3 องค์กรโลกปรับทิศสู้โควิด “ธุรกิจต้องผ่านพ้น-คนต้องรอด”

จากสถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ที่รุนแรงต่อเนื่องไม่หยุด ส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจทั่วโลก จนหลายอุตสาหกรรมต้องหยุดชะงัก เนื่องจากรายได้หดหาย บางแห่งเกิดปัญหาเลิกจ้างพนักงาน ขณะที่ธุรกิจบางกลุ่มแม้จะยังเดินหน้าต่อไปได้ แต่ยังต้องเผชิญกับความกังวลรอบด้าน เพราะไม่มีใครทราบว่าสถานการณ์ของโควิด-19 จะคลี่คลายลงเมื่อใด

อย่างไรก็ตาม ยังมีหลายธุรกิจที่สามารถปรับตัวรับสถานการณ์ได้ด้วยการ “พลิกวิกฤต เป็นโอกาส” ปรับเปลี่ยนรูปแบบการดำเนินธุรกิจ ซึ่งการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ไม่ใช่เพราะโควิด-19 แต่เพียงอย่างเดียว หากเป็นเพราะสถานการณ์ต่างเร่งเร้าให้องค์กรจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนเพื่อหาทางรอดให้กับองค์กรและพนักงานโดยรวม

ผลเช่นนี้จึงทำให้ SEAC (South East Asia Center) ศูนย์พัฒนาและส่งเสริมการเรียนรู้ตลอดชีวิตแห่งภูมิภาคอาเซียน จึงศึกษากรณีตัวอย่างของธุรกิจทั่วโลก ทั้งยังนำตัวอย่างธุรกิจ (use case) SMEs ขนาดกลาง ร้านอาหารขนาดเล็ก และแบรนด์ใหญ่ระดับโลกมาแบ่งปันเพื่อแลกเปลี่ยนมุมมองกับผู้บริหาร, พนักงานองค์กรต่าง ๆ ผ่านแอปพลิเคชั่น ZOOM ในหัวข้อ “Virtual Strategic Discussion Series” ในการเป็นแนวทางรับมือกับวิกฤตครั้งนี้ ทั้งในแบบระยะสั้นและระยะยาว

ที่สำคัญยังนำผลการศึกษาของรูปแบบธุรกิจ ทิศทางในการดูแลคน การ upskill & reskill พนักงาน เพื่อกระตุ้นให้คนหันมาเพิ่มประสิทธิภาพในตัวเองจนส่งผลให้คนในองค์กรเร่งการเปลี่ยนแปลง mindset เพื่อพยุงธุรกิจให้อยู่รอดได้ จนถึงรูปแบบการทรานส์ฟอร์มองค์กรเพื่อนำไปสู่บทบาทใหม่ ๆ ในอนาคต หรือการสร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ (new innovations) ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญ และจำเป็นมากที่หลาย ๆ องค์กรในประเทศไทยต้องเกิดการเรียนรู้ จนอาจส่งผลเชิงบวกต่อทุกธุรกิจหลังช่วงสถานการณ์โควิด-19 ผ่านพ้นไป

“อริญญา เถลิงศรี” กรรมการผู้จัดการ SEAC (South East Asia Center) ศูนย์พัฒนาและส่งเสริมการเรียนรู้ตลอดชีวิตแห่งภูมิภาคอาเซียน กล่าวว่า เรามักจะพูดเสมอมาว่าองค์กรต้องปรับเปลี่ยน แต่ไม่เคยมีใครคาดคิดว่าปัจจุบันเราจะต้องก้าวเข้าสู่ยุคการปรับเปลี่ยนองค์กรแบบใหม่อย่างฉับพลัน โดยมีตัวเร่งคือ โควิด-19 ทำให้ผู้นำต้องรีบมองหาวิธีที่จะทำให้ธุรกิจเดินต่อไปได้ และพาคนในองค์กรไปด้วย

“ด้วยเหตุการณ์นี้เป็นปรากฏการณ์ที่ไม่เคยมีใครนึกหรือมีประสบการณ์มาก่อน ไม่มีใครบอกได้ว่าอะไรคือแนวปฏิบัติที่ดี (best practice) แต่สิ่งที่เราเรียนรู้ได้คือศึกษาว่าองค์กรทั่วโลกที่ต้องตกอยู่ในสถานการณ์นี้เช่นเดียวกัน มีการปรับตัวอย่างไร ทำแล้วผลที่ตามมาเป็นอย่างไร”

“โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจที่สามารถพลิกวิกฤตนี้ให้เป็นโอกาสได้ อะไรคือสิ่งที่พวกเขาทำ ทักษะและวิธีคิดแบบใดที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จ และเราเองสามารถประยุกต์ใช้และลงมือทำอะไรได้บ้างตั้งแต่ตอนนี้ ซึ่งแน่นอนว่ามีอยู่หลายเรื่องหลายองค์ประกอบแตกต่างกันไปตามแต่บริบท”

“แต่หัวใจหลักคงหนีไม่พ้นเรื่องความสามารถในการปรับตัวรับสถานการณ์ได้อย่างรวดเร็ว (agility) อันจะนำมาซึ่งนวัตกรรมใหม่ ๆ (innovation) ที่ช่วยให้องค์กรได้ไปต่อ หรืออาจจะพลิกเกมธุรกิจไปเลย (transformation)”

“อริญญา” กล่าวต่อว่า จากที่ได้อ่าน 168 กรณีศึกษาขององค์กรต่าง ๆ โดยรวมพบว่า นอกจากต้องเปลี่ยนแผนการดำเนินธุรกิจแล้ว องค์กรหลายแห่งก็ได้สร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ ขึ้นมาอย่างเร่งด่วน จากที่เคยคิดจะทำเมื่อช่วง 2-3 ปีก่อน แต่ทำไม่ได้ ด้วยข้อจำกัดหลายประการ

“แต่ครั้งนี้สถานการณ์ผลักดันให้ต้องทำสิ่งใหม่ ๆ อย่างจริงจัง เพราะหากยังทำแบบเดิมอาจไม่รอด เหมือนดั่งเช่น 3 ธุรกิจต่อไปนี้ที่สามารถปรับตัวได้จากผลกระทบวิกฤตโควิด-19”

หนึ่ง “Lin qingxuan” พลิกธุรกิจสู่ดิจิทัล

“Lin qingxuan” แบรนด์เครื่องสำอางจีน เริ่มก่อตั้งเมื่อปี 2013 ปัจจุบันมีหน้าร้านกว่า 300 สาขา มีพนักงานกว่า 2,000 คน ซึ่งในจีนยังถือว่าเป็นธุรกิจขนาดเล็ก โดยในปี 2016 เขาพยายามจะทรานส์ฟอร์มธุรกิจไปสู่ออนไลน์ แต่ไม่ประสบผลสำเร็จ จนกระทั่งเกิดวิกฤตโควิด-19 ได้ส่งผลกระทบต่อความต้องการของตลาด ผู้บริโภคหดตัวลงอย่างรวดเร็วจนต้องปิดสาขากว่า 50% ที่สำคัญยอดขายลดลงกว่า 90%

จุดเปลี่ยนของแบรนด์จึงเริ่มต้นทันที โดยผู้บริหารเข้ามาพูดคุยกับพนักงาน แต่หลีกเลี่ยงที่จะไม่พูดถึงปัญหาโควิด-19 ที่แบรนด์กำลังได้รับผลกระทบ เพราะไม่อยากให้พนักงานหดหู่ กลับปลุกใจด้วยการพูดถึงความสำเร็จที่เคยทำได้ในอดีต ยิ่งเฉพาะเมื่อช่วงตรุษจีนเคยทำยอดขายได้ถึง 1,000 ล้านชิ้น

จากนั้นก็เชิญชวนพนักงานให้ร่วมฟันฝ่าวิกฤตครั้งนี้ไปด้วยกัน ด้วยการเปลี่ยนการทำงานแบบเดิม ๆ พร้อมกับมองหาการ transformation แบบถาวร เพื่อพาองค์กรเดินทางสู่เส้นทางใหม่ โดยไม่ยึดติดกับการขายของผ่านหน้าร้านอีกต่อไป

จนที่สุดเขาก็เจอพาร์ตเนอร์รายใหม่ พร้อมกับลงทุนครั้งใหญ่กับแพลตฟอร์มออนไลน์ “DingTalk” ของ Alibaba และ TaoBao เพื่อสร้าง online engagement กับกลุ่มลูกค้าผ่านการโปรโมตคูปองสินค้า ขณะเดียวกัน ก็ส่งพนักงานขายหน้าร้าน (shopping advisor) ไปเรียนรู้วิธีการพูด และการให้บริการผ่านช่องทางออนไลน์

“อริญญา” เล่าเบื้องหลังความสำเร็จครั้งนี้ให้ฟังว่า เพราะผู้บริหารของเขาเชื่อว่าการทำธุรกิจออนไลน์ไม่จำเป็นต้องใช้คนดังมาช่วยโปรโมตสินค้า เพราะสินค้าทุกชิ้นไม่มีใครรู้ดีไปกว่าพนักงานขายหน้าร้านของเขาเอง

“เขาจึงสอนให้พนักงานฝึกพูดหน้ากล้องอย่างหนัก พร้อมกับจำลองสถานการณ์โดยให้ลูกค้ามาร่วมฝึกด้วย ซึ่งถือเป็นเรื่องใหม่และท้าทายพนักงานทุกคนมาก เพราะการพูดหน้ากล้องไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับทุกคน แต่ผลลัพธ์ที่ได้หลังเปิดแคมเปญวันแรกเมื่อวันที่ 14 ก.พ.ผ่านมา ด้วยการไลฟ์สตรีมมิ่งในเวลาเพียง 2 ชั่วโมง ปรากฏว่าพนักงานสามารถขายสินค้าชื่อ Camelia Oil ได้กว่า 4 แสนชิ้น เทียบเท่ากับยอดจำหน่ายหน้าร้านถึง 4 สาขารวมกัน และยังไม่รวมสินค้าอื่น ๆ อีกมากมาย”

สอง “Guerrilla Tacos” ต้องฟังเสียงลูกค้า

“อริญญา” เล่าให้ฟังบอกว่า ในส่วนของ “Guerrilla Tacos” ร้านอาหารที่จำหน่ายทาโก้เพียงสาขาเดียวในมลรัฐลอสแองเจลีส สหรัฐอเมริกา ซึ่งปรับรูปแบบการดำเนินธุรกิจจาก food truck มาสู่ร้านอาหาร โดยในช่วงสถานการณ์ไวรัสแพร่ระบาด เป็นตัวเร่งให้ร้านอาหารที่มีเพียงสาขาเดียวต้องดิ้นรนในการดีไซน์แนวทางธุรกิจใหม่

“สิ่งหนึ่งที่ทางร้านนำมาใช้ คือ กลยุทธ์ที่ไม่พึ่งแต่การดีลิเวอรี่อาหารไปส่งที่บ้านลูกค้าเพียงอย่างเดียว แต่เพิ่มช่องทางการสื่อสารด้วยการใช้โอกาสนี้ทำความเข้าใจลูกค้ามากขึ้น โดยให้พนักงานร้านดำเนินการโทรศัพท์สอบถามลูกค้าประจำโดยตรงว่า ต้องการสินค้าและการบริการแบบใด และมีอะไรที่ต้องการเพิ่มเติมบ้าง”

“จนพบคำตอบว่า ลูกค้าไม่ต้องการเสียค่าดีลิเวอรี่บ่อยครั้ง แต่ต้องการอาหารในปริมาณมากพอที่จะสามารถเก็บไว้ได้นาน ๆ ในครั้งเดียว นอกจากนั้น ยังต้องการวัตถุดิบและอุปกรณ์ยังชีพที่จำเป็นในยามนี้ อาทิ กระดาษม้วน, ไข่ไก่ เป็นต้น”

“ทางผู้บริหารร้านจึงริเริ่มนำไอเดีย Emergency Taco Kits ที่มาพร้อมกับชุดอาหารทาโก้ขนาดใหญ่ และจัดสรรอุปกรณ์ที่ลูกค้าอยากได้ในราคา 150 เหรียญสหรัฐต่อชุด ซึ่งหลังจากเปิดขายเพียงวันแรกสามารถสร้างยอดขายได้มากกว่า 60 ชุด จนกลายเป็นที่สนใจต่อคนจำนวนมาก กระทั่งได้รับการติดต่อขอซื้อแฟรนไชส์เป็นที่เรียบร้อยแล้ว ถามว่าทำไมเขาถึงประสบความสำเร็จ คำตอบง่าย ๆ คือ เขาฟังเสียงของลูกค้า”

สาม “LVMH” ปรับมุมมองเพื่อสังคม

นอกจากนั้น “อริญญา” ยังเล่าให้ฟังถึงกลุ่มธุรกิจ LVMH สินค้าแบรนด์กลุ่มลักเซอรี่ระดับโลก ทั้งกระเป๋า, ไวน์, เครื่องประดับ, เครื่องสำอาง และร้านค้าปลีก ซึ่งต่างได้รับผลกระทบหนักจากไวรัสโควิด-19 ครั้งนี้ เพราะหน้าร้านตามเมืองต่าง ๆ ถูกสั่งให้ปิดตัวลง แต่ทีมผู้บริหารกลับพลิกวิกฤตครั้งนี้ให้เป็นบทเรียนครั้งใหม่ผ่านการสร้างธุรกิจที่เกิดจากการเปลี่ยนตัวเอง (repurpose) เพื่อเป้าหมายใหม่

“โดยได้ช่วยกันคิดค้นและสร้างผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์สินค้ากลุ่ม LVMH เพื่อจับตลาดแมส (mass market) มากขึ้น ซึ่ง Louis Vuitton หนึ่งในสินค้าหลักของกลุ่มที่เป็นแบรนด์ลักเซอรี่แรก ๆ ของโลกได้ปรับเปลี่ยนธุรกิจมาผลิตหน้ากากผ้า โดยระดมช่างฝีมือมากกว่า 300 คนมาช่วยกันผลิตหน้ากากอนามัยประมาณ 10 ล้านชิ้นต่อสัปดาห์ รวมถึงยังผลิตเจลอนามัยผสมกลิ่นน้ำหอมที่มีราคาแพง”

“ซึ่งไม่ใช่เป็นการทำเพื่อสังคม แต่ผู้บริหารกลับมองว่านอกจากจะเป็นโอกาสที่ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น ยังเป็นช่วงเวลาที่ทำให้บุคลากรขององค์กรปรับเปลี่ยนวิธีคิด ทัศนคติที่เคยยึดติดอยู่ในกรอบ (fixed mindset) แบบเดิม ๆ ที่เคยทำแต่สินค้าแบรนด์หรู มาเป็นวิธีคิดแบบเปิดกว้างที่จะเรียนรู้ไปพร้อมกับปรับเปลี่ยน (growth mindset) ซึ่งเป็นความตั้งใจของผู้บริหารมานานแล้ว”

“เพราะที่ผ่านมาการที่จะพาบุคลากรคิดและทำอะไรใหม่ ๆ เป็นเรื่องยากมาก เพราะพวกเขาเคยชินแต่การทำสินค้าราคาแพง แต่ครั้งนี้กลับทำให้คนของเขาได้ออกจาก comfort zone และเข้าใจคำว่า human มากขึ้น ซึ่งหมายถึงเข้าใจความต้องการของคน เพื่ออนาคตพวกเขาจะได้ผลิตสินค้าที่คนทั่วไปสามารถจับต้องได้อย่างทั่วถึง”

ผลจากกรณีศึกษาของสินค้าตัวอย่างทั้ง 3 ธุรกิจ ทำให้ “อริญญา” สรุปเป็นคีย์เวิร์ดได้ 3 คำ สำหรับการ “พลิกวิกฤต เป็นโอกาส” ครั้งนี้ คือ “reframe-refocus-repurpose”

“เพื่อทำให้ธุรกิจขององค์กรได้ไปต่อ และพนักงานยังเกิดความอยู่รอด ซึ่งในธุรกิจของ Lin qingxuan ได้ใช้กลยุทธ์ reframe วางแผนองค์กร และสร้างธุรกิจใหม่ โดยไม่ได้มองในแง่ของการแก้ปัญหาเพียงอย่างเดียว แต่ยังมองถึงการ transformation ไปสู่ digital อย่างถาวร”

“ขณะที่ในส่วนของ Guerrilla Tacos ผู้บริหารได้ refocus กลุ่มเป้าหมายและธุรกิจอาหารที่ไม่จำเป็นต้องขึ้นอยู่กับการดีลิเวอรี่เพียงอย่างเดียว ยังทำให้เขาเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้าด้วย และสุดท้ายกลุ่ม LVMH ที่ใช้การ repurpose องค์กรและพนักงานเพื่อพร้อมการปรับเปลี่ยน mindset จนทำให้พนักงานเข้าถึงชีวิตประจำวันของลูกค้ามากยิ่งขึ้น”

ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่าย ๆ เลย