อิทธิพล “ติ๊กต๊อก” มากกว่าที่คิด แบรนด์ดังอัดงบฯลงโฆษณา
ท่ามกลางข้อกล่าวหาเกี่ยวกับการเป็นภัยต่อความมั่นคงของประเทศ ที่อาจทำให้แอปพลิเคชั่นวิดีโอยอดนิยมของจีนอย่าง “ติ๊กต๊อก” ต้องถูกปิดกั้นจากการให้บริการในสหรัฐอเมริกา แต่ติ๊กต๊อกก็ยังคงถูกมองว่าเป็นช่องทางในการเข้าถึงผู้บริโภคที่มีประสิทธิภาพสูง ทำให้หลายแบรนด์ยังคงเพิ่มค่าใช้จ่ายด้านการโฆษณาบนแอปพลิเคชั่นนี้อย่างต่อเนื่อง
ไฟแนนเชียลไทมส์รายงานว่า บริษัทยักษ์ใหญ่ยังคงมีการใช้จ่ายด้านการโฆษณาบนแอปพลิเคชั่นติ๊กต๊อกเพิ่มขึ้น 11% ใน มี.ค. 2023 โดยมีแบรนด์ดังในสหรัฐอย่าง เป๊ปซี่ อะเมซอน แอปเปิล และผู้ให้บริการฟู้ดดีลิเวอรี่ “ดอร์แดช” เป็นกลุ่มที่ซื้อโฆษณาบนติ๊กต๊อกสูงสุด ตามข้อมูลของกลุ่มวิจัยตลาดแอปพลิเคชั่น “เซ็นเซอร์ทาวเวอร์”
ขณะที่เอเยนซี่โฆษณาชั้นนำของสหรัฐ อย่าง “กรุ๊ปเอ็ม” รวมทั้งบริษัทสื่อระดับโลก “ดับเบิลยูพีพี” และ “ออมนิคอม” ยังได้ยกเลิกคำแนะนำลูกค้า จากที่เคยให้คำแนะนำลดการลงทุนการโฆษณาบนติ๊กต๊อกลงในช่วงก่อนหน้านี้
ทั้งนี้ติ๊กต๊อกต้องเผชิญกับข้อกล่าวหาเกี่ยวกับการคุกคามความมั่นคงจากรัฐบาลและหน่วยงานกำกับของหลายประเทศ โดยเฉพาะสหรัฐที่เรียกร้องให้แบนการใช้งาน หรือกระทั่งให้ยุติการให้บริการแอปพลิเคชั่น ใน มี.ค.ที่ผ่านมา ผู้บริหารของติ๊กต๊อกต้องเข้าชี้แจงต่อรัฐสภาสหรัฐในประเด็นข้อกังวลเกี่ยวกับความเชื่อมโยงฐานข้อมูลของผู้ใช้งานติ๊กต๊อกชาวอเมริกันกับรัฐบาลจีน
อย่างไรก็ตาม ภาคธุรกิจต่าง ๆ ยังมีแนวโน้มที่จะใช้งบฯโฆษณาบนติ๊กต๊อกต่อไป จากการสำรวจข้อมูลของ “แคปเทอร์รา” พบว่า 75% ของนักการตลาด 300 คนในสหรัฐ วางแผนจะเพิ่มการใช้จ่ายการโฆษณาบนติ๊กต๊อกในช่วง 12 เดือนข้างหน้า
แต่ความพยายามในการแบนติ๊กต๊อกของทางการสหรัฐ ก็ทำให้ภาคธุรกิจได้เตรียมพร้อมรับมือในกรณีที่ติ๊กต๊อกไม่สามารถให้บริการได้ต่อไป เช่น การโยกงบฯโฆษณาไปยังแพลตฟอร์มคู่แข่งอื่น ๆ อย่าง “เฟซบุ๊ก” และ “กูเกิล” รวมถึงการทำสัญญาการโฆษณาบนติ๊กต๊อกอย่างระมัดระวัง
“โจชัว โลว์ค็อก” หัวหน้าฝ่ายสื่อของบริษัทเอเยนซี่โฆษณา “ยูเอ็มเวิลด์ไวด์” มองว่า สถานการณ์ในขณะนี้น่าจะยังไม่มีการออกคำสั่งแบนติ๊กต๊อกในทันที ซึ่งจะส่งผลกระทบอย่างหนักต่อ ผู้ลงโฆษณา และแม้ว่าการแบนติ๊กต๊อกจะได้รับการสนับสนุนจากหลายฝ่าย แต่กระบวนการทางกฎหมายก็จะยังยืดเยื้อ ทำให้นักการตลาดมีเวลาเหลือเฟือในการวางแผนปรับกลยุทธ์ทางเลือก
ติ๊กต๊อกครองใจแบรนด์ธุรกิจด้วยค่าใช้จ่ายการโฆษณาที่ต่ำกว่าช่องทางโทรทัศน์และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่น ๆ และยังมีการขยายตัวของกลุ่มผู้ใช้งานอย่างรวดเร็ว รวมถึงการใช้เวลากับแพลตฟอร์มดังกล่าวยาวนานขึ้นเฉลี่ย 56 นาที/วัน ทำให้โฆษณาสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้อย่างกว้างขวาง
ซีเอ็นบีซีรายงานข้อมูลของบริษัทวิจัย “อินไซเดอร์ อินเทลลิเจนซ์” ประมาณว่า รายได้จากโฆษณาของติ๊กต๊อกในปีนี้ คาดว่าจะสูงถึง 6,830 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้นจาก 5,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2022 และยังคาดว่ารายได้ส่วนนี้จะทะลุ 8,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2024
อย่างไรก็ตาม ยังคงต้องเกาะติดการพิจารณาและการดำเนินการในขั้นต่อไปของทางการสหรัฐว่าจะส่งผลกระทบต่อติ๊กต๊อก รวมถึงผู้ลงโฆษณาอย่างไร โดยเฉพาะความพยายามที่จะให้ติ๊กต๊อกขายหุ้นให้กับบริษัทสหรัฐ เพื่อลดอิทธิพลของจีน แม้ว่าผู้บริหารของติ๊กต๊อกจะยืนยัน ว่า ติ๊กต๊อกเป็นบริษัทระดับโลก ไม่ใช่บริษัทจีนก็ตาม