเสนาลงทุนแบบ all in นำ solar มารวมแล้วทำให้ต้นทุนบ้านหรือราคาบ้านที่ออกมาไม่แพงกว่าตลาด ซึ่งก็คือ compromise อย่างละนิดอย่างละหน่อย เพราะเรารู้ดีว่าถ้าเกิดติดตั้ง solar แล้วทำให้แพงกว่าตลาดคนก็จะไม่ซื้อเหมือนกัน

Q : คอนโดฯต่ำล้านร่วมทุนกับฮันคิว

มีค่ะ JV-joint venture ฮันคิวเขาก็ต้องการที่จะลงทุนในประเทศไทย ก่อนยุคโควิดทำเลแนวรถไฟฟ้าสุขุมวิทเปิดเต็มไปหมด ปีนี้สิ่งที่เราคิดว่าน่าจะทำก็คือ คอนโดฯต่ำล้าน ซึ่งเขาก็ลงทุนด้วย ถามว่าเราได้อะไร ได้ knowhow มากขึ้นหลัก ๆ 2 อย่าง

เรื่องแรกคือ สามารถเรียนรู้สินค้า สิ่งที่ชอบอย่างหนึ่งคือ โควิดเกิดทั้งที่ญี่ปุ่นและไทย ดีเวลอปเปอร์ญี่ปุ่นก็ต้องปรับตัวเอง ทำให้สินค้าเข้ากับกระแสตอนนี้ ซึ่งก็คือ work from home ดังนั้น เรานำไอเดียเขามา adapt กับเราง่ายเลยเพราะโควิดมีผลกระทบเดียวกัน

ถ้าเป็นสมัยก่อนจะนำโมเดลอะไรของฮันคิวมาก็ต้องมานั่งแปลงสารกันอีกเยอะ เพราะ culture ไม่เหมือนกัน อีกเรื่องที่ค่อย ๆ ซึมซับโดยที่เราไม่รู้ตัว คือ วิธีการทำงาน พวกเรารู้ดีว่าญี่ปุ่นค่อนข้างละเอียด เรียบร้อย ดีเทลจัด ดีล JV กับญี่ปุ่นมันเป็นตัวบังคับกลาย ๆ ให้เราเป็นอย่างนั้นไปด้วย

ซึ่งจริง ๆ แล้วก็เหมาะกับ DNA เพราะ DNA ของเราคือ made from her ใส่ใจเหมือนผู้หญิง อันนี้ก็เป็นอันเดียวกันคือ ใส่ความละเอียดนั่นเอง ซึ่งเป็นเรื่องที่ดีมาก เพราะนิสัยพวกนี้ไม่ใช่เรื่องที่เปลี่ยนได้ง่าย ๆ

Q : โควิดรอบ 3 เสนาสตรองขึ้นไหม

สตรองมากขึ้น ผ่านระยะเวลา ผ่านประสบการณ์ เดี๋ยวมันก็จะผ่านไป เพียงแต่เราสตรองมากขึ้นอยู่แล้ว คนทุกคนก็ต้องสตรองขึ้นเพราะอยู่ ๆ ต้องผ่านคลื่นลมมรสุมลูกใหญ่ ๆ เหมือนกันหมด เราก็ต้องแข็งแรงขึ้นเป็นเรื่องธรรมดา แล้วเราก็จะมีความอดทนกับเหตุการณ์ที่เป็นแบบนี้มากขึ้น เข้าใจสิ่งที่จะเกิดขึ้น ทำให้เราสตรองขึ้น ทุกคนก็จะสตรองขึ้น ไม่ใช่แค่เสนาคนเดียวหรอกที่ผ่านมันไปได้

Q : ถ้ามีโควิดรอบ 4 เตรียมรับมือยังไงบ้าง

สถานการณ์โควิดไม่ว่าเวฟไหนก็เหมือนกัน คิดว่าเรื่องเงินมาอันดับ 1 ในฐานะผู้บริหารเราไม่สามารถบริหารงานแบบที่ทำให้ทีมงานรู้สึกว่าเขาจะโดนเลย์ออฟวันไหนก็ได้ ดังนั้น เสนาจะยืนหลักการไม่ว่าเกิดอะไรขึ้นจะไม่เลย์ออฟคน การทำอย่างนั้นได้แปลว่าต้องมีเงินจ่ายเงินเดือน กำไรน้อยลงหรือยอมขาดทุนด้วยซ้ำถ้ายังจ่ายเงินเดือนได้ ก็แสดงว่ายังมีเงินสดจ่าย นั่นคือแสดงกระแสเงินสดต้องระมัดระวังให้ดี นี่คือหัวใจ

เรื่องที่ 2 ทุกคนก็ต้องเข้าใจไปด้วยกันว่า กระแสเงินสดต้องเก็บตั้งแต่ตอนที่เศรษฐกิจดี ตอนนี้เศรษฐกิจไม่ดีแล้วไปบอกว่าอยากเก็บเงินสด จะไปหาจากไหน เราก็ต้องเก็บเงินสดตั้งแต่ตอนที่เศรษฐกิจยังดีอยู่ ดังนั้น เสนาอาจจะไม่ใช่บริษัทที่หวือหวามาก แต่การไม่หวือหวาแสดงว่าไม่มีค่าใช้จ่ายอะไรเยอะแยะ ดังนั้น เวลา (ศก.) ไม่ดีอย่างนี้บริษัทก็มีกระแสเงินสดมากพอที่จะ maintain ทุกคนได้

ไม่พลาดข่าวสำคัญ เจาะลึกทุกประเด็น
เพิ่มเราเป็นเพื่อนทาง @prachachat

ติดตามข่าวธุรกิจ