อนาคตท่องเที่ยวไทย ไม่ใช่แค่จำนวน แต่คือคุณภาพและความยั่งยืน

คอลัมน์ : นอกรอบ
ผู้เขียน : ธนา ตุลยกิจวัตร ศูนย์วิจัย Krungthai COMPASS

แม้หลังโควิดภาคท่องเที่ยวไทยจะมีแนวโน้มฟื้นตัวต่อเนื่อง แต่ในปี 2568 ที่ผ่านมา ภาคท่องเที่ยวไทยต้องสะดุดลงอีกครั้ง จากปัจจัยกดดันรอบด้าน ทั้งประเด็นเรื่องความเชื่อมั่นด้านความปลอดภัย ความขัดแย้งระหว่างไทย-กัมพูชา สถานการณ์น้ำท่วมในภาคใต้ เงินบาทที่มีทิศทางแข็งค่า และการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นจากประเทศคู่แข่งในภูมิภาค ส่งผลให้ในปี 2568 มีจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางเข้าไทยราว 32.9 ล้านคน (-7.2% YOY)

และยังฟื้นตัวได้เพียง 83% เมื่อเทียบกับช่วงก่อนโควิดในปี 2562 สาเหตุหลักมาจากนักท่องเที่ยวจีนที่ลดลงถึง -33.6% YOY และยังฟื้นตัวได้เพียง 40% ของช่วงก่อนโควิดเท่านั้น

แต่ “ข่าวดี” คือ รายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติหดตัวน้อยกว่าจำนวน โดยในปี 2568 มีรายได้รวมอยู่ที่ประมาณ 1.54 ล้านล้านบาท ลดลง -4.7% YOY จากการใช้จ่ายต่อหัว (Spending per Head) ที่ปรับดีขึ้นต่อเนื่องมาอยู่ที่ประมาณ 46,600 บาทต่อคนต่อทริป สะท้อนสัญญาณ “Value over Volume” ที่เริ่มชัดขึ้น กล่าวคือ แม้จำนวนคนชะลอ แต่รายได้ต่อหัวและคุณภาพรายได้มีแนวโน้มดีขึ้น

ทั้งนี้ หากมองผ่านเลนส์ของ “รายได้ต่อหัว” จะเห็นว่ากลุ่มที่สร้างมูลค่าให้กับภาคท่องเที่ยวไทย จะอยู่ในตลาดระยะไกลเป็นหลัก เช่น กลุ่ม Middle East ที่มี Spending per Head สูงถึงราว 80,000 บาท/ทริป ขณะที่ยุโรป รัสเซีย สหรัฐ และโอเชียเนีย อยู่ที่ราว 55,000-62,000 บาท/ทริป สูงกว่าค่าเฉลี่ยโดยรวมที่ 46,600 บาท/ทริป อย่างมีนัย

ในทางตรงกันข้าม ตลาดระยะใกล้จำนวนมากมีรายได้ต่อหัวต่ำกว่าค่าเฉลี่ย (ยกเว้นจีน) ซึ่งเป็นเหตุผลที่รายได้ของภาคท่องเที่ยวไทยยังไม่ทรุดลงเท่าจำนวนนักท่องเที่ยว เพราะโครงสร้างตลาดมีสัดส่วนของกลุ่ม Long-Haul เพิ่มมากขึ้น

อย่างไรก็ตามการเติบโตของกลุ่ม Long-Haul ก็ยังไม่เพียงพอที่จะชดเชยการหายไปของนักท่องเที่ยวจีนซึ่งมีขนาดใหญ่มากในเชิงปริมาณ

Krungthai COMPASS ประเมินว่า ในปี 2569 ทั้งจำนวนและรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติจะยังไม่กลับไปเท่าระดับก่อนโควิด โดยจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติคาดอยู่ที่ราว 34.5 ล้านคน (คิดเป็น 86% ของปี 2562) และรายได้ราว 1.64 ล้านล้านบาท (86% ของปี 2562) โดยสาเหตุหลักยังมาจากนักท่องเที่ยวจีนที่คาดว่าจะฟื้นได้เพียง 5.5 ล้านคน หรือประมาณ 50% ของปี 2562 เท่านั้น

ดังนั้น กลยุทธ์ในการดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างชาติในระยะข้างหน้า อาจไม่ใช่การไล่ตามจำนวนนักท่องเที่ยวในรูปแบบเดิม แต่ควรยกระดับความสามารถในการแข่งขัน โดยใช้ 3 แนวทางหลัก ดังนี้

1) ขยายตลาดกลุ่ม High Spending ไทยควรเจาะตลาดยุโรปและตะวันออกกลางมากขึ้น ผ่านการพัฒนาเส้นทางท่องเที่ยวเชิงคุณภาพ การสร้างประสบการณ์ใหม่ที่ตอบโจทย์นักท่องเที่ยวรายได้สูง และการสื่อสารการตลาดแบบ “คุณค่า” มากกว่า “โปรโมชั่นราคา” เพราะนี่คือกลุ่มที่ช่วยพยุงรายได้และมีศักยภาพต่อการฟื้นตัวอย่างมีคุณภาพ

2) เร่งฟื้นความเชื่อมั่นตลาดจีนแบบเลือกเซ็กเมนต์ การมุ่งตลาดนักท่องเที่ยวจีนเชิงคุณภาพ อาจสำคัญกว่าการเน้นปริมาณ โดยไทยควรโฟกัสกลุ่มเดินทางเอง (FIT) และกลุ่มครอบครัวที่ให้ความสำคัญกับความปลอดภัยและประสบการณ์มากกว่าทัวร์ราคาต่ำ พร้อมยกระดับมาตรการด้านความปลอดภัยและการสื่อสารเชิงรุกเพื่อลดความกังวล ซึ่งเป็นเงื่อนไขพื้นฐานที่สุดของการฟื้นตัว

3) เพิ่มความสดใหม่ของแหล่งท่องเที่ยว การแข่งขันในภูมิภาคไม่ได้วัดกันที่ชายหาดหรืออาหารเพียงอย่างเดียว แต่คือ “ประเทศไทยจะต้องมีอะไรใหม่ ๆ ให้กลับมาอีกครั้ง” ไทยจึงควรเร่งพัฒนา Man-made Destination และกิจกรรม/อีเวนต์ใหม่ ๆ รวมถึงการยกระดับเมืองรองให้มีจุดขายชัดขึ้น เพื่อทำให้ไทยดูทันสมัยและคุ้มค่าเมื่อเทียบกับคู่แข่ง

ด้านผู้ประกอบการธุรกิจท่องเที่ยว จำเป็นต้องเร่งเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน โดยการยกระดับคุณค่าของสินค้าและประสบการณ์ท่องเที่ยว ผ่านแนวคิด Reinvent Thailand ซึ่งช่วยให้ผู้ประกอบการมีโอกาสเข้าถึงสิทธิประโยชน์เพื่อจูงใจให้ Transform สู่โมเดลที่เน้น “มูลค่า” มากกว่าปริมาณ อาทิ มาตรการสินเชื่อดอกเบี้ยต่ำ (Soft Loan) เพื่อยกระดับศักยภาพการแข่งขันรวมถึงการขับเคลื่อนด้าน ESG ผ่านมาตรฐานต่าง ๆ เช่น Green Hotel Plus ซึ่งจะมีบทบาทมากขึ้นต่อการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวคุณภาพในระยะข้างหน้า

ท้ายที่สุด คำถามของภาคท่องเที่ยวไทยอาจไม่ใช่ “เมื่อไรเราจะกลับไป 40 ล้านคนเหมือนเดิม” แต่อาจเป็น “เราจะยกระดับคุณภาพของการท่องเที่ยวให้สร้างรายได้ที่ยั่งยืนได้อย่างไร” เพราะหากรายได้ต่อหัวเพิ่มขึ้น กระจายรายได้ดีขึ้น สินค้าและบริการท่องเที่ยวมีความสดใหม่และยั่งยืน การฟื้นตัวของรายได้ภาคท่องเที่ยวไทยอาจกลับมาแข็งแรงได้ โดยที่จำนวนนักท่องเที่ยวอาจไม่จำเป็นต้องกลับไปเท่าช่วงก่อนโควิด