สินค้าลิขสิทธิ์-สาขาต่างประเทศ ยุทธศาสตร์เพิ่มรายได้ใหม่ Miniso

คอลัมน์ : Market Move

ร้านสินค้าไลฟ์สไตล์กลายเป็นหนึ่งในสมรภูมิค้าปลีกที่มีการแข่งขันสูง หลังจากในแต่ละประเทศมีผู้เล่นหน้าใหม่จำนวนมากเกิดขึ้นมาราวกับดอกเห็ด สถานการณ์นี้่ส่งผลให้หนึ่งในรายใหญ่อย่าง มินิโซ เชนร้านสินค้าไลฟ์สไตล์สัญชาติจีนต้องปรับยุทธศาสตร์เพื่อรับมือ

สำนักข่าวนิกเคอิ เอเชีย รายงานว่า มินิโซ คาดว่าอีก 5 ปีข้างหน้ารายได้จากต่างประเทศจะสูงกว่ารายได้ในจีน หลังบริษัทเร่งสปีดการขยายสาขาในต่างประเทศ ขณะที่การเติบโตในตลาดบ้านเกิดอย่างจีนแผ่นดินใหญ่เริ่มชะลอตัวลง

โดยตามรายงานผลประกอบการฉบับล่าสุดของมินิโซ ในช่วงไตรมาสแรกของปี 2024 นี้ มินิโซมีร้านสาขาทั้งในและนอกจีนรวมกัน 6,690 สาขา ในจำนวนนี้เป็นสาขานอกประเทศจีน 39% ซึ่งสาขานอกจีนสร้างรายได้ 1 ใน 3 ของรายได้รวม 3.72 พันล้านหยวน (ประมาณ 1.86 หมื่นล้านบาท) ขณะเดียวกัน ในปี 2024 นี้ บริษัทยังมีแผนขยายสาขาเพิ่มอีก 900-1,100 สาขา ซึ่งมากกว่าครึ่งจะเปิดในต่างประเทศ หลังปัจจุบันบริษัทมีสาขาในกว่า 110 ตลาดทั่วโลกแล้ว

นอกจากนี้ ยักษ์ร้านสินค้าไลฟ์สไตล์สัญชาติจีนยังยืนยันว่า แนวทางการมุ่งขยายสาขาในต่างประเทศนี้จะดำเนินต่อเนื่องไปในปี 2025 และอนาคตหลังจากนั้นด้วยเช่นกัน

“โรบิน หลิว” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของมินิโซ ให้สัมภาษณ์กับนิกเคอิ เอเชีย ว่าในอีก 5 ปีจากนี้ทุกแง่มุมของธุรกิจมินิโซจะสามารถก้าวข้ามจีนได้ ไม่ว่าจะเป็นการเปิดสาขาใหม่ มูลค่ารวมของสินค้าที่ขายได้ รวมไปถึงรายได้ซึ่งรวมยอดขายเซลส์อินให้กับตัวแทนที่บริหารร้านสาขาด้วย

หนึ่งในสัญญาณที่สะท้อนความมั่นใจนี้คือ ร้านมินิโซสาขาถนนฌ็องเซลิเซ่ ย่านดังของกรุงปารีส ซึ่งร้านมินิโซตั้งตระหง่านกระทบไหล่กับร้านสินค้าแบรนด์เนมอย่างหลุยส์ วิตตอง และไนกี้ โดยหนึ่งในสินค้าไฮไลต์ที่ช่วยดึงดูดผู้บริโภควัยรุ่นให้เข้ามาซื้อหาสินค้านั้น จะเป็นของเล่นและของสะสมตัวละครเฮลโล คิตตี้ จากซานริโอ้ ในราคาชิ้นละ 15 ยูโร (ประมาณ 594 บาท)

“โรบิน หลิว” อธิบายว่า สินค้าลิขสิทธิ์เหล่านี้เป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจมินิโซ เนื่องจากไม่เพียงเป็นแม็กเนตดึงดูดผู้บริโภคที่ไม่อ่อนไหวกับปัจจัยราคา แต่ยังช่วยย้ำความแตกต่างระหว่างมินิโซกับคู่แข่งร้านสินค้าไลฟ์สไตล์สัญชาติจีนรายอื่น ๆ อีกด้วย ตัวอย่างเช่น Temu ผู้เล่นสัญชาติจีนที่กำลังสปีดการขยายธุรกิจในตลาดโลกตะวันตก

โดยปัจจุบันสินค้าลิขสิทธิ์ของมินิโซสร้างยอดขายคิดเป็นสัดส่วนสูงถึง 80% ของยอดขายรวมในสาขาที่เปิดใหม่แล้ว

ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา มินิโซยังเดินหน้าปรับยุทธศาสตร์ด้านสินค้า มาเป็นร้านรวมสินค้าลิขสิทธิ์ โดยเฉพาะสินค้าแคแร็กเตอร์จากแอนิเมชั่นดัง ๆ ตัวอย่างเช่น ร้านมินิโซสาขาสนามบินชางงี ประเทศสิงคโปร์ ที่ตกแต่งในธีม Zanmang Loopy ตัวการ์ตูนบีเวอร์สีชมพูจากเกาหลีใต้ เช่นเดียวกับสาขาในประเทศอินโดนีเซียที่เตรียมเปิดร้าน มินิโซ แลนด์ (Miniso Land) ซึ่งผสมผสานร้านค้าเข้ากับธีมปาร์ก

นอกจากนี้ มินิโซยังวางแผนเพิ่มสัดส่วนรายได้จากสินค้าลิขสิทธิ์ขึ้นจาก 26% ในปัจจุบัน ให้เป็น 50% ภายในปี 2028 หรือเร็วกว่านั้น

ขณะเดียวกัน ตลาดต่างประเทศยังมีศักยภาพทางธุรกิจสูงกว่าจีน สะท้อนจากยอดขายเฉลี่ยต่อใบเสร็จของสาขาในสหรัฐอเมริกาอยู่ที่ 25 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 900 บาท) ขณะที่ยอดขายเฉลี่ยต่อใบเสร็จของสาขาในจีนอยู่ที่ 5.2 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 189 บาท) เท่านั้น หรือต่างกันเกือบ 5 เท่า

สำหรับการขยายสาขาในต่างประเทศของมินิโซ ใช้โมเดลแฟรนไชส์เป็นหลัก โดยปัจจุบัน 2 ใน 3 ของสาขามินิโซในต่างประเทศเป็นโมเดลแฟรนไชส์

การมุ่งขยายสาขาในต่างประเทศนี้ เกิดขึ้นในช่วงเดียวกับสถานการณ์ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคจีนลดลง พร้อมกับกำแพงการค้าที่เพิ่มขึ้น

แม้แต่อินโดนีเซียยังอยู่ระหว่างพิจารณาตั้งกำแพงภาษีสินค้านำเข้าจากจีนหลายประเภท ตั้งแต่เสื้อผ้าไปจนถึงเครื่องสำอางในอัตราตั้งแต่ 100-200% โดยอินโดนีเซียถือเป็นหนึ่งในตลาดสำคัญของมินิโซ หลังมีร้านค้ากระจายอยู่กว่า 300 สาขา

ทั้งนี้ กำแพงภาษีเป็นปัจจัยท้าทายสำหรับมินิโซ โดย “โรบิน หลิว” อธิบายว่า ปัจจุบันซัพพลายเออร์ส่วนใหญ่ถึง 80% จาก 1,400 รายของบริษัทอยู่ในประเทศจีน แม้ช่วงที่ผ่านมาซัพพลายเออร์บางรายจะเริ่มตั้งฐานการผลิตในประเทศอื่นอย่างเวียดนาม แต่ยังเป็นสัดส่วนที่น้อยเกินกว่าจะส่งผลบวกในภาพรวมของธุรกิจ

บริษัทจึงต้องจับตาสถานการณ์ความเปลี่ยนแปลงของนโยบายการค้าของประเทศต่าง ๆ และปรับซัพพลายเชนตามความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น

อีกปัจจัยที่ต้องจับตาคือ การแข่งขันที่ดุเดือดขึ้นทุกขณะ “เจียงกัน ลี” ซีอีโอของ Momentum Works บริษัทให้คำปรึกษาด้านธุรกิจ ที่มีฐานในสิงคโปร์อธิบายว่า ขณะนี้มีผู้เล่นลักษณะเดียวกับมินิโซเกิดขึ้นจำนวนมาก โดยเฉพาะในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีผู้เล่นหลายรายที่พยายามจะผลิตซ้ำความสำเร็จของมินิโซ

ทำให้ต้องรอดูกันว่า ท่ามกลางการแข่งขันดุเดือด และความท้าทายจากนโยบายกำแพงภาษี ยุทธศาสตร์ใหม่ของมินิโซจะประสบความสำเร็จตามที่วางแผนไว้หรือไม่