‘ปลา’ กฏการณ์

คอลัมน์ : Market-think 
ผู้เขียน : สรกล อดุลยานนท์

วันก่อน “ประชาชาติธุรกิจ” จัดงาน “PRACHACHAT EXCLUSIVE FORUM 2025 คน…พลิกวิกฤต”

ผมมีโอกาสได้นั่งสัมภาษณ์ “ปลา” อัจฉรา บุรารักษ์ เจ้าของและผู้ก่อตั้งเครือไอเบอร์รี่ กรุ๊ป

ตอนนี้ “ไอเบอร์รี่ กรุ๊ป” เป็นเจ้าของแบรนด์ร้านอาหารถึง 15 แบรนด์

เยอะมาก

แต่ละร้านประสบความสำเร็จสูงมาก

โดยเฉพาะก๋วยเตี๋ยวเรือ “ทองสมิทธ์” ที่ขยายสาขาอย่างรวดเร็ว

คนที่สามารถทำ “ก๋วยเตี๋ยวเรือ” มาขายในราคา 120 กว่าบาทถึง 500 บาทได้

ไม่ธรรมดาแน่นอน

“ปลา” เป็นคนที่รู้จักกลุ่มเป้าหมายของเธอเป็นอย่างดี

คนที่สามารถกิน “ราเมง” ชามละ 300 บาทได้ ก็กินก๋วยเตี๋ยวเรือคุณภาพดี ในราคานี้ได้เช่นกัน

วิธีคิดเรื่องร้านอาหารของ “ปลา” น่าสนใจมาก

พอเธอคิดได้ว่าอยากทำร้านอะไร แบบไหน

จุดเริ่มต้นของการสร้างแบรนด์จะมาจาก “ชื่อ”

“ปลา” จะหมกมุ่นให้ความสำคัญกับการคิด “ชื่อ” ร้านมาก

“ชื่อ” จะนำพาไปสู่ทุกสิ่งทุกอย่าง ทั้งการตกแต่งร้าน จานชาม

และ “เมนู”

“ปลา” บอกว่าการเขียน “เมนู” เหมือนกับการเขียนคัมภีร์ เป็นการบ่งบอกว่าร้านนี้มีโครงสร้างอย่างไร

มีครัวแบบไหน

การจัดตำแหน่งในครัวว่าอะไรอยู่ตรงไหน ขึ้นอยู่กับ “เมนู”

ในหนังสือ “ปลาสบการณ์จริง” ของ “ปลา” ที่เขียนโดย “นิ้วกลม” เล่าเรื่องนี้ได้ดีมาก

“ปลา” บอกว่าการทำเมนูจะเก่งหรือไม่เก่งวัดกันตรงที่ทำให้ร้านขายดีหรือเปล่า สั่งง่ายหรือเปล่า น่าสั่งหรือไม่

คนทำเมนูเก่ง ๆ จะมีวิธีการดักลูกค้าให้สั่งได้หลายอย่าง

ไม่เวิ่นเว้อเกินไป บางอย่างไม่ต้องอยู่ในเล่มก็ได้

เมนูที่อยากขายต้องใหญ่หน่อย

ถ้าใครเคยฟัง “ปลา” เล่าเรื่องร้านอาหารจะรู้สึกเหมือนกันเรื่องหนึ่ง คือ เธอทำให้ร้านอาหารเป็นงานศิลปะ+ธุรกิจ

และไม่ใช่เป็น “การแต่งเรื่อง” เพื่อทำให้ร้านอาหารมีเรื่องราว

แต่เธอคิดแบบนั้นจริง ๆ

“ทิม” สามีของ “ปลา” ที่มาช่วยรับงานด้านการเงินและงานเบื้องหลังทั้งหมดเคยบอกว่า เขาโชคดีที่ “ปลา” ยิงแม่น

หมายความว่าสิ่งที่เธอคิดและฝันนั้นตอบโจทย์ทางธุรกิจ

ทำอะไรก็โดน

ทำอะไรก็ขายได้

“ทิม” ไม่ต้องช่วยคิดในเรื่องเบื้องหน้า แต่จัดการงานเบื้องหลังให้ดีที่สุด

ช่วยอุดงานเบื้องหลังซึ่งเป็น “จุดอ่อน” ของ “ปลา” มานาน

อีกเรื่องหนึ่งที่ผมชอบมาก คือ ตอนที่ “ปลา” แก้ปัญหาช่วงวิกฤตโควิด

เป้าหมายหลักของการกู้วิกฤต ไม่ใช่อยู่ที่ตัวธุรกิจ

แต่เป็น “คน”

เป้าหมายของ “ปลา” คือ พยายามรักษาพนักงานไว้ให้ได้

นั่นคือ ที่มาของการเอาตัวรอดทุกรูปแบบ

ลุยเรื่องดีลิเวอรี่ อย่างเต็มตัวทั้งที่เคยปฏิเสธมาก่อน

สร้างแบรนด์ใหม่ภายในเวลาไม่กี่วัน

ทั้ง “เจริญแกง” และ “ฟ้าปลาทาน”

ในขณะเดียวกันก็ทำข้าวกล่อง “รสนิยม” ขายในเซเว่นอีเลฟเว่น

“ปัญหา” ทำให้เกิด “โอกาส”

และทำให้เธอกล้าเดินออกจาก “คอมฟอร์ตโซน”

เจอ “ความเป็นไปได้” ใหม่ ๆ

ก่อนโควิด “ไอเบอร์รี่ กรุ๊ป” มีรายได้ 1,100 ล้านบาท กำไร 100 กว่าล้าน

แต่วันนี้ยอดขายของเธอประมาณ 4,400 ล้านบาท

การเติบโตอย่างรวดเร็วแบบก้าวกระโดด ถามว่ามาจากอะไร

ผมเชื่อว่ามาจากวิกฤตโควิด

วิกฤตทำให้องค์กรแข็งแรงขึ้น

และบังคับให้ “ปลา” ต้องออกจาก “คอมฟอร์ตโซน”

สร้าง “โอกาส” ใหม่ ๆ ทางธุรกิจขึ้นมา

ผมถาม “ปลา” ว่าธุรกิจเติบโตจากวิกฤตแบบนี้ อยากเจออีกไหมเผื่อจะก้าวกระโดดขึ้นอีก

“ปลา” หัวเราะ ส่ายหน้า

“ขอเจอแค่ครั้งเดียวก็พอแล้วค่ะ”