SMEs เซ่นพิษค่าฟีแพลตฟอร์มใหญ่ ต่างชาติฟันกำไร ผู้ค้ายิ่งขายยิ่งเจ๊ง

โจทย์ใหญ่ผู้ประกอบการไทย ยักษ์ “อีคอมเมิร์ช” ต่างชาติคุมเกมธุรกิจออนไลน์แบบเบ็ดเสร็จ เผยปีที่ผ่านมา 3 ยักษ์ต่างชาติกวาดรายได้ในไทยกว่า 1.6 แสนล้านบาท กำไรกว่า 7 พันล้าน ขณะที่ผู้ประกอบการไทย/เจ้าของสินค้า เจอปัญหา “วิกฤตกำไร” แบกรับต้นทุนจ่ายค่าฟี+ค่าการตลาดและอื่น ๆ ให้แพลตฟอร์มรวมเกือบ 40%  แถมปรับขึ้นค่าธรรมเนียมถี่และต่อเนื่อง เผยปีนี้ปรับขึ้นทุก 3 เดือน จนผู้ประกอบการเกิดภาวะ “ยิ่งขายยิ่งเจ๊ง” ร้านค้าแฉแพลตฟอร์มต่างชาติ “ทำลาย” โครงสร้างราคา แจกคูปองส่วนลดมหาศาล ทำให้ผู้บริโภคเสพติดการซื้อผ่านแพลตฟอร์ม

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า ปี 2569 นับเป็นปีที่ยากลำบากของผู้ประกอบการเอสเอ็มอี (SMEs) ไม่ใช่แค่ต้องรับมือกับสภาพเศรษฐกิจไม่เป็นใจ และมู้ดการจับจ่ายที่อ่อนแอ แต่ในฝั่งของการขายสินค้าบนแพลตฟอร์ม “อีคอมเมิร์ซ” ก็มีปัญหารุมเร้า โดยเฉพาะการปรับขึ้นค่าธรรมเนียมการขายแบบถี่ ๆ ที่ทำให้ต้นทุนเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จนเกิดวิกฤต “ยิ่งขายยิ่งเจ๊ง” กำไรบางเฉียบ

ที่ผ่านมาเหล่าผู้ประกอบการพยายามเรียกร้องการกำกับดูแลจากหน่วยงานภาครัฐ เพื่อให้ออกแบบกติกาการแข่งขันที่เป็นธรรมมากขึ้น รวมถึงตั้งคำถามว่าขณะที่แพลตฟอร์มต่างชาติเข้ามาสร้างรายได้กวาดเม็ดเงินจากผู้ประกอบการไทยมากขึ้นทุกปี ปีละกว่าแสนล้านบาท โดยที่มีกำไรหลายพันล้านบาท แต่ทำไมผู้ประกอบการไทย เจ้าของสินค้ากลับเหนื่อยยากขึ้น และตัวเลขบรรทัดสุดท้ายของงบฯ การเงินน้อยลงทุกที

3 ยักษ์กวาดรายได้ 1.6 แสนล้าน

จากการตรวจสอบบนฐานข้อมูลของกรมพัฒนาธุรกิจการค้าพบว่า บริษัทแพลตฟอร์มต่างชาติที่เข้ามาดำเนินธุรกิจและจดทะเบียนในประเทศไทย มีผลประกอบการที่เติบโตอย่างก้าวกระโดด ท่ามกลางกระแสเรื่องเงินไหลออกนอกประเทศ โดยปี 2568 บริษัท ลาซาด้า จำกัด มีรายได้ในประเทศไทย  30,162 ล้านบาท กำไรสุทธิ 1,459 ล้านบาท และบริษัท ช้อปปี้ (ประเทศไทย) จำกัด มีรายได้ 88,387 ล้านบาท กำไรสุทธิ 2,756 ล้านบาท

ขณะที่บริษัท ติ๊กต๊อก ช็อป (ประเทศไทย) จำกัด ที่เพิ่งจดทะเบียนบริษัทเมื่อปี 2566 โชว์ตัวเลขผลประกอบการปี 2568 ด้วยรายได้รวม 54,411 ล้านบาท กำไรสุทธิ 3,089 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปี 2567 ที่รายได้ 12,066 ล้านบาท และขาดทุน 3,678 ล้านบาท

เท่ากับว่าท่ามกลางการเติบโตของการขายสินค้าออนไลน์ในประเทศไทย 3 แพลตฟอร์มต่างชาติมีรายได้ในปี 2568 รวมกว่า 1.6 แสนล้านบาท และกำไรสุทธิรวมกันถึง 7,304 ล้านบาท

เฉือนกำไร “ร้านค้า” เหลือ 2.3%

ข้อมูลจากสมาคมอีคอมเมิร์ซไทย (THECA) รายงานว่า ในช่วง 6 เดือนแรกของปี 2569 มีผู้ประกอบการไทยกว่า 500 ราย ร้องเรียนเรื่องแพลตฟอร์มต่างชาติมาที่สมาคม โดยปัญหาการเรียกเก็บค่าธรรมเนียมสูงขึ้นต่อเนื่อง/ไร้เพดาน สูงอันดับ 1 (96%) แบ่งได้เป็น 3 ประเด็นย่อย คือ 1.ปรับขึ้นบ่อยครั้ง โดยเฉลี่ยใน 18 เดือนมีการประกาศเพิ่มค่าธรรมเนียม 1-4 ครั้ง

2.อัตราสูง ค่าธรรมเนียมรวม (คอมมิชชั่น + การทำธุรกรรม + ค่าทำแคมเปญ + VAT) สูงถึง 22-40% และ 3.คิดค่าธรรมเนียมซ้ำซ้อน ทำให้ร้านค้าต้องแบกรับภาระภาษี จากตัวเลขที่ไม่ได้เป็นกําไรจริง ทำให้ผู้ประกอบการต้องเผชิญกับ “วิกฤตกำไรสุทธิ” เหลือกำไรเฉลี่ยหลังหักค่าธรรมเนียมราว 2.3% เท่านั้น

ตัวอย่างเช่น ตั้งราคาขายที่ 289 บาท เป็นต้นทุนสินค้า 195 บาท ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม 67 บาท +VAT 20 บาท หักส่วนต่างเหลือกำไรสุทธิ 7 บาท บางกรณียังไม่รวมค่าใช้จ่ายจิปาถะอื่น ๆ เช่น ค่าแพ็ก เป็นต้น

“แพลตฟอร์ม” คุมเกมเบ็ดเสร็จ

นายเจตน์ โสภิตวิริยาภรณ์ ผู้ประกอบการขายสินค้าบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ และเจ้าของเพจ Jade : เลือดสาดมาร์เก็ตติ้ง กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ปัจจุบันคนคุมเกมกำไรคือ “แพลตฟอร์ม” ไม่ใช่ผู้ค้าแบบหลายปีก่อน หมดช่วงข้าวใหม่ปลามัน และเป็นช่วงเก็บเกี่ยวกำไรที่แท้จริงของแพลตฟอร์ม จากที่ยอมขาดทุน เผาเงินทำการตลาดเพื่อให้คนคุ้นชินกับช่องทางการสั่งซื้อผ่านแพลตฟอร์มมานาน

“อนาคตแพลตฟอร์มจะยิ่งปรับค่าธรรมเนียมสูงขึ้น และบีบให้คนที่ไม่พร้อมไปต่อทางอ้อม ต้องถอยออกจากแพลตฟอร์ม เหมือนคนจ่ายค่าเช่าที่ไม่ไหวก็ไม่มีสิทธิเข้ามาขายในตลาด”

กรณีปัญหาผู้ค้าออนไลน์ “ยิ่งขายยิ่งเจ๊ง” สะท้อนถึงต้นทุนที่สูงขึ้นจากค่าธรรมเนียมที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยในปีนี้มีการเปลี่ยนแปลงแทบจะทุก 2-3 เดือน ซึ่งผู้ประกอบการส่วนใหญ่ไม่ได้คิดเผื่อว่าจะถูกปรับขึ้นถี่และบ่อยขนาดนี้ ทำให้รับมือไม่ทัน รวมถึงเจ้าของสินค้าหรือเจ้าของแบรนด์ ไม่ได้คิดว่าต้องเผื่อโครงสร้างราคาไว้สูงจากอัตราที่เคยจ่ายมาหลายปี 

“ทุกครั้งที่มีการปรับขึ้นค่าธรรมเนียม แปลว่ากำไรของเจ้าของสินค้าจะน้อยลง และในมุมของแบรนด์การปรับราคาบ่อย ๆ อาจทำให้แบรนด์ดูไม่ดีในสายตาผู้บริโภค”

ประกอบกับสภาพเศรษฐกิจและการแข่งขันรุนแรงในตลาดออนไลน์ หลายรายจึงเลือก “ตัดราคา” หรือขายราคาเดิมซึ่งไม่สอดคล้องกับความเป็นจริง หลายรายไม่กล้าขยับราคาขึ้นเพราะกลัวขายไม่ได้ กลัวยอดขายตก กลัวถูกปิดการมองเห็น และกลัวลูกค้าเปลี่ยนใจไปซื้อแบรนด์อื่น

“สถานการณ์ช่วงนี้กำลังบีบให้ผู้ขายต้องแม่นขึ้นในหลาย ๆ เรื่อง 1.การหาจุดยืนของแบรนด์ที่ชัดเจน 2.การตั้งราคาที่เหมาะสมสำหรับค่าธรรมเนียมในปัจจุบันและอนาคต ซึ่งน่าจะเรียกเก็บเพิ่มอีกจนถึงเพดาน 35-40% ชนกับต้นทุนการขายในห้าง และ 3.การมองหาช่องทางการจำหน่ายอื่น ๆ และการทำระบบ CRM เพื่อให้ลูกค้ามาซื้อในช่องทางของตนเอง”

“คูปองส่วนลด” ทำลายกลไกราคา

ขณะที่ นายวิรุฬกิจ รัตนศิรประภา ผู้จัดการทั่วไปร้านมั่นคงแกดเจ็ต ตัวแทนจำหน่ายสินค้าไอที สะท้อนปัญหากับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า คนส่วนใหญ่มักมองว่าปัญหาคือแพลตฟอร์มเก็บค่าธรรมเนียมแพง แต่ความจริงแล้วสิ่งที่น่ากลัวกว่านั้นคือ แพลตฟอร์มทำลายโครงสร้างราคาด้วยการแจกคูปองส่วนลดมหาศาล ซึ่งลดเยอะมากจนแทบจะเท่ากับต้นทุนของสินค้า  

ผลคือทำให้ผู้บริโภคเสพติดการซื้อผ่านแพลตฟอร์ม เพราะราคาถูกกว่าหน้าร้าน ร้านค้าก็ไม่สามารถหนีไปขายผ่านช่องทางออฟไลน์ หรือเว็บไซต์ของตนเองได้ เพราะไม่มีทางทำราคาแข่งขันกับแพลตฟอร์มได้เลย ขณะที่ร้านค้ายังต้องร่วมรับภาระจากคูปองเหล่านี้ด้วย โดยแพลตฟอร์มจะหักส่วนแบ่งประมาณ 8% ต่อออร์เดอร์ เพื่อนำไปชดเชยเป็นค่าคูปอง

“ถ้าโครงสร้างราคาไม่ถูกบิดเบือนจากคูปอง ต่อให้แพลตฟอร์มจะขึ้นค่าธรรมเนียมไปถึง 50% เราก็ยังอยู่รอด หรือแก้สถานการณ์ด้วยการนำของไปขายที่ช่องทางอื่นได้ แต่ทุกวันนี้เกิดภาพที่ผู้ประกอบการขายไปบ่นไป รู้ว่าต้องแบกต้นทุนขนาดไหน แต่ก็ออกจากระบบของแพลตฟอร์มไม่ได้ เพราะลูกค้าอยู่ในนั้น”

จำใจ “ลดคน-ขึ้นราคาสินค้า”

นายวิรุฬกิจบอกด้วยว่า ปัจจุบันต้นทุนค่าใช้จ่ายการขายสินค้าบนแพลตฟอร์ม เช่น ค่าธรรมเนียมการขาย ค่าธรรมเนียมการทำธุรกรรมและผ่อนชำระ รวมแล้วพุ่งสูงถึง 25-28% (ไม่รวมค่าโฆษณา) ขณะที่ดีลเลอร์สินค้าไอทีได้รับส่วนแบ่งจากแบรนด์ประมาณ 25-30% เมื่อหักค่าธรรมเนียมไปเหลือกำไรบางมาก บ้างก็ขายแล้วขาดทุนทันที

“สมมติว่าทำยอดขายได้เดือนละ 10 ล้านบาท แพลตฟอร์มจะหักเงินไป 2.5 ล้านบาท หลังหักต้นทุนสินค้าและส่วนอื่น ๆ เหลือกำไรจากการขายออนไลน์แค่ 5 แสนบาท ซึ่งไม่เพียงพอกับค่าใช้จ่าย และเงินเดือนพนักงาน”

ที่ผ่านมาต้องปรับตัวหลายอย่าง เพื่อเอาชีวิตรอดจากต้นทุนการขายที่เพิ่มมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการลดขนาดองค์กร บริษัทจำเป็นต้องปลดพนักงานทีมออนไลน์ออกครึ่งหนึ่ง จากที่เคยมีอยู่ 30 คน ก็เหลือแค่ 15 คน เพื่อลดภาระค่าใช้จ่ายฝั่งออนไลน์ที่บวมขึ้นเรื่อย ๆ  รวมถึงต้องปรับขึ้นราคาสินค้า แม้ยอดขายในแง่ของจำนวนชิ้นลดลง แต่ก็พอทำให้มีกำไรครอบคลุมค่าใช้จ่าย และการปรับโฟกัสมาขายหน้าร้าน ซึ่งปัจจุบันเหลือที่สยามพารากอนแห่งเดียว เพื่อกระจายความเสี่ยง และลดการพึ่งพาแค่ช่องทางออนไลน์

“หน้าร้านจะเน้นขายสินค้าไฮเอนด์ หรือสินค้าที่ไม่มีการแข่งขันดุเดือดบนแพลตฟอร์ม ซึ่งการปรับกลยุทธ์มาทางออฟไลน์ทำให้สัดส่วนรายได้จากหน้าร้านเป็น 30% ออนไลน์ 70% จากที่แต่เดิมออนไลน์ครองสัดส่วนกว่า 90%”

วอนรัฐแก้ปม “คูปอง”

นายวิรุฬกิจฝากทิ้งท้ายว่า หากภาครัฐหรือหน่วยงานที่เกี่ยวข้องต้องการแก้ไขปัญหานี้จริง ๆ ควรพุ่งเป้าไปที่การออกมาตรการควบคุม “การแจกคูปองส่วนลด” ของแพลตฟอร์ม เพื่อไม่ให้บิดเบือนกลไกราคาจนทำลายโครงสร้างของตลาด แทนที่จะไปแก้ปัญหาเรื่องค่าธรรมเนียมเพียงอย่างเดียว

“ถ้าราคาสินค้าบนแพลตฟอร์มไม่ถูกบิดเบือนจนต่ำเกินไป ร้านค้าก็ยังมีสิทธิที่จะนำสินค้าไปขายผ่านช่องทางอื่น ๆ เพื่อบริหารจัดการต้นทุนได้อย่างมีประสิทธิภาพ”