Meta โชว์เคส ‘เซ็นทรัล’ ยุค O2O แปลงค่ายิงแอดเป็นยอดขาย

เส้นแบ่งระหว่างคำว่า “ออนไลน์” และ “ออฟไลน์” ดูจะเบลอมากขึ้นทุกวัน เมื่อเส้นทางการตัดสินใจของลูกค้ามีความซับซ้อน และสามารถเกิดขึ้นได้ทุกจุดที่แบรนด์มีปฏิสัมพันธ์ ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ แอปพลิเคชั่น หรือหน้าร้าน ทำให้การตลาดแบบ “Omnichannel” หรือการผสานประสบการณ์ออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน (O2O) เป็นสิ่งสำคัญสำหรับการทำธุรกิจ

เจาะพฤติกรรมยุค O2O

“แพร ดํารงค์มงคลกุล” Country Director ของ Facebook ประเทศไทย กล่าวว่า ปัจจุบันผู้บริโภคใช้เฉลี่ย 3-5 ช่องทางต่อการซื้อ 1 ครั้ง และคาดหวังประสบการณ์ที่ราบรื่น ไม่ว่าจะซื้อออนไลน์ หรือออฟไลน์ โดยลูกค้าที่ใช้หลายช่องทางมีการใช้จ่ายมากกว่าลูกค้าที่ใช้ช่องทางเดียวเฉลี่ยถึง 73% ขณะเดียวกันธุรกิจที่ใช้โมเดลการขายแบบผสมผสานสามารถลดต้นทุนการจัดส่งได้ 27% และสร้างผลตอบแทนทางธุรกิจ (ROI) สูงขึ้น 34%

แม้การขายแบบ Omnichannel จะช่วยกระตุ้นการซื้อได้จริง แต่มีแบรนด์เพียง 43% ที่ใช้ประโยชน์จากโซลูชั่น Omnichannel อย่างเต็มที่ เนื่องจากธุรกิจจำนวนไม่น้อยต่างเผชิญกับปัญหาข้อมูลกระจัดกระจาย ทีมทำงานแยกส่วน และการวัดผลที่ไม่ครอบคลุม

“สิ่งสำคัญของการทำ Omnichannel คือการเข้าใจว่าลูกค้าอยู่ที่ไหน และแรงจูงใจในการตัดสินใจซื้อคืออะไร ซึ่งเมตาพร้อมช่วยธุรกิจไทยในการใช้ประโยชน์จากโซลูชั่น Omnichannel ที่ขับเคลื่อนด้วย AI เพื่อสร้างผลลัพธ์เชิงบวก สร้างความคุ้มค่าในการลงทุน และวัดผลได้แบบเรียลไทม์”

เปิดตัว Omnichannel Ads

ในไตรมาส 2/2568 ที่ผ่านมา เมตาเปิดตัวโซลูชั่น “Omnichannel Ads” ที่ช่วยให้นักโฆษณาเพิ่มประสิทธิภาพทั้งยอดขายออนไลน์ และในร้านค้าภายใน Advantage+Sales Campaign เดียวกันได้ พร้อมรองรับการใช้งานร่วมกับโซลูชั่นเสริม เช่น ส่วนขยายร้านค้า, โฆษณาสินค้าคงคลังในร้าน, แค็ตตาล็อกดิจิทัล และกฎการระบุตำแหน่งเพื่อการแปลงผล เป็นต้น

“Omnichannel Ads ระบุตัวผู้ซื้อในทุกขั้นตอน พร้อมแนะนำสินค้าที่เกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะเป็นการซื้อออนไลน์หรือหน้าร้าน สามารถช่วยแบรนด์ลดต้นทุนต่อการซื้อ Omnichannel ได้ราว 15% และเพิ่มผลตอบแทนจากค่าใช้จ่ายโฆษณาของยอดขายหน้าร้าน 21% เมื่อเทียบกับการเพิ่มประสิทธิภาพเฉพาะเว็บไซต์”

สำหรับในประเทศไทย กลุ่มห้างสรรพสินค้า “เซ็นทรัล” ถือเป็น Early Adopter ที่ลองใช้โซลูชั่นนี้เป็นกลุ่มแรก ๆ ของโลก

กรณีศึกษา “เซ็นทรัล”

“รวิศรา จิราธิวัฒน์” ประธานบริหารฝ่ายการตลาด กลุ่มห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ในเครือเซ็นทรัล รีเทล กล่าวว่า ห้างเซ็นทรัลก้าวสู่ยุคใหม่ด้วยแนวคิด “Omni-Intelligence” เติมเต็มทุกโมเมนต์ของลูกค้า ผ่าน 4 กลยุทธ์ ได้แก่ 1.Shopping Destination การเป็นจุดหมายปลายทางของนักช็อป ที่มีสินค้าตอบโจทย์ความต้องการทุกหมวดหมู่ในที่เดียว เช่น แม่ และเด็ก, บิวตี้ และแฟชั่น

ปัจจุบันห้างสรรพสินค้าในเครือเซ็นทรัล รีเทล มีจำนวนสาขาทั้งหมด 76 แห่งทั่วประเทศไทย แบ่งเป็นเซ็นทรัล 29 แห่ง และโรบินสัน 47 แห่ง

ขณะที่มีฐานลูกค้ากลุ่มโซเชียลคอมเมิร์ซที่ซื้อสินค้าผ่านแชตหรือไลฟ์อยู่ประมาณ 2 แสนราย

กลยุทธ์ถัดมา 2.Best Curated Assortment มีสินค้าที่เหมาะสมกับเทรนด์ และความนิยมในช่วงต่าง ๆ เช่น สินค้าแบรนด์เกาหลีใต้ ที่ได้รับความนิยมในช่วงนี้มาก ๆ

3.Omnichannel ที่สร้างประสบการณ์แบบไร้รอยต่อ ช่วยให้ลูกค้าเลือกซื้อสินค้าได้อย่างอิสระ เช่น เห็นสินค้าบนแอปหรือเว็บไซต์ ก็สามารถสั่งซื้อและมารับที่ห้างได้ หรือเห็นสินค้าที่ห้าง ก็กลับไปสั่งซื้อบนออนไลน์ได้เช่นกัน

และ 4.Great Customer Service เชื่อมลูกค้าด้วยสิทธิประโยชน์จาก Loyalty Program อย่าง “เดอะวัน” (The 1)

“ในแง่ของการทำ Omnichannel เชื่อมห้างกับโลกออนไลน์ เซ็นทรัลเริ่มพัฒนาเว็บไซต์และแพลตฟอร์มของตนเอง ตั้งแต่ช่วงที่การซื้อของแบบออนไลน์เข้ามามีบทบาทกับธุรกิจค้าปลีก รวมถึงยังพัฒนาช่องทางโซเชียลคอมเมิร์ซ โดยร่วมมือกับเมตาที่เป็นพาร์ตเนอร์มาอย่างยาวนาน”

สำหรับการทดลองใช้โซลูชั่น Omnichannel Ads “เซ็นทรัล” ยิงโฆษณาในช่วงมหกรรมลดราคา Mega Sales ผลปรากฏว่าการซื้อสินค้าในรูปแบบ Omnichannel เพิ่มขึ้น 5.4 เท่า การซื้อสินค้าที่หน้าร้านเพิ่มขึ้น 5.9 เท่า สะท้อนถึงอิทธิพลของโฆษณาดิจิทัลที่มีต่อทราฟฟิกและยอดขายที่หน้าร้าน รวมถึงการซื้อสินค้าผ่านแอปยังเพิ่มขึ้น 4.9 เท่า

“การที่เซ็นทรัลเปิดใจทดลองโซลูชั่นใหม่ ๆ อยู่เสมอ ไม่ใช่แค่มุ่งหวังให้เกิดประโยชน์กับตนเอง แต่ต้องการเป็น Game Changer สร้างความเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมค้าปลีกไทย ที่ทำให้ทุกคนทรานส์ฟอร์มเข้าสู่โลกดิจิทัลได้อย่างมีประสิทธิภาพ รวมถึงช่วยให้พาร์ตเนอร์ที่เอาสินค้ามาขายกับเราได้ประโยชน์ไปพร้อม ๆ กัน”

ยิงแอดยังไงให้ปัง

“ทัศก เทียมจรัส” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการฝ่าย BD, Digital Marketing และ Social Commerce กลุ่มห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ในเครือเซ็นทรัล รีเทล กล่าวถึงการกำหนดเป้าหมายในการยิงโฆษณาผ่านโซลูชั่น Omnichannel Ads ว่า “เซ็นทรัล” มองลูกค้าเป็น 2 กลุ่ม คือ 1.ลูกค้าในฐาน Loyalty Program ของเดอะวัน ที่ปัจจุบันมีอยู่กว่า 23 ล้านคน และ 2.ลูกค้าใหม่

ความต่างของ 2 กลุ่มนี้ คือเนื้อหาและวิธีในการสื่อสาร โดยกลุ่มแรกจะใช้วิธียิงโฆษณาตามกลุ่มสินค้าและความสนใจที่สะท้อนผ่านดาต้าหลังบ้าน ส่วนกลุ่มที่สองต้องเน้นที่ Upper Funnel หรือสร้างการรับรู้ตั้งแต่ต้นว่า ห้างเซ็นทรัลเป็น Omnichannel Retailers ที่สามารถซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ หรือออฟไลน์ได้แล้ว

“เวลายิงแอดจะใช้ดาต้าทั้งจากส่วนของเซ็นทรัลและเมตาควบคู่กันไป เพราะเรามีเป้าหมายที่จะขยายฐานลูกค้าทั้งสองกลุ่ม ส่วนเรื่องการวัดผลก็จะดูว่าหลังยิงแอดไปแล้วจะเกิด Conversion หรือยอดขายภายในกี่วัน”

ปรับแผนตามสภาพเศรษฐกิจ

เมื่อถามถึงทิศทางการทำการตลาดท่ามกลางสภาพเศรษฐกิจที่ไม่เป็นใจ “รวิศรา” บอกว่า การทำการตลาดของเซ็นทรัลไม่ได้มองแค่การสร้างยอดขายอย่างเดียว แต่มองที่ 3 แกนหลักไปพร้อม ๆ กัน คือ 1.สร้างการรับรู้ 2.ทำให้คนสนใจสิ่งที่ขาย และ 3.ทำให้เกิดยอดขายจริง

ทั้ง 3 สิ่งจะรันผ่านแคมเปญที่ต่างกันในแต่ละช่วงเวลา และทำหน้าที่เป็นจิ๊กซอว์ที่ประกอบกันเพื่อสร้างการเติบโตในแง่ของยอดขาย และความเข้มแข็งของแบรนด์ เช่น แคมเปญ The Store of Bangkok ที่เปิดตัว “นัม จู-ฮยอก” นักแสดงจากเกาหลีใต้ เป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์คนแรก ในโอกาสที่ “เซ็นทรัล ชิดลม” ครบรอบ 50 ปี เพื่อประกาศว่า เซ็นทรัล ชิดลม ทรานส์ฟอร์มสู่ยุคใหม่แล้ว

“ในช่วงที่สภาพเศรษฐกิจไม่เป็นใจ การใช้เงินทุกบาทมีความหมาย เราก็เพิ่มความเข้มข้นในการติดตามและประเมินผลว่าโฆษณาที่ยิงไปแปลงกลับมาเป็นยอดขายได้กี่บาท ซึ่งโซลูชั่น Omnichannel Ads และการใช้เครื่องมือ AI อื่น ๆ ช่วยเพิ่มความแม่นยำในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และบริหารจัดการงบฯโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น”