ราคาคุ้มค่า-บริการเร็ว…คีย์ซักเซส “ฟาสต์แคชวล” โตแกร่ง

คอลัมน์ : Market Move

ร้านอาหารสไตล์ฟาสต์แคชวล (Fast Casual) ร้านอาหารที่เป็นการผสมผสานจุดเด่นระหว่างการให้บริการที่มีความสะดวกรวดเร็วเช่นเดียวกับ Fast Food และยกระดับมาตรฐานของอาหารให้มีคุณภาพเช่นเดียวกับ Casual Dining อย่าง Chipotle, Wingstop และ Sweetgreen กลายเป็นกลุ่มโดดเด่นของวงการธุรกิจร้านอาหาร หลังสามารถเติบโตท่ามกลางสภาพตลาดที่ชาวอเมริกันชะลอการจับจ่าย

สำนักข่าว “ซีเอ็นบีซี” รายงานว่า ร้านอาหารฟาสต์แคชวลอย่าง Chipotle, Wingstop และ Sweetgreen ทำยอดขายในช่วงไตรมาสแรกของปี 2024 ได้ดี สวนทางกับกลุ่มร้านฟาสต์ฟู้ดแบรนด์ดัง โดยไตรมาสที่ผ่านมายอดขายร้านเดิมของ Wingstop เพิ่มขึ้น 21% ส่วน Sweetgreen ยอดขายร้านเดิมโต 5%

“มิเชล สคิปเวิร์ต” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Wingstop กล่าวว่า ฐานลูกค้าส่วนใหญ่ของบริษัทเปลี่ยนจากกลุ่มผู้มีรายได้น้อย เป็นกลุ่มผู้มีรายได้สูง ซึ่งมีสัดส่วนถึง 3 ใน 4 แล้ว หลังประสบความสำเร็จในการสร้างการรับรู้และเมนูแซนด์วิชไก่ที่ดึงดูดลูกค้าใหม่เข้ามาได้ดีมาก

ด้าน Chipotle ยอดขายร้านเดิมเพิ่มขึ้น 7% และจำนวนลูกค้าเพิ่มขึ้น 5.4% หลังได้อานิสงส์จากการขึ้นราคาของบรรดาฟาสต์ฟู้ดจนช่องว่างราคาลดลง ผลักดันให้ลูกค้าหันมาทานอาหารในฟาสต์แคชวลแทน

“ไบรอัน นิโคล” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Chipotle กล่าวว่า ภาพลักษณ์ด้านความคุ้มค่าของแบรนด์แข็งแกร่งมากขึ้น

สอดคล้องกับความเห็นของ “แอนดริว ชาร์ล” นักวิเคราะห์ของ TD Cowen อธิบายว่า เมื่อปีที่แล้วไม่เพียงเชนร้านฟาสต์ฟู้ดจะพร้อมใจกันขึ้นราคา และยังขึ้นในอัตราสูงกว่าฟาสต์แคชวล ทำให้ราคาอาหารในร้านแพงกว่าฟาสต์ฟู้ดไม่มากแล้ว และเมื่อคำนึงถึงคุณภาพอาหารที่สูงกว่า ผู้บริโภคจึงมองว่าการทานอาหารที่ร้านฟาสต์แคชวลนั้นคุ้มค่ากว่า

นอกจากนี้ ช่วงที่ผ่านมาร้านอาหารฟาสต์แคชวลทั้ง Chipotle และ Sweetgreen ยังพยายามเพิ่มความเร็วของการบริการ เช่น การปรุงอาหารแต่ละจานให้สูงขึ้นด้วย ช่วยให้แต่ละสาขารับจำนวนลูกค้าต่อวันได้มากขึ้น

ขณะที่กลุ่มร้านฟาสต์ฟู้ด-เครื่องดื่มรายใหญ่ในสหรัฐ ยอดขายร้านเดิมต่างลดลง หรือต่ำกว่าความคาดหมายของนักวิเคราะห์ในช่วงไตรมาสแรกปี 2024 โดยสตาร์บัคส์ยอดขายร้านเดิมลดลงไป 4% ส่วนจำนวนลูกค้าลดลง 6% สวนทางกับการคาดการณ์ของนักวิเคราะห์ที่ประเมินว่ายอดขายจะโต 1%

สำหรับเคเอฟซีและพิซซ่าฮัทของยัมแบรนด์ รายงานว่า ยอดขายร้านเดิมของเคเอฟซีในสหรัฐลดลงถึง 7% ซึ่งรุนแรงที่สุดในพอร์ตโฟลิโอ หลังยอดขายร้านเดิมของตลาดนอกสหรัฐอเมริกาลดลงเพียง 2% เท่านั้น เนื่องจากได้รับการเติบโตในตลาดประเทศจีน ที่เป็นตลาดใหญ่ที่สุดของแบรนด์มาช่วยพยุงไว้

อย่างไรก็ตาม ตัวเลขทั้ง 2 ตัวนี้นับว่าน่ากังวลเมื่อเทียบกับช่วงไตรมาสแรกของปี 2023 ซึ่งยอดขายร้านเดิมของเคเอฟซีเติบโตได้ถึง 9%

ด้านพิซซ่า ฮัท ยอดขายร้านเดิมลดลง 7% ตามดีมานด์ที่ลดลงทั้งในตลาดสหรัฐอเมริกาและตลาดโลก โดยยอดขายร้านเดิมในสหรัฐลดลง 6% ส่วนตลาดนอกสหรัฐอเมริกาลดลง 8% ตัวเลขเหล่านี้สวนทางกับเมื่อปี 2023 ที่มีการเติบโตถึง 7%

ในส่วนของแมคโดนัลด์ แม้ยอดขายจะยังเติบโต แต่เป็นการโตต่ำกว่าเป้า โดยยอดขายร้านเดิมในตลาดสหรัฐอเมริกาโต 2.5% ผิดจากที่นักวิเคราะห์คาดว่าจะโต 2.6% แม้ยอดใช้จ่ายต่อใบเสร็จจะเพิ่มขึ้นก็ตาม ด้านตลาดนอกสหรัฐอเมริกานั้น สถานการณ์สวนทางกัน หลังยอดขายร้านเดิมลดลง 0.2% นับเป็นการลดลงครั้งแรกเกิดวิกฤตโรคโควิด-19 ระบาด

สำหรับสาเหตุการลดลงของยอดขายของแต่ละแบรนด์นั้น แตกต่างกันออกไป เช่น สตาร์บัคส์ระบุว่า ยอดขายร้านเดิมที่ลดลงนี้ เป็นเพราะสภาพอากาศที่ไม่เป็นใจ ไปในทิศทางเดียวกับยัมแบรนด์ซึ่งระบุว่า การเกิดพายุหิมะในช่วงเดือนมกราคมที่ผ่านมา ส่งผลให้ยอดขายลดลง ขณะที่ไตรมาสแรกยังมีฐานที่สูงจากการเติบโตเมื่อปี 2023

ขณะที่นักวิเคราะห์เชื่อว่าการลดลงนี้น่าจะเป็นเพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคที่จับจ่ายอย่างระมัดระวังมากขึ้น ทำให้แต่ละแบรนด์ต้องแข่งขันแย่งชิงเม็ดเงินก้อนเล็กลงนี้กันอย่างดุเดือดมากขึ้นตามไปด้วย

ตามข้อมูลของสำนักสถิติแรงงาน เมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมา ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยของการทานอาหารในร้านฟาสต์ฟู้ดเพิ่มขึ้น 5% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ในขณะที่ราคาของสินค้าของชำต่าง ๆ เพิ่มขึ้นในอัตราที่ต่ำกว่า ตัวเลขนี้สะท้อนว่าค่าใช้จ่ายในการทานอาหารนอกบ้านพุ่งสูงแซงหน้าการทำอาหารทานเองที่บ้านไปมาก

ส่วน “เอียน บอร์เดน” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของแมคโดนัลด์ กล่าวระหว่างการประชุมทางโทรศัพท์ว่า เห็นได้ชัดว่าผู้เล่นทุกรายต่างไม่เพียงชิงลูกค้าขาประจำ แต่ยังพยายามแย่งชิงกลุ่มผู้บริโภคขาจรที่มีจำนวนน้อยลงด้วย ซึ่งการจะชนะในสมรภูมินี้ได้ก็ต้องโฟกัสที่ชัยชนะ และใช้ยุทธวิธีแบบนักสู้ข้างถนนโดยไม่ต้องสนบริบทใด ๆ เท่านั้น

จากนี้ต้องรอดูว่าในช่วงไตรมาส 2 และช่วงที่เหลือของปีนี้ เหล่าร้านฟาสต์ฟู้ดจะแก้เกมและชิงฐานลูกค้ากลับมาด้วยยุทธศาสตร์แบบใด

• คอลัมน์ : Market Move “แบรนด์ใหญ่” ดาหน้าบุก ตลาดธุรกิจร้านอาหาร 4.8 แสนล้านระอุ
• 3 ค้าปลีกญี่ปุ่น เปิดรับสินค้าไทย อาหารพ่วงซอฟต์พาวเวอร์