Festival Economy จับเทรนด์ธุรกิจคอนเสิร์ตหมื่นล้าน 

Festival Economy เป็นหนึ่งในเครื่องจักรที่ช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจด้วยการใช้ “เทศกาล” (Festivals) หรือ “กิจกรรมพิเศษ” (Events) เป็นเครื่องมือหลักในการดึงดูดผู้คน การลงทุน และเม็ดเงินเข้าสู่พื้นที่ ซึ่งจำแนกแยกย่อยได้หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นอีเวนต์ขนาดใหญ่อย่างมหาสงกรานต์ เทศกาลดนตรีระดับโลก หรือแม้แต่การจัดงานประชุมสัมมนา

ตามรายงานแนวโน้มอุตสาหกรรมจากสำนักงานส่งเสริมการจัดประชุมและนิทรรศการ (TCEB) และสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ระบุว่า Festival Economy มูลค่ารวมของ Festival Economy ในระดับโลกมีมูลค่าสูงถึง 1.63 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ และถูกคาดการณ์ว่าจะเติบโตอย่างต่อเนื่องจนแตะ 2.38 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2034

ภาพรวมสะพัดเฉียดแสนล้าน

หากเจาะเฉพาะประเทศไทย เทศกาลวัฒนธรรมและประเพณีระดับประเทศ มูลค่าทางเศรษฐกิจสะพัดสูงถึง 90,028 ล้านบาท ในขณะที่อุตสาหกรรมคอนเสิร์ต มหกรรมดนตรี และแฟนมีตติ้ง มูลค่าทางเศรษฐกิจสะพัดประมาณ 14,000 ล้านบาท โดย (ข้อมูล Rocket Media Lab และ Index Creative Village)

อย่างไรก็ตาม นับแต่หลังช่วงโควิด-19 ที่ผ่านมา เทรนด์การท่องเที่ยว และชมงานเทศกาล หรือคอนเสิร์ต ปรับเปลี่ยนไป “ประชาชาติธุรกิจ” พูดคุยกับ “ญาณกร อภิราชกมล” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ครีเอท อินเทลลิเจ้นซ์ จำกัด (CI ShowBiz) ผู้อยู่เบื้องหลังการจัดงาน “SEK LOSO Rebirth” และตัวแทน Local Promoter ของฝั่งไทยในเทศกาลดนตรีระดับโลกอย่างSummer Sonic Bangkok ที่ได้ฉายภาพแนวโน้มของผู้บริโภค และสถานการณ์อุตสาหกรรม Showbiz ซึ่งสะท้อนภาพขาหนึ่งของ Festival Economy จากฝั่งคอนเสิร์ต มหกรรมดนตรี และแฟนมีตติ้ง

ธุรกิจจัดคอนเสิร์ตโตต่อเนื่อง

ภาพรวมของตลาดโชว์บิซไทยในปัจจุบันที่ดูเหมือนว่า “ใคร ๆ ก็จัดคอนเสิร์ต” ตลาดเข้าสู่สภาวะ Red Ocean มาระดับหนึ่งแล้ว ธุรกิจโชว์บิซเติบโตต่อเนื่องมาตั้งแต่ช่วงหลังโควิด คนมีความอัดอั้นอยู่ระดับหนึ่ง ทั้งผู้ชม คนทำงาน และตัวนักดนตรีเอง จน 2-3 ปีหลังมานี้บางสัปดาห์มีงานชนกันเป็นสิบงาน ทั้งงานไทยและต่างประเทศ ทุกพื้นที่ Indoor และ Outdoor มีงานทุกสัปดาห์ สถานที่สำคัญต้องจองกันข้ามปี สิ่งนี้บ่งบอกชัดเจนว่าผู้เล่นเยอะมาก

หากมองผิวเผิน การจัดคอนเสิร์ตอาจดูไม่ซับซ้อน เพียงแค่มีสถานที่ มีเครือข่าย จ้างศิลปิน และจ้างมืออาชีพมาทำระบบก็สามารถเปิดการแสดงได้แล้ว แต่ในความเป็นจริงความแตกต่างที่ทำให้ผู้บริโภคยอมควักเงินจ่ายไม่ได้ขึ้นอยู่กับตัวศิลปินเพียงอย่างเดียว แต่ชื่อเสียงหรือพอร์ตโฟลิโอของโปรโมเตอร์ รวมถึงภาพของงานนั้น ๆ ถือเป็นปัจจัยสูงถึง 50-60% ที่จะทำให้คนตัดสินใจว่าจะซื้อบัตรหรือไม่ซื้อ

“ศิลปิน” แม่เหล็กสำคัญ

ปัจจุบันต้นทุนการจัดงานโดยรวมพุ่งสูงขึ้นประมาณ 10-20% จากปัจจัยหลัก 2 ส่วน คือ อัตราเงินเฟ้อปกติ และการเพิ่มขึ้นของค่าคิวศิลปิน ค่าลิขสิทธิ์ รวมถึงค่าเช่าสถานที่ 

ขณะที่ค่าโปรดักชั่นและระบบเสียง ที่แม้จะเพิ่มขึ้นแต่เป็นส่วนที่ผู้จัดยังสามารถบริหารจัดการควบคุมได้ด้วยการขีดเส้นจากความสามารถในการจ่ายของผู้บริโภคเป็นที่ตั้ง ไม่ว่าจะเป็นคอนเสิร์ต เฟสติวัล หรือแฟนมีตติ้ง สุดท้ายสินค้าตัวนั้นผู้บริโภคสามารถจ่ายได้ที่ราคาเท่าไหร่ 

นอกจากนี้ ในยุคที่เศรษฐกิจฝืดเคืองเช่นปัจจุบันคอนเสิร์ตบางงานกลับสร้างปรากฏการณ์ Sold Out ได้ในเวลารวดเร็ว “ญาณกร” มองว่า แม้ตอนนี้สินค้าในตลาดมีจำนวนมาก ศิลปินไทยที่มีศักยภาพในการดึงเม็ดเงินระดมทุนจากกระเป๋าผู้บริโภคมีจำกัด ปัจจัยที่จะสร้างช่องว่างความสำเร็จตรงนี้คือ ความแม่นยำในการห่อหุ้มโปรดักต์และการจับฐานแฟนคลับที่มีกำลังซื้อชัดเจน

ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือ คอนเสิร์ตอัสนี-วสันต์ ที่ Impact Arena ซึ่งขายหมดอย่างรวดเร็ว 4-5 รอบ เนื่องจากหน้าหนังชัดเจนว่าเป็นงานครั้งสุดท้าย

หรือกรณีศึกษาของ “SEK LOSO Rebirth” คอนเสิร์ตที่ MCC Hall ซึ่งเปิดตัวขึ้นหลังการกลับมาของ เสก โลโซ

“พี่เสกออกมาวันที่ 24 ตอนเช้า ซ้อมวันที่ 25 วันเดียว วันที่ 26 ขึ้นโชว์เลย ต้องอาศัยความเชื่อใจกันระหว่างศิลปินกับผู้จัด ซึ่งเรื่องสเกลและคนที่รอคอย เราไม่ห่วงเรื่อง Sold Out เลย และผลลัพธ์ก็เป็นไวรัลอย่างที่เห็น” ญาณกรกล่าว

โครงสร้างผู้บริโภคเปลี่ยน

ในเชิงสถิติธุรกิจคือ โครงสร้างประชากรของผู้ซื้อตั๋วเปลี่ยนไป ปัจจุบันกระแส Nostalgia หรือเพลงย้อนยุคไม่ได้จำกัดอยู่แค่กลุ่มคนอายุ 40 ปีขึ้นไปอีก แต่กำลังเกิดเทรนด์ Cross-Generation อย่างมีนัยสำคัญ

“จากตัวเลขหลังบ้าน แฟนคลับที่ซื้อบัตรคอนเสิร์ต เสก โลโซ ในปีนี้ มีกลุ่ม Gen Z เข้ามาแชร์ตลาดถึง 30% และที่น่าทึ่งคือ กลุ่มเด็กอายุต่ำกว่า 20 ปีลงไปมีสัดส่วนถึง 10-20% ยิ่งคอนเสิร์ตที่โคราช (จัดช่วงวันแม่) ตัวเลขกลุ่มต่ำกว่า 20 ปีพุ่งสูงถึง 25% ปรากฏการณ์นี้เกิดกับงานสาย Bakery Music หรือคอนเสิร์ต B-Day เช่นกัน คนเจนนี้ฟังเพลงเก่ามากขึ้น สำหรับพี่เสกมันไม่ใช่แค่เรื่องเพลง แต่มีเรื่องมีม (Meme) และการเป็นไอดอลในหลายมิติเข้ามาเสริม”

อย่างไรก็ตาม การขยับของฐานแฟนคลับยุคเก่าก็ทำให้พฤติกรรมเปลี่ยนไป ผู้จัดงานต้องปรับเปลี่ยนหน้างานตาม เช่น คอนเสิร์ตกลุ่ม Nostalgia ยุคนี้ อย่างวงเฉลียง หรือนูโว จะต้องเปลี่ยนรูปแบบเป็นตั๋วนั่งทั้งหมด และปรับเวลาแสดงให้เร็วขึ้นในช่วงเย็น เนื่องจากพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายไม่อยากจบคอนเสิร์ตดึกในเวลา 23.00 น. เหมือนในอดีต

นอกจากนี้ ยุทธศาสตร์การทำเฟสติวัลยุคนี้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง ในอดีตทาร์เก็ตหลักคือคนกรุงเทพฯ ที่เดินทางไปเที่ยวต่างจังหวัดสูงถึง 60-70% แต่ปัจจุบันสถิติตัวเลขกลับสวนทาง กลายเป็นคนในพื้นที่และจังหวัดใกล้เคียงถึง 70% ที่เหลือจึงเป็นคนกรุงเทพฯ ผู้จัดจึงต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การกระจายตั๋วและการสื่อสาร

รายได้จากตั๋วปลอดภัยที่สุด 

“โครงสร้างรายได้ที่ปลอดภัยที่สุดในปัจจุบันต้องมาจากค่ายอดขายตั๋วเป็นหลัก ในอดีตเมื่อสิบกว่าปีที่แล้ว Sponsorship อาจเป็นรายใหญ่ที่จ่ายเงินก้อนโตเพื่อเอาโลโก้มาแปะในงาน แต่พฤติกรรมของแบรนด์ยุคนี้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง สปอนเซอร์ต้องการ Sale Return และการสร้าง Engagement ระยะยาว ตั้งแต่ช่วง Pre-event ไปจนถึงกิจกรรมในงาน เช่น งาน B-Day ที่คนใช้ชีวิตอยู่ในงานวันละหมื่นกว่าคน นานกว่า 10 ชั่วโมง

ดังนั้น รายได้ทางตรงจากตั๋วต้องครอบคลุมกำไรเมื่อ Sold Out ส่วนสปอนเซอร์จะเป็นส่วนเสริมสร้างประสบการณ์

ทว่าปัญหาใหญ่ของผู้จัดงานในปัจจุบันคือพฤติกรรม Last-Minute Buying หรือการที่ผู้บริโภครอปัดขวาเพื่อซื้อตั๋วในช่วงนาทีสุดท้าย ซึ่งบีบให้บริษัทโชว์บิซต้องมีระเบียบวินัยทางการเงินสูงมาก

“พฤติกรรมการซื้อตั๋วนาทีสุดท้ายขึ้นอยู่กับกระแสของงาน ถ้างานไหนกระแสแรง มีพ่อค้าแม่ค้ารับกดตั๋วเข้ามาเยอะ ซึ่งคนกลุ่มนี้ประเมินความเสี่ยงเก่งที่สุด งานนั้นจะรอดและสแกนกระแสได้ง่าย แต่ไม่ว่าจะอย่างไรการทำธุรกิจโปรโมเตอร์ในปัจจุบันคุณต้องมี Working Capital และ Cash Flow ที่แข็งแรงมาก”

เพราะสถานที่จัดงาน และคิวศิลปินในไทยเดี๋ยวนี้ต้องจองและวางเงินมัดจำล่วงหน้าข้ามปี

ปัจจุบันโปรเจ็กต์หนึ่งโปรเจ็กต์ผู้จัดต้องควักเงินสดลงทุนล่วงหน้าไปก่อนถึง 50-70% ของงบฯ ทั้งหมด ยิ่งถ้าเรามี Pipeline งานจัดซ้อนกันหลายงานใน 1 ปี (เฉลี่ย CI มีปีละ 9-10 งานใหญ่) บางจังหวะต้องวางเงินสดจมไว้ล่วงหน้าหลักหลายสิบล้านไปจนถึงร้อยล้านบาทเพื่อรันระบบหมุนเวียน”

ปลดล็อก “มาตรฐานลิขสิทธิ์เพลง”

สำหรับนโยบายการส่งเสริม Festival Economy ของภาครัฐ ซีอีโอ CI ShowBiz มองว่าเป็นเรื่องที่ดีในการสร้างบรรยากาศและเอื้อประโยชน์ให้งานสเกลยักษ์จากต่างประเทศ เช่น การที่ BOI ซัพพอร์ตภาษีนำเข้าของงาน Tomorrowland หรือการพาศิลปินไทยออกไปต่างประเทศ แต่อาจจะยังไม่ได้ส่งผลดีเอื้อประโยชน์ต่อผู้ประกอบการในประเทศโดยตรงอย่างเป็นรูปธรรมนัก เนื่องจากงานของ CI กว่า 80% เน้นการบริโภคภายในประเทศ

อย่างไรก็ตาม จุดเปลี่ยนสำคัญที่นายญาณกรระบุว่าอยากให้ภาครัฐเข้ามาเป็นเจ้าภาพในการปลดล็อกและจัดระเบียบมากที่สุดคือ “มาตรฐานการจัดเก็บค่าลิขสิทธิ์เพลง”

“เรื่องลิขสิทธิ์เพลงเป็นเรื่องที่ 5 ปีหลังมานี้อุตสาหกรรมโชว์บิซให้ความสำคัญมาก CI เองต้องจ่ายค่าลิขสิทธิ์ปีละหลายสิบล้านบาท ปัญหาในปัจจุบันคือ ‘ราคาการจัดเก็บไม่มีสแตนดาร์ดที่ชัดเจน’ และไม่มีการตั้งสหภาพ หรือ Union ขึ้นมาควบคุม”

“หากภาครัฐเข้ามาช่วยทำตรงนี้เหมือนในต่างประเทศ ตั้ง Union ขึ้นมาเพื่อกำหนดมาตรฐานราคาให้โปร่งใสและชัดเจน มันไม่ได้ช่วยแค่ผู้จัด แต่จะช่วยทุกคนใน Ecosystem ทั้งนักประพันธ์และตัวศิลปินเอง ผู้จัดอาจจะจ่ายเงินต่อเคสสมเหตุสมผลขึ้น แต่ปริมาณการจัดเก็บโดยรวมจะครอบคลุมขึ้น เค้กก้อนใหญ่ขึ้น และเก็บได้ชัดเจนขึ้น ตรงนี้คือสิ่งที่อยากให้รัฐเข้ามาซัพพอร์ต”

ถ้ารวมโปรเจ็กต์ระดับภูมิภาค ทั้งคอนเสิร์ตอินเตอร์และเทศกาลดนตรีใหญ่ ๆ เข้ามาด้วยกัน ภาพรวมมูลค่าของอุตสาหกรรมโชว์บิซคอนเสิร์ตในประเทศไทยทั้งหมด มีศักยภาพที่จะเติบโตและแตะระดับ 10,000 ล้านบาทได้อย่างไม่ยากเย็น