ครึ่งปีแรกที่ผ่านมาจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติรวมของประเทศไทยติดลบอยู่ราว 5% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า สาเหตุหลักมาจากการหดตัวของตลาดระยะใกล้ โดยเฉพาะตลาดจีนและอาเซียน ข้อมูลจากกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬาเผยว่า ระหว่าง 1 มกราคม-30 มิถุนายน 2568 มีจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติสะสมรวม 17.1 ล้านคน (ข้อมูล ณ วันที่ 6 กรกฎาคม)
นักท่องเที่ยวระยะใกล้ -12%
“ภัทรอนงค์ ณ เชียงใหม่” รองผู้ว่าการด้านตลาดเอเชียและแปซิฟิกใต้ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ระบุว่า ในจำนวนนักท่องเที่ยวทั้งหมด 17.1 ล้านคน ที่เดินทางเข้ามาในช่วงครึ่งปีแรกนี้ แบ่งเป็นนักท่องเที่ยวจากตลาดระยะใกล้ 11.4 ล้านคน ลดลงราว 12.2% ซึ่งกลุ่มหลัก 10 อันดับแรก ได้แก่ มาเลเซีย จีน อินเดีย รัสเซีย เกาหลีใต้ อังกฤษ สหรัฐ ญี่ปุ่น ไต้หวัน และลาว
ขณะที่กลุ่มอีสต์เอเชีย หรือเอเชียตะวันออก ติดลบรวมกันถึง 24% ส่วนตลาดอาเซียนโดยรวมลดลง 6% โดยมีเพียงบางประเทศที่ยังเติบโต เช่น อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ พม่า ด้านกลุ่มเอเชียใต้ยังเติบโตได้ดี โดยเฉพาะอินเดียที่เพิ่มขึ้นถึง 14% และโอเชียเนียโดยเฉพาะออสเตรเลีย เพิ่มขึ้น 11%
จัด “ดีวาลี” กระตุ้นตลาดอินเดีย
ทั้งนี้ เพื่อกระตุ้นตลาดอินเดีย ททท.ได้เตรียมจัดงานเทศกาล “ดีวาลี อิน ไทยแลนด์” ขึ้น ในวันที่ 20 ตุลาคม 2568 ภายใต้ความร่วมมือกับคณะกรรมการส่งเสริมซอฟต์พาวเวอร์ โดยจะจัดใหญ่ใน 5 จังหวัด ได้แก่ กรุงเทพฯ เชียงใหม่ พัทยา สุราษฎร์ธานี และภูเก็ต ประกอบด้วย ขบวนแห่ พิธีเฉลิมฉลอง และกิจกรรมร่วมทางวัฒนธรรม
รวมถึงพร้อมประสานความร่วมมือกับสายการบินอินเดีย เช่น Air India และ IndiGo ในการเพิ่มเที่ยวบินและประชาสัมพันธ์ร่วมกันด้วย
อัดงบฯหนุนสายการบิน
นอกจากนี้ รัฐบาลยังได้อนุมัติงบประมาณ “Overseas Market Stimulus Package” เพื่อสนับสนุนกิจกรรมทางการตลาดโดยเฉพาะตลาดต่างประเทศ ผ่านโครงการ Thailand Summer Luxe โดยเน้น 2 แนวทางหลัก ได้แก่ การสนับสนุนเที่ยวบินเช่าเหมาลำ (Charter Flight) และสนับสนุนเที่ยวบินพาณิชย์ (Commercial Flight)
โดยจะมีความร่วมมือกับสายการบินทั้งในและต่างประเทศมากขึ้นในช่วงครึ่งปีหลัง เพื่อกระตุ้นนักท่องเที่ยวให้เดินทางเข้าไทยมากขึ้น
“ในครึ่งปีหลังนี้ ททท.ยังคงมุ่งเป้าฟื้นการท่องเที่ยวเต็มที่ โดยใช้กลยุทธ์ดันตลาดระยะใกล้ที่ยังฟื้นตัวไม่เต็มที่ โดยเฉพาะจีนและอาเซียน พร้อมส่งเสริมตลาดอินเดียและโอเชียเนียเป็นดาวรุ่ง ขณะที่ตลาดระยะไกลยังคงมีบทบาทสำคัญในการสร้างรายได้”
ชู 3 ยุทธศาสตร์ฟื้นตลาด
สำหรับแนวนโยบายเร่งฟื้นตลาดระยะใกล้นั้น ททท.จะชูกลยุทธ์ 3 แกนหลัก ประกอบด้วย 1 ยกระดับรายได้ต่อหัวนักท่องเที่ยว โดยเน้นกลุ่มที่มีค่าใช้จ่ายสูง เพิ่มความถี่ในการเดินทาง และขยายระยะพำนัก 2.กระจายการเดินทางตลอดปี ลดฤดูกาลท่องเที่ยว เพื่อลดความแออัด และเพิ่มประสิทธิภาพการใช้ทรัพยากร เช่น ที่พักและเที่ยวบิน
และรักษาตลาดหลักที่มีจำนวนนักท่องเที่ยวหลักล้านคน เช่น จีน มาเลเซีย อินเดีย ญี่ปุ่น และเกาหลี พร้อมหาตลาดใหม่ที่มีศักยภาพให้เติบโตจนแตะระดับล้านคนต่อปี
ดัน Long-Haul 10.74 ล้านคน
“จิระวดี คุณทรัพย์” รองผู้ว่าการด้านตลาดยุโรป อเมริกา ตะวันออกกลาง และแอฟริกา ททท. บอกว่า ในส่วนของตลาดระยะไกล หรือ Long-Haul Market นั้นในครึ่งปีหลังนี้ ททท.ก็เร่งเครื่องเต็มสูบเช่นกัน พร้อมตั้งเป้าดันสัดส่วนนักท่องเที่ยวจากกลุ่มนี้ให้ถึง 10.74 ล้านคน คิดเป็น 28% ของนักท่องเที่ยวต่างชาติเป้าหมายทั้งปีที่ 39 ล้านคน
หากแบ่งเป้าตามภูมิภาค อันดับ 1 คือ ยุโรป 8.18 ล้านคน อเมริกา 1.57 ล้านคน ตะวันออกกลาง 8.11 แสนคน และแอฟริกา 1.7 แสนคน ตามลำดับ
โดยในครึ่งปีแรกที่ผ่านมาตลาด Long-Haul มีนักท่องเที่ยวเข้าไทยแล้วกว่า 5.5 ล้านคน เติบโตเฉลี่ย 14.8% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา มีรายได้รวมคิดเป็น 39% ของรายได้จากนักท่องเที่ยวทั้งหมด โดยตลาดยุโรปซึ่งเป็นตลาดหลักได้มาแล้ว 4.1 ล้านคน โต 15.25% ได้มาแล้ว 808,000 คน เติบโต 10.36% เป็นต้น
“แม้เป้าหมายจะท้าทายแต่เรายังเดินหน้าทำงานเชิงรุก โดยเฉพาะในกลุ่มตลาดระยะไกล ทั้งยุโรป อเมริกา ตะวันออกกลาง และแอฟริกา ซึ่งมีออฟฟิศ ททท. ประจำอยู่ทั้งหมด 10 แห่งทั่วโลกและมีกลยุทธ์สนับสนุนจากทุกด้าน”
รัสเซีย-USA-UK-เยอรมนีโตแรง
ส่วนตลาดที่มีจำนวนนักท่องเที่ยวสูงสุด 5 อันดับแรกที่ยังคงแข็งแกร่งและเติบโตสูงต่อเนื่อง ได้แก่ รัสเซีย สหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร (UK) เยอรมนี และฝรั่งเศส
“ทุกตลาดเติบโตระดับ Double-digit ยกเว้นตลาดสหรัฐ ซึ่งเติบโตต่ำกว่าเล็กน้อย แต่มีแนวโน้มดีขึ้นในช่วงฤดูหนาวจากการเพิ่มเที่ยวบินระยะไกลจากลอสแองเจลิสของ United Airlines”
ส่วนตลาดใหม่ หรือ Emerging Markets ที่น่าจับตา ประกอบด้วย อิตาลี อิสราเอล แคนาดา โปแลนด์ ซาอุดีอาระเบีย และสเปน รวมถึงกลุ่ม Newcomer เช่น นอร์เวย์ ตุรกี แอฟริกาใต้ และโรมาเนีย ซึ่งเติบโตดีแม้ไม่มีไฟลต์ตรงในบางประเทศ
“ยุโรป-USA” จองล่วงหน้าแน่น
“จิระวดี” ยังบอกด้วยว่า จากข้อมูล Forward Booking ในช่วงเดือนกรกฎาคม-ตุลาคม 2568 ชี้ว่าตลาดหลักโดยเฉพาะยุโรปและอเมริกายังคงอยู่ในแดนบวก โดย Top 10 ตลาดที่มีฟอร์เวิร์ดบุ๊กกิ้งสูงสุด ได้แก่ เยอรมนี อิสราเอล สหราชอาณาจักร ฝรั่งเศส สหรัฐอเมริกา อิตาลี เนเธอร์แลนด์ รัสเซีย ยูเออี และสวิตเซอร์แลนด์
ขณะที่กลุ่ม Winter Top 10 มีนิวซีแลนด์และสวิตเซอร์แลนด์เพิ่มเข้ามาในช่วง High Season ปลายปีนี้
ทั้งนี้ หนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ช่วยกระตุ้นการเติบโตของตลาด Long-Haul คือการเพิ่มเที่ยวบินตรงจากสายการบินหลัก เช่น การบินไทย, Eva Air, Lufthansa, Air France, North Atlantic, Austrian Airlines และ Condor รวมถึงเที่ยวบินใหม่ที่เชื่อมต่อเมืองรองโดยตรง เช่น บินตรงจาก UK-Manchester เข้ากระบี่ และแอลเอเข้าสู่เชียงใหม่โดยตรง
“โอกาสที่สำคัญคือ การเพิ่มไฟลต์ตรงจากเมืองรอง หรือ Secondary Cities เช่น อู่ตะเภา กระบี่ สุราษฎร์ธานี ซึ่งจะช่วยกระจายตัวนักท่องเที่ยวจากเมืองหลัก และลดแรงกดดันจากโอเวอร์ทัวริซึ่ม”
ชูดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งเจาะเซ็กเมนต์
รองผู้ว่าการด้านตลาดยุโรป อเมริกา ตะวันออกกลาง และแอฟริกา บอกด้วยว่า แม้แนวโน้มโดยรวมจะเป็นบวก แต่ ททท. ก็ยังคงเผชิญความท้าทายหลายด้าน เช่น ความไม่แน่นอนด้านการเมืองระหว่างประเทศ, ขาดแคลนเที่ยวบินตรงจากบางภูมิภาค เช่น อีสเทิร์นยุโรป เป็นต้น ส่วนปัญหาเศรษฐกิจโลกจะเป็นในเรื่องของภาวะเงินเฟ้อที่ส่งผลต่อต้นทุนเดินทาง และการขาดบุคลากรในอุตสาหกรรมการบินและท่องเที่ยว
พร้อมระบุว่า ททท.ยังเดินหน้าผลักดันนโยบาย “Quality over Quantity” โดยใช้กลยุทธ์ Digital Marketing และ Lifestyle Segmentation เป็นแกนหลัก ร่วมกับแคมเปญตลาดเฉพาะ เช่น LGBTQ, Wellness, Luxury รวมถึงการขับเคลื่อนเมืองท่องเที่ยวรอง เพื่อเจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวเชิงลึก
ดันเป้ารายได้ ตปท. 2.3 ล้าน ล.
อย่างไรก็ตาม ททท.ยังคงยึดเป้าหมายนักท่องเที่ยวทั้งปีไว้ที่ 39 ล้านคน แบ่งเป็นนักท่องเที่ยวจากตลาดระยะใกล้ ได้แก่ เอเชียตะวันออก เอเชียใต้ อาเซียน และโอเชียเนีย ประมาณ 28.2 ล้านคน (72%) และจากตลาดระยะไกล เช่น ยุโรป อเมริกา ตะวันออกกลาง และแอฟริกา ราว 10.7 ล้านคน (28%)
ส่วนในด้านรายได้คาดการณ์ตลอดปี 2568 จะสร้างรายได้จากตลาดต่างประเทศรวมกว่า 2.3 ล้านล้านบาท โดยสัดส่วนรายได้จากตลาดระยะใกล้จะอยู่ที่ 61% และระยะไกล 39%