ความเหมือน

คอลัมน์ : Market-think
ผู้เขียน : สรกล อดุลยานนท์

วันก่อน ไปเป็นผู้ดำเนินรายการให้กับ “ไทยประกันชีวิต”

คุณไชย ไชยวรรณ พาเพื่อนนักเรียน วตท.รุ่น 34 ไปเยี่ยมชมมิวเซียมของ “ไทยประกันชีวิต”

ตอนแรกที่ได้ยิน ผมก็นึกว่าจะเป็นพิพิธภัณฑ์แบบน่าเบื่อ ๆ ทั่วไป

น้อง ๆ ขอให้ผมไปดูก่อนสักครั้ง เพื่อให้เข้าใจว่าเป็นอย่างไร

ยืนยันว่าไม่น่าเบื่อ เพราะคนทำคือ “อินเด็กซ์” สุดยอดออร์แกไนซ์ระดับประเทศ

ผมเข้าไปดู 2 ครั้ง

ครั้งแรก ก่อนวันงาน

ครั้งที่สอง คือวันที่นักเรียน วตท.34 ไปเยี่ยมชม

“มิวเซียม” ของไทยประกันชีวิต ไม่ใช่ “พิพิธภัณฑ์” แบบเก่า ๆ

แต่เหมือนเราเข้าไปในโรงหนัง 4 มิติ

เทคนิคการเล่าเรื่องดีมาก

เลือกเรื่องที่จะเล่าไม่ยาว ระดับพอดี ๆ

วันแรกที่ว่าดีแล้ว แต่วันจริงกลับดีกว่า เพราะเขาเพิ่มการแสดงเสมือนจริงเข้าไป

รอบที่ผมดู มีคนน้ำตาคลอหลายคน

ห้องสุดท้ายของ “มิวเซียม” คุณไชยเลือกเล่าเรื่องภาพยนตร์โฆษณา ซึ่งเป็น “จุดเด่น” หรือ “ภาพจำ” ของ “ไทยประกันชีวิต”

ผมเคยเชิญคุณไชยไปบรรยายที่หลักสูตร ABC และเอาหนังโฆษณาไปฉาย 2-3 เรื่อง

แม้ทุกคนจะเคยดูมาแล้ว แต่พอดูซ้ำก็น้ำตาคลอกันทุกคน

“ฟิลิป ค็อตเลอร์” สุดยอดนักการตลาดระดับโลก เคยพูดถึงคุณไชย ไชยวรรณ และบริษัท ไทยประกันชีวิต ในหนังสือของเขาว่า เป็นผู้สร้างการตลาดแบบ Sadvertising

เพราะหนังโฆษณาของ “ไทยประกันชีวิต” ทุกเรื่อง ต้องเรียกน้ำตาจากคนดูได้ทุกเรื่อง

จากความสะเทือนใจ ความซาบซึ้ง ความประทับใจ ฯลฯ

หนังโฆษณาของ “ไทยประกันชีวิต” ไม่ขายสินค้า แต่สร้างแรงบันดาลใจบางอย่างขึ้นมา

คุณไชยเป็นคนที่คิดไม่เหมือนใคร

“เจ๋อ” ภาวิต จิตรกร “ซีอีโอ” จีเอ็มเอ็ม มิวสิค อดีตผู้บริหาร “โอกิลวี่” เขาเป็นคนดูแลหนังโฆษณาของ “ไทยประกันชีวิต”

เขาเล่าถึงการบรีฟงานแบบคุณไชย ที่ “ไม่เหมือน” ใคร

ครั้งหนึ่ง คุณไชยแค่พูดคำคมในหนังฟอร์เรสต์ กัมพ์

“Life is like a box of chocolates, you never know what you’re gonna get”

ชีวิตก็เหมือนกับกล่องช็อกโกแลต คุณไม่มีทางรู้ว่าจะได้อะไร

“ขอหนังแบบนี้”

หรือเปิดเพลงฮิตของ “หมีพูห์” เพลงหนึ่งให้ฟัง

“เอาหนังแบบนี้”

เป็นโจทย์ที่เปิดพื้นที่ว่างมากมายให้ครีเอทีฟคิดงานต่อ

เป็นกรอบที่ไม่มีเส้น

“พี่ต่อ” ธนญชัย ศรศรีวิชัย ผู้กำกับหนังโฆษณาอันดับ 1 ของโลก ชอบมาก

เขาบอกว่าหนังโฆษณาบางเรื่องที่เขาคิดมา ถ้าไปขายเจ้าของสินค้าคนอื่นรับรองว่าไม่มีใครซื้อไอเดียของเขาแน่นอน

อย่างเช่น หนัง Unsung Hero ที่มีคนเดินทำความดีไปเรื่อย ๆ ยกกระถางต้นไม้รับน้ำจากที่ไหลจากระเบียงตึกแถว

ช่วยคนโน้นช่วยคนนี้ไปเรื่อย ๆ

ขายใครก็คงไม่มีใครซื้อ

แต่คุณไชยซื้อ

และคำหนึ่งที่คุณไชยพูดบ่อย ไม่ว่าจะทำหนังโฆษณาหรืองานอีเวนต์ของไทยประกันชีวิต

“น้ำตาไม่ไหล ไม่จ่ายตังค์”

กำหนด KPI ของงานชัดเจนมาก
มีประโยคหนึ่งของคุณไชยที่ผมชอบมาก

“ความเหมือนไม่เคยเปลี่ยนโลก”

การทำอะไรซ้ำ ๆ เหมือนกับคนอื่น

ไม่มี “ความแตกต่าง”

จะไม่นำมาซึ่ง “ความเปลี่ยนแปลง” ที่ยิ่งใหญ่

ต้อง “แตกต่าง” จึงจะสร้าง “ความเปลี่ยนแปลง”