Game Changer ธุรกิจประกันชีวิต จาก “ผู้เสนอ” เป็น “ผู้สนอง”

“ดิจิทัล ดิสรัปชั่น” ถือเป็นโจทย์ใหญ่ของธุรกิจและผู้บริหารในยุคดิจิทัล โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมการเงิน แต่สำหรับ “ธุรกิจประกันชีวิต” อาจแตกต่าง “สาระ ล่ำซำ” กรรมการผู้จัดการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.เมืองไทยประกันชีวิต เล่าถึง Game Changer ของธุรกิจประกันชีวิตว่า เรื่องของดิสรัปชั่นส่วนใหญ่จะพูดถึงผลกระทบจากเทคโนโลยีและดิจิทัลแพลตฟอร์ม ที่มาพร้อมกับลูกค้ากลุ่มเจนวายและกลุ่มมิลเลนเนียลที่มีพฤติกรรมและแนวคิดแบบใหม่

แม้ว่าธุรกิจประกันก็หนีไม่พ้นกระแสดิสรัปชั่น แต่ภาพดิจิทัล ดิสรัปชั่นที่เกิดขึ้นแบบ “อินชัวร์เทค” ในธุรกิจประกันชีวิตยังเห็นไม่ชัด อินชัวร์เทคที่เกิดขึ้นจะอยู่ในธุรกิจประกันวินาศภัยมากกว่า ที่เกิดแพลตฟอร์มใหม่ ๆ ตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าให้สามารถซื้อครบจบในครั้งเดียวแบบรวดเร็วทันใจ เช่น ประกันรถยนต์ เพราะว่าเป็นเหมือนคอมมิวนิตี้โปรดักต์

แต่ผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตมีความซับซ้อน ดังนั้นแม้ว่า “อินชัวร์เทค” ในธุรกิจประกันชีวิตจะเกิดขึ้นได้ แต่กับเฉพาะแบบประกันบางประเภทเท่านั้น ที่ไม่มีความซับซ้อน เช่น แบบประกันสะสมทรัพย์

“แม้ประกันชีวิตยังไม่เจออิมแพ็กต์ของอินชัวร์เทคโดยตรง แต่ธุรกิจก็ต้องเปลี่ยนและปรับ เพราะพฤติกรรมและความคิดของลูกค้าเปลี่ยน จะใช้หลักการเดิม ๆ ที่คิดว่าประกันแบบหนึ่งจะตอบสนองผู้บริโภคทั้งหมด ไม่ได้แล้ว จะต้องพัฒนาโปรดักต์ที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์เฉพาะบุคคล (one to one) มากขึ้น”

“สาระ” อธิบายว่า โลกของดิจิทัลที่เกิดขึ้นทำให้การทำธุรกิจต้องล้อไปกับเรื่อง “ดาต้า” เพราะพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไปและมีความต้องการเฉพาะตัวมากขึ้น ซึ่งการจะรู้จักตัวตนลูกค้าจึงต้องมาจาก “ดาต้า” ที่สามารถวิเคราะห์และดูได้ว่าความจำเป็นกับความต้องการของลูกค้าคืออะไร

“ยุคนี้ขายประกันต้องใช้ “เทคโนโลยี” บวก “ดาต้า” เพื่อตอบสนองความจำเป็นและความต้องการของลูกค้า และอีกหัวใจของความสำเร็จในการขายคือต้องสื่อสารให้ “ง่าย” ทำความเข้าใจด้วยภาษาของคนทั่วไป ไม่ใช่พูดภาษาประกัน”

นี่คือ Game Changer ของธุรกิจประกันชีวิต

อย่างไรก็ตาม “สาระ” ยืนยัน ธุรกิจประกันชีวิตยังจำเป็นต้อง “ขาย” หรือต้อง “Push” เพราะต้องยอมรับประกันชีวิตไม่ใช่สินค้าที่คนจะสนใจและเข้ามาเลือกซื้อเอง

แม้ว่าจะมีช่องทางดิจิทัลที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคมากขึ้น แต่ธุรกิจประกัน “ตัวแทนขาย” ยังถือว่าเป็นช่องทางสำคัญ เพียงแต่วิธีการขายต้องเปลี่ยน คือต้องขายแบบเป็น “ผู้สนอง” ไม่ใช่ “ผู้เสนอ”

“สาระ” อธิบายว่า วิธีการขายแบบเดิม ๆ มักมาจากมุมมองของคนทำธุรกิจประกัน ว่าจะเสนออะไรให้ลูกค้าแบบ “Inside Out” แต่โลกที่เปลี่ยนไป เจเนอเรชั่นลูกค้าที่เปลี่ยนไป และความคิดของคนที่เปลี่ยน รวมทั้งยุคดิจิทัลที่ทำให้

ข้อมูลเชื่อมโยงถึงกันได้ในหลากหลายมิติ ทำให้ธุรกิจประกันต้องเปลี่ยนมุมมองความต้องการของลูกค้าเป็นแบบ “Outside-in”

ด้วยการเป็น “ผู้สนอง” คือต้องฟังและวิเคราะห์ความต้องการและข้อมูลของลูกค้า เพื่อที่จะ “สนองในสิ่งที่ใช่”

นั่นหมายความว่า ช่องทางการขายต้องมีองค์ความรู้ทั้งในด้านผลิตภัณฑ์และการวิเคราะห์ โดยต้องใช้ข้อมูลและเทคโนโลยีเป็น และการตอบสนองในโลกใหม่ต้องรวดเร็ว ซึ่งวันนี้เทคโนโลยีมาแบบเต็มที่ อย่างที่บริษัทกำลังนำ E-Application มาใช้ รวมถึงวิธีการ Underwriting โดยที่ทุกอย่างสามารถที่จะเบ็ดเสร็จได้ในตัวเอง

ทั้งนี้ แม้ว่าเทคโนโลยีจะตอบสนองได้ แต่ประเด็นสำคัญคือ กฎหมายกำกับดูแลธุรกิจประกันก็จำเป็นต้องมีการปรับเปลี่ยนเพื่อให้สอดรับกับโลกใหม่ และเอื้ออำนวยการปรับเปลี่ยนของธุรกิจด้วย

“สาระ” ย้ำว่า ช่องทางหลักของธุรกิจประกันยังคงเป็น “ตัวแทน” ต่อให้มีอินชัวร์เทคเข้ามา แต่ช่องทางตัวแทนก็จะยังอยู่คู่กับธุรกิจประกันชีวิตไปอีกยาวนาน เพราะสำหรับประกันชีวิต ยิ่งผลิตภัณฑ์มีความเฉพาะบุคคลมากขึ้น ยิ่งต้องอาศัยเรื่องของ Human trust หรือความไว้วางใจจากมนุษย์มากขึ้น เพียงแต่การที่จะสู้กับโลกใหม่ ตัวแทนจะต้องปรับตัวเปลี่ยนบทบาทมาเป็น “ผู้ให้คำปรึกษา”

นั่นคือ 1.ต้องรู้จักผลิตภัณฑ์ให้ถึงกึ๋น 2.ต้องรู้จักการบริการให้ถึงกึ๋น 3.ต้องรู้จักเทคโนโลยีและใช้เป็น 4.นำเสนอข้อมูลเพื่อตอบสนองในสิ่งที่ลูกค้าเสนอได้ ซึ่งเป็นวิธีการที่ทุกช่องทางจะต้องปรับเช่นกัน

“ช่องทางการขายประกันยังเป็นช่องทางแบบ Face-to-Face ที่ควบคู่ไปกับเทคโนโลยี และกฎหมายประกันก็จะต้องล้อไปกับตรงนี้ด้วย”

นอกจากการปรับเปลี่ยนของ “ช่องทาง” แล้ว ในแง่ของการดีไซน์ผลิตภัณฑ์ก็ต้องตอบสนองกับโลกที่เปลี่ยนไปด้วยเช่นกัน

“สาระ” ยอมรับว่า โลกธุรกิจวันนี้ “Data Analytics” คือหัวใจหลัก เพราะวันนี้เซ็กเมนต์ของลูกค้าไม่ใช่แค่เรื่อง เพศ อายุ รายได้ หรือไลฟ์สไตล์ แต่ต้องวิเคราะห์ทั้งหมดในทุกมิติ การสร้างโปรดักต์จะต้องทำ Design Thinking โดยไปหยิบตัวลูกค้าในแต่ละแคแร็กเตอร์และดู Journey ของลูกค้าเป็นอย่างไร เพื่อที่จะตอบสนองลูกค้าทั้งในรูปผลิตภัณฑ์และบริการได้ตรงกับความต้องการและความจำเป็นของลูกค้า

“ธุรกิจประกันชีวิตวันนี้เมื่อไปนั่งวิเคราะห์ข้อมูล ต้องยอมรับว่าองค์ประกอบต่าง ๆ เช่น เทคโนโลยีทางการแพทย์ ประกอบกับคนไทยที่มีอายุยืนขึ้น ทำให้มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ออกมาอย่างต่อเนื่อง และมีอะไรที่ไม่เคยเห็นก็ได้เห็น เช่น เดิมเป็นการทำประกันสำหรับผู้ที่ไม่ป่วย ถ้าป่วยก็จ่ายแล้วจบกันไป แต่วันนี้เริ่มเห็นกรมธรรม์สำหรับขายกลุ่มผู้ป่วยเลย”

ขณะเดียวกันกระแสรักสุขภาพก็กลายเป็นตัวช่วยธุรกิจประกันได้อย่างมหาศาล ทำให้บริษัทประกันมีการพัฒนาโปรดักต์สุขภาพหลากหลาย เช่น การออกแบบประกันที่เรียกว่า “dynamic pricing” คือเมื่อลูกค้าดูแลตัวเองมากขึ้น ก็จะจ่ายเบี้ยประกันถูกลง

เช่นที่ของบริษัทได้ทำโปรดักต์ “เบาหวานแบทเทอร์แคร์” เล่นกับคนที่เป็นโรคเบาหวาน ซึ่งหากผู้ป่วยสามารถควบคุมระดับค่าน้ำตาลในเลือดให้ลดลงได้ เบี้ยก็จะลดลง และนี่เป็นตัวอย่างของโปรดักต์ที่ออกมาจาก Sandbox เพื่อทดลองขาย เป็นการพัฒนาโปรดักต์ลงมาเล่นกับเซ็กเมนต์ที่เราไม่เคยคิดที่จะรับประกันและให้ความคุ้มครอง

อย่างไรก็ตาม “สาระ” ระบุว่า ผลิตภัณฑ์ของประกันไม่ใช่จบแค่กรมธรรม์ แต่หมายถึงทั้งกระบวนการ เรื่องของบริการ โดยเฉพาะธุรกิจประกันชีวิตเป็นเรื่องระยะยาว กรมธรรม์เป็นแค่จุดเริ่มเท่านั้น

นอกจากนี้โลกธุรกิจวันนี้ไม่ได้ดูแค่ตัวเลขผลตอบแทน ผลดำเนินงานต่าง ๆ เท่านั้นอีกต่อไป แต่ต้องดูถึง “ความพึงพอใจของลูกค้า” รวมทั้งเรื่อง Share of mind share of Trust มากขึ้น เหล่านี้คือสิ่งที่เปลี่ยนไปและกลายเป็นปัจจัยสำคัญในการกำหนดทิศทางธุรกิจ

นอกจากนี้ซีอีโอเมืองไทยประกันชีวิตระบุว่า ต้องเข้าใจว่าธุรกิจประกันไม่ได้อยู่ตัวคนเดียว แต่เป็นแค่ส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ลูกค้า เป็นแค่ชิ้นเล็ก ๆ อันหนึ่ง เพราะฉะนั้นเราต้องมองการเชื่อมต่อกับอีโคซิสเต็มส์ พาร์ตเนอร์อื่น ๆ ซึ่งมีความหมายอย่างมหาศาลในการที่จะตอบสนองในมุมของลูกค้า ทั้งยังเป็นการต่อยอดและสร้างโอกาสใหม่ ๆ แต่การจับมือจะลึกแค่ไหนก็ขึ้นอยู่กับบิสสิเนสโมเดล

“สาระ” ยอมรับว่า สิ่งที่ยากที่สุดที่ทุกธรกิจกำลังเผชิญคือ การเปลี่ยนสิ่งเดิม ๆ โดยเฉพาะระบบการทำงานและวิธีคิดแบบเดิม ๆ ของพนักงานในองค์กร ซึ่งเจอปัญหากันเกือบทุกอุตสาหกรรม และจึงเป็นเหตุผลที่ทำให้สตาร์ตอัพเกิดขึ้น เพราะเขามองจากข้างนอกที่เห็นทั้งช่องโหว่และโอกาส

“โลกวันนี้เปลี่ยนเร็วจนน่าตกใจ บริษัทต้องปรับตัวให้ทัน ต้องไม่ไปยึดติด Legacy ขณะที่ยังต้องบริหารจัดการเรื่องต้นทุนด้วย”

“สาระ” ให้มุมมองว่า ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาเห็นการแข่งขันรุนแรงขึ้นเรื่อย ๆ ทั้งเห็นบิสซิเนสโมเดลใหม่ ๆ ที่น่าสนใจเกิดขึ้นทั่วโลก เรียกว่าไอเดียเยอะมาก ไปฟังคอนเฟอเรนซ์ที่ไหนได้ยินเหมือนกันหมด อ้างอิงถึงกันหมด แต่ที่เป็นความท้าทายที่สุดคือเรื่อง “Execution” เพราะส่วนใหญ่จะไปตายตอนลงมือทำ เพราะติดอยู่ใน Legacy เดิม ๆ รวมทั้งข้อจำกัดของทรัพยากร ทั้งเรื่องเงินทุนและคนที่มีทาเลนต์

ที่สำคัญที่สุดคือคนต้องเปลี่ยน Mindset ให้ทัน ไม่ว่าจะเป็นพนักงานในองค์กรที่ทำเรื่องบริการ และคนที่เป็นช่องทางต้องเปลี่ยน Mindset ให้ทัน

“นี่คือความท้าทายยิ่งใหญ่ ที่หลาย ๆ องค์กรกำลังเจอ สำหรับเมืองไทยประกันชีวิตยังไปไม่ถึง เพราะกำลังปั้นกันอยู่ มีไอเดียสะพรั่ง ขณะเดียวกันยังต้องรันธุรกิจปัจจุบันไปให้ได้ด้วย ต้องวิ่งคู่ขนานกันไป” สาระกล่าวและว่า

อีกหนึ่งความท้าทายที่ดิสรัปต์ธุรกิจประกันชีวิตคือ “Regulatory Disrupt” เรื่องนี้เป็นอะไรที่ผมค่อนข้างจะเป็นห่วงมาก หมายความว่ากฎเกณฑ์ กฎหมายต่าง ๆ ก็จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนเพื่อก้าวให้ทันกับโลกที่เปลี่ยนไปด้วย”

ซีอีโอเมืองไทยประกันชีวิตทิ้งท้ายว่า หัวใจของธุรกิจประกันชีวิตคือ “ความเชื่อมั่น” (TRUST) ต่อตัวองค์กรและผลิตภัณฑ์ ไม่ว่าโลกธุรกิจในอนาคตจะเปลี่ยนไปอย่างไร เพียงแต่ในอนาคตจะมีความลึกซึ้งมากขึ้นและเป็นเฉพาะบุคคลมากขึ้น โดยมี “ดาต้า” และ “เทคโนโลยี” เป็นตัวช่วย