ธุรกิจบูมมาสคอตมาร์เก็ตติ้ง ‘GMM-วันแบงค็อก’ ต่อยอดสปีดรายได้

เทรนด์ Mascot Marketing มาแรง “วันแบงค็อก” จัดฮาล์ฟมาราธอนธีมซานริโอ ดึง 6 แคแร็กเตอร์ดังแม็กเนตนักวิ่งหน้าใหม่-สปอนเซอร์ พร้อมแตกไลน์สร้างรายได้ทั้ง Race Kit-สินค้าลิมิเต็ดเอดิชั่น, Champion Package มั่นใจยอดนักวิ่งแตะ 10,000 คน พร้อมเม็ดเงินหมุนเวียนเศรษฐกิจ 100 ล้านบาท ส่วน “GMMTV” เดินแผนปั้นแคแร็กเตอร์ต่อยอดฐานแฟนคลับ สร้างระบบนิเวศทำรายได้ต่อเนื่อง ด้านกรมทรัพย์สินทางปัญญาจัดงาน TCEX 2026 เชื่อมครีเอเตอร์-ผู้ซื้อสิทธิ์ทั่วโลกหนุนยกระดับแคแร็กเตอร์ไทยจากงานสร้างสรรค์สู่สินค้าพาณิชย์ ต่อยอดเศรษฐกิจสร้างสรรค์ 1.44 ล้านล้านบาท

นางอรมน ทรัพย์ทวีธรรม อธิบดีกรมทรัพย์สินทางปัญญา เปิดเผยว่า ปัจจุบันอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ของไทยสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจสูงถึงกว่า 1.44 ล้านล้านบาท หรือคิดเป็นร้อยละ 8.01 ของ GDP ประเทศ ขณะที่ตลาดโลกเติบโตเฉลี่ยปีละ 10% ตัวเลขนี้สะท้อนสถานะของความคิดสร้างสรรค์ในฐานะทรัพยากรเศรษฐกิจยุคใหม่ สอดคล้องกับยุทธศาสตร์ของนางศุภจี สุธรรมพันธุ์ รองนายกรัฐมนตรีและรัฐมนตรีว่าการกระทรวงพาณิชย์ ที่มุ่งส่งเสริมให้วิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SME) นำไอพีไปใช้ประโยชน์เชิงพาณิชย์

ด้วยเหตุนี้ กรมจึงจัดงาน Thailand Character & Content Expo 2026 (TCEX 2026) เพื่อสร้าง Ecosystem ที่เชื่อมต่อ 4 อุตสาหกรรมหลัก ได้แก่ Character & Art, Content & Story, Game & Interactive และ Creative Lifestyle โดยมีการลงนาม MOU จำนวน 4 ฉบับ ร่วมกับกรมส่งเสริมวัฒนธรรม ต่อยอดทุนทางวัฒนธรรมสู่พาณิชย์ และแพลตฟอร์มดิจิทัลอย่าง TikTok, Shopee, Lazada เพื่อขยายโอกาสการตลาดออนไลน์และยกระดับการป้องกันการละเมิดทรัพย์สินทางปัญญา พร้อมเป้าหมายเกิดการเจรจาธุรกิจไม่น้อยกว่า 500 นัดหมาย สร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจไม่ต่ำกว่า 500 ล้านบาท

นางอรมนกล่าวต่อไปว่า ข้อมูลสถิติล่าสุดประเทศไทยมีการแจ้งข้อมูลและการคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญารวมกว่า 1.26 ล้านรายการ แบ่งเป็นเครื่องหมายการค้า 51% หรือ 645,000 รายการ ลิขสิทธิ์ 35% คิดเป็น 438,000 รายการ สิทธิบัตรการประดิษฐ์ 8% และสิทธิบัตรการออกแบบ 4% โดยช่วงปี 2560 – 2566 มีสถิติการยื่นคำขอเติบโตเฉลี่ยร้อยละ 7.5 ต่อปี สะท้อนความตื่นตัวของภาคธุรกิจในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน

“มาสคอต” ขับเคลื่อนธุรกิจ

นายนพณัช ชัยวิมล รองกรรมการผู้อำนวยการฝ่าย Content Production บริษัท จีเอ็มเอ็มทีวี จำกัด หรือ GMMTV กล่าวว่า กลยุทธ์ Mascot Marketing กำลังเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญของธุรกิจ โดยแนวคิดได้เปลี่ยนจากการใช้มาสคอตเป็นเพียงองค์ประกอบของกิจกรรม มาเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ที่มีเรื่องราว บุคลิก และอารมณ์ เพื่อสร้างความผูกพันกับผู้บริโภค ซึ่งเห็นได้จากความสำเร็จของแคแร็กเตอร์ “หมีเนย”

“ในมุมมองการตลาดการมีแคแร็กเตอร์หรือมาสคอตไม่ได้เป็นเพียงการสร้างอัตลักษณ์ให้แบรนด์เป็นที่จดจำ แต่ยังช่วยต่อยอดสู่การสร้างฐานแฟนคลับ และสามารถนำ IP ไปพัฒนาเป็นสินค้า Merchandise จัดกิจกรรม Fan Meet หรือใช้แคแร็กเตอร์เป็นตัวแทนสร้างรายได้ในต่างประเทศแทนศิลปินได้ ซึ่งเป็นการบริหารจัดการสิทธิ์เพื่อสร้างระบบนิเวศรายได้อย่างต่อเนื่อง”

ทางด้านนายณภัทร พรหมพฤกษ์ นายกสมาคมการค้าลิขสิทธิ์และของที่ระลึกจากแคแร็กเตอร์ ดีไซน์ ของเล่น และผลงานศิลป์ร่วมสมัยไทย หรือ TCAP เปิดเผยว่า ในอุตสาหกรรมลิขสิทธิ์โลก แคแร็กเตอร์มีมูลค่าสูงที่สุด โดยสัดส่วนรายได้ 80-90% มาจาก Physical Merchandise หรือสินค้าที่จับต้องได้ ส่วนที่เป็นคอนเทนต์จริงยังมีไม่ถึง 10% เท่านั้น

“การที่เราขาดองค์ความรู้ด้านการแปลงสินทรัพย์สร้างสรรค์ให้เป็นสินค้าในเชิงพาณิชย์ หรือ Commercialize เป็นจุดที่ทำให้ครีเอเตอร์ไทยติดกับดักมาโดยตลอด หลายคนไปได้เพียงแค่การทำคอนเทนต์ หรือลงมือทำ Art Toy แบบหล่อเรซิ่นจำนวนน้อย ๆ ในสตูดิโอตัวเองเท่านั้น พอคิดจะขยายสเกลไปสู่ระดับ Global ก็ต้องเจอปัญหาเรื่องพึ่งพา Supply Chain โรงงานจากจีนเป็นหลัก เพราะเราไม่มี Economy of Scale ที่เอื้อต่อการผลิตในประเทศ”

นอกจากนี้ โมเดล Local Character หรือแคแร็กเตอร์ท้องถิ่น ยังมีบทบาทในการสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจให้กับผู้ประกอบการ SME และชุมชน ตัวอย่างเช่น “ปาป้าทูทู” จ.สมุทรสงคราม ที่พัฒนาจากศูนย์จนสร้างยอดขายระดับ 7 หลัก จากความร่วมมือของ YEC หอการค้าจังหวัด และผู้ประกอบการในพื้นที่ รวมถึง “น้องกี้” จ.บึงกาฬ ที่สร้างรายได้กลับคืนสู่วิสาหกิจชุมชนและสนับสนุนทุนการศึกษา สะท้อนว่าแคแร็กเตอร์ไม่ได้เป็นเพียงสื่อสร้างสีสัน แต่สามารถต่อยอดเป็นเครื่องมือสร้างอัตลักษณ์และมูลค่าทางเศรษฐกิจจากการท่องเที่ยวได้ 

ตัวช่วยดึงแฟนคลับ-สปอนเซอร์

ขณะที่นายกีรติ ศุภดิเรกกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ยัง ซันส์ จำกัด เปิดเผยว่า บริษัทร่วมกับโครงการวัน แบงค็อก จัดงานวิ่ง “ซานริโอ คาแรคเตอร์ ฮาล์ฟ มาราธอน” (Sanrio Characters Half Marathon) เป็นครั้งแรกในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ด้วยโมเดลผสานกีฬา ความบันเทิง ไลฟ์สไตล์ และทรัพย์สินทางปัญญาเข้าด้วยกัน เพื่อขยายฐานผู้เข้าร่วมกิจกรรมและต่อยอดมูลค่าทางธุรกิจจากลิขสิทธิ์แคแร็กเตอร์

โดยการนำแคแร็กเตอร์ระดับโลกของซานริโอ 6 ตัว ได้แก่ Hello Kitty, My Melody, Kuromi, Kerokerokeroppi, Cinnamoroll และ Bad Badtz-Maru มาเป็นแกนหลักของงานนั้น ไม่ได้เป็นเพียงการสร้างสีสันให้กับกิจกรรมวิ่ง แต่เป็นการใช้ฐานแฟนคลับของตัวละครเข้ามาขยายฐานนักวิ่งกลุ่มใหม่ 

สะท้อนจากในโปรไฟล์ของผู้ที่สมัครเข้ามาแล้ว จำนวนหนึ่งไม่เคยเข้าร่วมงานวิ่งมาก่อน แต่ตัดสินใจเข้าร่วมจากความชื่นชอบในแคแร็กเตอร์ จึงช่วยให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่กว้างกว่าตลาดนักวิ่งเดิม

พร้อมกันนี้บริษัทยังต่อยอดโมเดลจากกิจกรรม Fun Run ไปสู่การแข่งขันระยะฮาล์ฟมาราธอน เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้ที่ชื่นชอบแคแร็กเตอร์ได้ทดลองวิ่งในระยะทางที่ยาวขึ้น ควบคู่กับการออกแบบประสบการณ์ตลอดเส้นทาง ทั้งจุดถ่ายภาพ จุดบริการ และกิจกรรมที่เชื่อมโยงกับเอกลักษณ์ของตัวละคร เพื่อสร้างความแตกต่างจากงานวิ่งทั่วไป

นอกจากนี้ การใช้ Character IP ยังช่วยเพิ่มศักยภาพในการดึงผู้สนับสนุนหรือสปอนเซอร์ เนื่องจากแบรนด์สามารถเชื่อมโยงภาพลักษณ์กับตัวละครที่มีฐานแฟนคลับชัดเจนได้ อย่างไรก็ตาม การคัดเลือกผู้สนับสนุนยังต้องเป็นไปตามเงื่อนไขของเจ้าของลิขสิทธิ์ โดยพิจารณาความเหมาะสมของประเภทธุรกิจเพื่อให้สอดคล้องกับภาพลักษณ์ของตัวละครด้วย

ขณะเดียวกันยังช่วยเปิดรูปแบบการสร้างรายได้ให้หลากหลายยิ่งขึ้น โดยงานไม่ได้จำกัดเฉพาะค่าสมัครแข่งขัน แต่ยังต่อยอดผ่านการเปิดให้นักวิ่งเลือก “ทีมตัวละคร” ตามความชื่นชอบ พร้อม Race Kit ลิมิเต็ดเอดิชั่น กิจกรรม Virtual Run รวมถึงการจำหน่าย Champion Package และสินค้าลิมิเต็ดเอดิชั่น เช่น Bomber Jacket 

ด้านเป้าหมายของการจัดงาน บริษัทตั้งเป้านักวิ่งไว้ที่ 10,000 คน เพิ่มขึ้นจากการจัดงานในอดีตที่มีผู้เข้าร่วมประมาณ 5,000 คน พร้อมตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนนักวิ่งต่างชาติที่ 10-15% จากเดิมราว 5% โดยมุ่งเจาะตลาดญี่ปุ่น จีน และสิงคโปร์ ซึ่งมองเห็นศักยภาพของโครงการวัน แบงค็อก และกรุงเทพฯในฐานะจุดหมายปลายทางด้านการท่องเที่ยว รวมถึงคาดว่าจะสร้างเม็ดเงินหมุนเวียนในระบบเศรษฐกิจราว 100 ล้านบาท ทั้งจากค่าสมัคร และการใช้จ่ายภายในพื้นที่โครงการการเข้าพักของนักท่องเที่ยวต่างชาติ และการใช้จ่ายในธุรกิจโดยรอบ

นอกจากนี้ งานยังเชื่อมโยงกับการท่องเที่ยวเชิงกีฬา หรือ Sports Tourism ผ่านการเปิดตัวระยะวิ่ง CITY RUN 17K เป็นครั้งแรกในประเทศไทย โดยกำหนดเส้นทางผ่านย่านธุรกิจใจกลางเมืองและข้ามแม่น้ำเจ้าพระยาไปยังฝั่งธนบุรี เพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับตลาดงานวิ่งฮาล์ฟมาราธอน ขณะที่ภายในงานจะมีการจัดแสดง Inflatable Sanrio Characters ขนาดใหญ่จากต่างประเทศ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการออกแบบประสบการณ์ ภายใต้แนวคิดการผสานกีฬา ความบันเทิง และทรัพย์สินทางปัญญาอีกด้วย