ปี 2568 ที่ผ่านมาประเทศไทยปิดจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่ 32.97 ล้านคน สูงกว่าค่าประเมินเล็กน้อย แต่ถ้าเทียบกับปี 2567 ในภาพรวมยังติดลบอยู่ 7.23% มีรายได้รวม 2.7 ล้านล้านบาท เพิ่มขึ้น 2.7% คิดเป็นเปอร์เซ็นต์ GDP คือ 14.4%
“ฐาปนีย์ เกียรติไพบูลย์” ผู้ว่าการการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ให้ข้อมูลว่า แม้การท่องเที่ยวในปีที่ผ่านมาจะติดลบ แต่ถ้าเปรียบเทียบกับปัจจัยลบที่ต้องเผชิญทั้งปี การหดตัวดังกล่าวยังถือว่าเป็นอะไรที่ Amazing เพราะหลายประเทศสร้างสถิติใหม่
โดยเฉพาะตลาดระยะไกลที่มีการเติบโตอย่างแข็งแกร่งเป็นประวัติการณ์ โดยมีจำนวนรวมอยู่ที่ 10.83 ล้านคน โดยสหราชอาณาจักร (UK) และอเมริกาเป็นตลาดนิวไฮ และมีจำนวนมากกว่า 1 ล้านคน
และอีกตลาดที่แข็งแกร่งมาก ๆ คือตลาดไทย หรือการท่องเที่ยวภายในประเทศ ซึ่งมาจากการที่รัฐบาลและ ททท. พยายามจัดกิจกรรมต่าง ๆ อย่างต่อเนื่อง ทำให้ปี 2568 ที่ผ่านมามีนักท่องเที่ยวตลาดไทยเที่ยวไทยจำนวน 202 ล้านคนครั้ง เพิ่มขึ้น 2.7%
“คิดเร็ว-ทำเร็ว-ลุกเร็ว” คูณ 2
“ฐาปนีย์” บอกว่า ปี 2569 ถือว่าเป็นปีสำคัญที่ต้องพลิกฟื้นการท่องเที่ยวของประเทศให้กลับมาเติบโตอย่างมีคุณภาพ โดยปีนี้ ททท.ครบรอบปีที่ 66 คือการยกกำลัง 2 ฉะนั้น Chapter ใหม่ หรือ Thailand Tourism Next 2026 ปีนี้คือ ทุกอย่างจะต้องเร็วเป็น 2 เท่า คิดเร็ว วิเคราะห์เร็ว ทำเร็ว หรือถ้าล้มก็ต้องลุกเร็วแบบคูณ 2
และให้ความสำคัญกับการทำ Swop Risk Factor เพื่อให้เห็นถึงจุดอ่อนหรือปัญหา เพื่อหาจุดแข็ง และใช้จุดแข็งหาโอกาสแบบ 2 เท่า รวมทั้งลดอุปสรรค หรือจุดอ่อนลงให้เป็น 2 เท่าเช่นกัน ขณะเดียวกัน ก็ต้องบริหารความเสี่ยงแบบไม่ประมาท
เช่น ประเด็นภูมิรัฐศาสตร์ของโลก ทั้งอเมริกา เอเชียตะวันออก ชายแดนไทย-กัมพูชา ที่มีความอ่อนไหวและซับซ้อนมากขึ้น จึงต้องติดตามและบริหารงานอย่างรอบคอบ หรือประเด็นของการแข่งขันในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวที่ทวีความรุนแรงมากขึ้น จากประเทศที่เคยเป็นคู่ค้ากลายเป็นคู่แข่ง (ดูตารางประกอบ)
“วันนี้จีนได้มีการยกระดับการเป็นผู้นำด้านการท่องเที่ยวที่สมบูรณ์ และก็เป็นคู่แข่งของประเทศที่ทำท่องเที่ยวทั่วโลก ไม่ใช่เฉพาะประเทศไทย”
ประเด็นการเกิดผู้เล่นรายใหม่ในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวโลก ยกตัวอย่างเช่น เวียดนามที่มีการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานและทำการตลาดเชิงรุกทุกรูปแบบ และยังมีปัจจัยด้านบวกค่อนข้างเยอะ ซึ่งเรื่องนี้ทุกหน่วนงานที่เกี่ยวข้องต้องช่วยกัน
รวมถึงการทำศัลยกรรมแหล่งท่องเที่ยวที่พร้อมขาย เนื่องจากแหล่งท่องเที่ยวหลายแห่งแม้จะมีความสวยอยู่แล้วแต่ก็ต้องทำศัลยกรรม นำเสน่ห์ความเป็นไทยมารวม เพื่อให้มีศักยภาพในการแข่งขันเพิ่มมากขึ้น
นอกจากนี้ ยังต้องเพิ่มอาวุธ เพิ่มทักษะความรู้ให้ผู้ประกอบการ รวมทั้งช่วยเหลือในเรื่องของการเงิน ตั้งแต่ระดับชุมชนจนถึงกลุ่มคนที่เป็นรายใหญ่
ตั้งเป้ารายได้ 3 ล้าน ล.เท่าปี’62
ผู้ว่าการ ททท.บอกด้วยว่า ไม่ว่าสถานการณ์ในปี 2569 จะท้าทายเพียงใด คำเดียวที่ชาว ททท. และภาคการท่องเที่ยวต้องใช้คือ “ต้องไปต่อ” เพราะว่าภาคการท่องเที่ยวคือเส้นเลือดสำคัญที่เหลืออยู่ในการพยุงเศรษฐกิจ
โดยปีนี้ ททท.ตั้งเป้าแบบท้าทาย (ฝ่ายแผนมีประเมินตัวเลขน้อยกว่านี้) และต้องการ Amazing Thailand ยกกำลังสอง จึงตั้งเป้าการเติบโตของจำนวนมากกว่า 2 ดิจิต หรือ +11% หรือมีมูลค่ารวม 3 ล้านล้านบาท (เท่ากับปี 2562 ก่อนโควิด)
มีนักท่องเที่ยวต่างชาติ 36.7 ล้านคน แบ่งเป็น ตลาดระยะไกล ในสัดส่วน 30% หรือประมาณ 11 ล้านคน มีเป้าหมายรายได้ 45% ของรายได้รวม ส่วนตลาดระยะใกล้ จำนวนสัดส่วน 70% รายได้ 55% ของรายได้รวมที่ 2 ล้านล้านบาท
ส่วนอีก 1 ล้านล้านบาท มาจากตลาดในประเทศ หรือตลาด “ไทยเที่ยวไทย”
ชูธีม “Amazing 5 Economy”
และเพื่อให้การดำเนินงานบรรลุเป้าหมายที่วางไว้ ททท.จะผลักดันภายใต้ธีม Amazing 5 Economy ประกอบด้วย 1.Life Economy หรือเศรษฐกิจแห่งชีวิต ซึ่งเป็นแนวความคิดที่ใช้ชีวิตและคุณภาพชีวิตเป็นศูนย์กลาง
“การท่องเที่ยวในยุคที่เรียกว่า Life Economy นั้นจะไม่ได้มองแค่การเติบโตด้านเศรษฐกิจ แต่หมายรวมถึงความสุขและการให้คุณค่ากับชีวิต การรักษาสุขภาพ หรือจะไม่มองแค่ GDP แต่จะมองที่ Well Being ของสังคมโดยรวม หรือทั้งประเทศด้วย ซึ่งต้องยกระดับประเทศไทยเป็นศูนย์กลางสินค้าเฮลท์แอนด์เวลเนสด้วย”
2.SubCulture Economy เป็นการทำการตลาดเจาะกลุ่มที่มีความเชื่อมต่อถึงดีเอ็นเอของนักท่องเที่ยว ด้วยความเชื่อเชิงลึก เพราะเป็นกลุ่มที่มีพลังมาก ๆ หากสามารถเชื่อมต่อและเข้าถึงได้จะสามารถเข้าถึงเป็นแฟนดอมอีกหลายกลุ่ม
3.Night Economy ประเด็นนี้เป็นเรื่องของการส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ยามค่ำคืน มีกิจกรรมต่าง ๆ ที่สร้างสรรค์ เพื่อเพิ่มระยะเวลาในการใช้จ่าย และกระจายแหล่งท่องเที่ยวไปในเมืองหลักและเมืองรอง
4.Circular Economy ซึ่งเป็นระบบเศรษฐกิจด้านการท่องเที่ยวที่มีการออกแบบให้มีการใช้ทรัพยากรอย่างรู้คุณค่า ฟื้นฟูได้ และสามารถนำมาใช้อย่างมีประสิทธิภาพ ผู้ประกอบการ นักท่องเที่ยวทุกคนต้องอยู่ในสายป่านเดียวกัน ต้องมีความร่วมมือร่วมใจกัน ตรงนี้ ททท.ก็สนับสนุนทุกรูปแบบ
และ 5.Platform Economy คือเรื่องของระบบเศรษฐกิจ ใช้แพลตฟอร์มดิจิทัล หรือเทคโนโลยีต่าง ๆ เป็นตัวกลางในการเชื่อม Tourism System ทั้งระบบ (ดูตารางประกอบ)
“ต้องบอกว่าตอนนี้สนามการแข่งขันของการท่องเที่ยวในปัจจุบัน เราไม่ได้แข่งขันในเรื่องทรัพยากรธรรมชาติ ไม่ได้แข่งขันกันที่วัฒนธรรม ไม่ได้แข่งขันกันที่ราคาอีกต่อไป แต่มันย้ายเข้าไปสู่สิ่งที่เรียกว่า Digital ทุกอย่างผ่านดิจิทัลหมด”
ตั้งเป้าดึงท่องเที่ยวคุณภาพ
“ฐาปนีย์” บอกด้วยว่า ด้วยกลยุทธ์ดังกล่าวนั้น ททท.จะมุ่งสู่การท่องเที่ยว “คุณภาพ” สร้างรายได้ Value Over Volume โดยเน้นการสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์อเมซิ่งไทยแลนด์อย่างต่อเนื่อง ด้วยมาตรฐานความปลอดภัย สุขอนามัย และบริการระดับโลก ยกตัวอย่างเช่น CNN ที่ชื่นชมงานเคานต์ดาวน์ของประเทศไทยมาก หลังจากนี้ก็จะมีงานเวิลด์แบงก์ที่จะจัดขึ้นในเดือนตุลาคมนี้ ซึ่งได้คุยกับ ททท.ในการที่จะทำสเปเชี่ยลบางอย่างที่ประเทศไทย
รวมทั้งการรักษาขีดความสามารถด้านการแข่งขันของประเทศไทย โดยเฉพาะการมุ่งเน้นการบุกตลาดการบิน หรือแอร์ไลน์โฟกัส เพราะประเด็นที่จะทำให้นักท่องเที่ยวมามากขึ้นคือ การมีไฟลต์บินใหม่ ๆ มีเดสติเนชั่นใหม่ ๆ
สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้จะเป็นจุดแข็งให้ประเทศไทยรักษาขีดความสามารถอย่างแข็งแรง เสริมให้ประเทศไทยเป็น Top of Mind Destination ด้วยการให้ความสำคัญกับการตลาด ลงลึกเชิงพื้นที่ และการสื่อสารแบบตรงเป้า
รวมถึงการบริหารโอกาส-ความเสี่ยง สร้างความสมดุลในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว และต้องสมดุลทั้งระบบ เพื่อให้มีการบริหารสัดส่วนนักท่องเที่ยวต่างชาติ นักท่องเที่ยวไทย ควบคู่การกระจายพื้นที่และช่วงเวลาการเดินทางของนักท่องเที่ยว
ตลาด Long Haul โตต่อเนื่อง
“จิระวดี คุณทรัพย์” รองผู้ว่าการด้านตลาดยุโรป อเมริกา ตะวันออกกลาง และแอฟริกา ให้ข้อมูลว่า สำหรับตลาดระยะไกล หรือ Long Haul Market นั้น ในปี 2568 ที่ผ่านมามีอัตราการเติบโตที่โดดเด่น ด้วยจำนวนนักท่องเที่ยว 10.83 ล้านคน (+10.64%) คิดเป็นสัดส่วน 32.85% ของนักท่องเที่ยวทั้งหมด สร้างรายได้รวม 6.85 แสนล้านบาท (+13.6%)
โดยตลาด 10 อันดับแรกมีทิศทางเป็นบวกทั้งหมด
สำหรับในปี 2569 นี้ ได้ตั้งเป้าสำหรับนักท่องเที่ยวตลาดระยะไกลไว้ที่จำนวน 11.66 ล้านคน (+7.4%) และสร้างรายได้ 7.42 แสนล้านบาท (+8.38%)
ทั้งนี้ จะโฟกัสตลาดที่มีการใช้จ่ายสูง (Core-High Value Market) ตลาดที่มีศักยภาพในการเติบโต (Strategic Growth Market) และตลาดดาวรุ่งและตลาดใหม่ (Rising & Emerging Market)
อัดการตลาดเชิงลึกรายตลาด
ด้าน “ภัทรอนงค์ ณ เชียงใหม่” รองผู้ว่าการด้านตลาดเอเชียและแปซิฟิกใต้ระบุว่า ปี 2568 ที่ผ่านมาตลาดนักท่องเที่ยวระยะใกล้ (Short-Haul Market) มีจำนวนรวม 22.14 ล้านคน (-14.0%) สร้างรายได้ 8.51 แสนล้านบาท (-15.7%)
โดยตลาดหลักส่วนใหญ่อยู่ในทิศทางชะลอตัว คือ มาเลเซีย (-8.71%) จีน (-33.55%) เกาหลีใต้ (-16.79%)
ดังนั้น ในปี 2569 นี้ต้องทำการตลาดอย่างหนัก โดยลงลึกรายตลาดและขยาย Niche Market เช่น จีน จะโฟกัสตลาดที่เป็นเมืองเทียร์ 2 มาเลเซียจะเพิ่มน้ำหนักการโปรโมตการเดินทางทางบกเพิ่มขึ้น อินเดียจะมุ่งไปที่กลุ่มมิลเลนเนียลและขยายขีดความสามารถด้านการบิน ออสเตรเลียจะเน้นขายความยั่งยืน ไต้หวันจะเน้นไปที่ความปลอดภัย ความเชื่อมั่น และเจาะเมืองรอง เป็นต้น
ทั้งนี้ ในภาพรวมก็ยังคงมุ่งจับกลุ่มใช้จ่ายสูง (High-Value) เจาะตลาดเซ็กเมนต์ใหม่-พื้นที่ใหม่ โดยคาดว่าในปี 2569 นี้ตลาดระยะใกล้จะมีจำนวนรวมที่ประมาณ 22.58 ล้านคน (+1.3%) สร้างรายได้ 8.74 แสนล้านบาท (+2.49%)
สำหรับตลาดไทยเที่ยวไทยนั้น ททท.เตรียมมอบประสบการณ์ Holistic Travel ภายใต้ Thailand Premium ชวนออกเดินทางค้นหา Miracle แห่งธรรมชาติและภูมิปัญญา สร้าง Memories ที่มีความหมาย และการท่องเที่ยวแบบ Giving ที่คืนคุณค่าให้ตนเอง สังคม และสิ่งแวดล้อม ครอบคลุมทั้ง 5 ภูมิภาค
พร้อมผลักดันเส้นทาง UNESCO Creative City ใน 10 จังหวัดทั่วประเทศ
ต้องลุ้นกันว่า การมุ่งยกระดับ ปรับสมดุล และเดินหน้าสู่คุณภาพของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยในปี 2569 นี้จะบรรลุเป้าหมายรายได้การท่องเที่ยว 3 ล้านล้านบาทอีกครั้งได้หรือไม่