‘ดารา’ หนีตายทีวีซบเซา เดบิวต์เป็นอินฟลู-ไลฟ์ขายของ รับเงินไว รายได้สูง

เม็ดเงินโฆษณาเปลี่ยนทิศ ไหลจากสื่อดั้งเดิมสู่ตลาดอินฟลูเอนเซอร์ 4.5 หมื่นล้าน เติบโต 20% ดัน “ดารา-คนดัง” ผันตัวสู่เวทีใหม่ครีเอเตอร์ “ไลฟ์ขายของ-ทำคอนเทนต์” รายได้สูง-ได้เงินไว สินค้าแห่เข้าหนุนสปอนเซอร์หลักล้าน นายก TCCA ชี้ TikTok เปลี่ยนเกมจ้างงานคนดัง ทำเส้นแบ่ง “ดารา-อินฟลูฯ” เบลอขึ้นเรื่อย ๆ ฝั่งทรูไอดีมอง “ไทย” โตต่อตามจีน

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า ข้อมูลจากสำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า (สนค.) กระทรวงพาณิชย์ ระบุว่า ตลาดอินฟลูเอนเซอร์ไทยในปี 2567 มีมูลค่าอยู่ที่ 4.5 หมื่นล้านบาท โดยในปี 2568-2572 คาดว่าจะเติบโตเฉลี่ย 15-20% ต่อปี ขณะที่จำนวนของอินฟลูเอนเซอร์ในประเทศมีอยู่ 3 ล้านคน คิดเป็น 5% ของประชากรไทย สร้างมูลค่าให้กับตลาดโฆษณาดิจิทัลถึง 3.89 หมื่นล้านบาท

ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนถึงการเติบโตของตลาด “อินฟลูเอนเซอร์” ในบ้านเราอย่างดี และยิ่งตอกย้ำบทบาทการเป็นเครื่องมือการตลาดสุด “เซ็กซี่” ที่แบรนด์ขาดไม่ได้

หนึ่งในตัวอย่างที่เห็นชัดมากในปีนี้ คือรายการ TAKE HORMONES THAILAND ของ “นารา เครปกะเทย” (อนิวัติ ประทุมถิ่น) อินฟลูเอนเซอร์ชื่อดัง ที่กำลังออนแอร์อยู่บนยูทูบ (YouTube) สามารถสร้างปรากฏการณ์ดึงสปอนเซอร์มาสนับสนุนได้มากกว่า 200 แบรนด์ ด้วยเงื่อนไขจ่าย 1 แสนบาท แลกกับการขึ้นโลโก้จนจบรายการ และสิทธิพิเศษในการทำคอนเทนต์รูปแบบอื่น ๆ

โดยสิ่งที่ทำให้รายการนี้กลายเป็นกระแสไวรัล และอยู่ในความสนใจของผู้คน คือการดึง “ซิสเตอร์” ระดับตัวแม่ในวงการบันเทิงมาเป็นตัวละครหลัก ร่วมกันทำรายการให้ครบรสและถึงเครื่องมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นลูกเกด-เมทินี กิ่งโพยม, บี-น้ำทิพย์ จงรัชตวิบูลย์ และจั๊กจั่น-อคัมย์สิริ สุวรรณศุข

อย่างไรก็ตาม ปรากฏการณ์นี้ไม่ได้แค่สะท้อนแลนด์สเคปของอุตสาหกรรมโฆษณาที่เม็ดเงิน “เปลี่ยนทิศ” จากสื่อดั้งเดิมมาที่สื่อออนไลน์มากขึ้นเรื่อย ๆ แต่ยังสะท้อนว่าเส้นแบ่งระหว่าง “ดารา” หรือคนที่โลดแล่นบนจอเงิน-จอแก้ว กับ “อินฟลูเอนเซอร์” ที่เฉิดฉายบนหน้าจอสมาร์ทโฟนกำลังเบลอขึ้นทุกวัน

เส้นแบ่ง “ดารา-อินฟลูฯ” เบลอ

นายขจร เจียรนัยพานิชย์ นายกสมาคมคอนเทนต์ครีเอเตอร์ไทย (Thailand Content Creator Association : TCCA) กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ปัจจุบันเส้นแบ่งระหว่าง “ดารา” และ “อินฟลูเอนเซอร์” เบลอมาก ๆ คำจำกัดความว่าใครต้องอยู่แค่ในทีวี หรือใครต้องอยู่แค่ในออนไลน์เริ่มหายไปเรื่อย ๆ

ถ้าดูจากงานประกาศรางวัลใหญ่ ๆ เช่น Thailand Social Awards และ Thailand Influencer Awards จะเห็นว่าช่องของดาราได้รับรางวัล และติดอันดับมากขึ้นเรื่อย ๆ ขณะที่ครีเอเตอร์หลายคนก็ได้โอกาสเล่นละคร ภาพยนตร์ หรือทำคอนเทนต์ร่วมกับสื่อหลักเช่นกัน

โดยปัจจัยที่ทำให้ดาราก้าวมาเป็นครีเอเตอร์ หรืออินฟลูเอนเซอร์มากขึ้นเรื่อย ๆ เพราะการจ้างงานมีความยืดหยุ่น และหลากหลายกว่ายุคที่สื่อทีวีรุ่งเรือง เมื่อก่อนต้องรอช่องป้อนละครหรือรายการต่าง ๆ ให้ รวมถึงต้องรอแบรนด์มาจ้างเป็นพรีเซ็นเตอร์ แต่ยุคนี้สามารถหยิบสินค้าอะไรก็ได้มารีวิวพร้อมติดตะกร้าให้คนกดซื้อได้เลย

“จริง ๆ ดาราเล็งเป็นครีเอเตอร์มานานแล้ว เพราะสามารถต่อยอดชื่อเสียง ความน่าเชื่อถือ และฐานแฟนคลับให้คนติดตามในทุกช่องทางได้ไม่ยาก รวมถึงดาราหลายคนสนุกกับการเป็นครีเอเตอร์ด้วย เนื่องจากได้ถ่ายทอดเรื่องราวที่สนใจอย่างเต็มที่ เช่น หมอฟรัง (นรีกุล เกตุประภากร) ที่มีชื่อเสียงจากการแสดงซีรีส์เรื่องฮอร์โมน แต่ก็ทำช่องของตนเองได้ดีไม่แพ้กัน”

TikTok เปลี่ยนเกมจ้างงาน

นายขจรกล่าวด้วยว่า การเข้ามาของ “TikTok” คือปัจจัยสำคัญที่ทำให้รูปแบบการจ้างงานของ “ดารา” เปลี่ยนไป เมื่อก่อนแบรนด์ใช้ดาราเป็นเครื่องมือในการสร้างการรับรู้ (Awareness) ซึ่งวัดผลเป็นตัวเงินหรือยอดขายได้ยาก แต่โมเดลของ TikTok ที่มาพร้อมการไลฟ์ และการติดตะกร้า (Affiliate) ทำให้แบรนด์เห็นแนวทางที่จะได้ผลตอบแทนจากการจ้างงานชัดขึ้น รวมถึงทราบด้วยว่าแต่ละคนทำยอดขายได้เท่าไร

โดยโมเดลรายได้ในฝั่งของการติดตะกร้ามี 2 รูปแบบหลัก ๆ คือ 1.จ่ายค่าตัวก้อนหนึ่งกับส่วนแบ่งค่าคอมมิชชั่นเมื่อขายได้ และ 2.ไม่รับค่าตัวแต่แบรนด์ต้องจ่ายค่าคอมมิชชั่นในเรตที่สูงเป็นพิเศษ เช่น ปกติแบรนด์ให้ 1.5% แต่ดาราอาจได้ถึง 3%

ที่สำคัญช่องของดารากลายเป็น “ช่องทีวี” ที่แบรนด์ต่าง ๆ ต้องมา “เข้าคิว” เพื่อให้สินค้าของตนได้นำเสนอในไลฟ์ อาจต้องมีการจ่ายค่าตัวหลักหมื่นถึงหลักแสนเพื่อซื้อเวลาโปรโมตสินค้า คล้าย ๆ กับการซื้อเวลาโฆษณาทางทีวี (TVC) ในสมัยก่อน

“ดาราหลายคนสร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำจากการไลฟ์ขายสินค้า เช่น คุณเจนนี่ (รัชนก สุวรรณเกตุ) และคุณเชน (ธนาตรัยฉัตร ภูโชคอนันต์) ซึ่งเป็นภาพที่สะท้อนว่าการผันตัวมาเป็นครีเอเตอร์ช่วยสร้างฐานผู้ติดตามและรายได้ที่ดี”

คนดูอยู่ไหน แบรนด์อยู่นั่น

นายขจรย้ำว่า ไม่ว่าจะเป็นการที่ดาราผันตัวมาไลฟ์ขายสินค้า ติดตะกร้าในคอนเทนต์ หรือแบรนด์เลือกเป็นสปอนเซอร์ให้กับรายการของครีเอเตอร์ ต่างเป็นสิ่งที่สะท้อนว่า “ความสนใจ” ของคนดูเปลี่ยนทิศทางไปแล้ว และมีผลกับการตัดสินใจลงโฆษณาของแบรนด์อย่างมาก

“คนดูอยู่ที่ไหน แบรนด์อยู่ที่นั่น เมื่อก่อนรายการทีวีประเภทเกมโชว์ หรือรายการประกวดร้องเพลงอย่าง AF และ The Star มาแรง แบรนด์ก็จะเทงบฯ โฆษณาและสปอนเซอร์ไปที่รายการเหล่านั้น เพราะเป็นแหล่งรวมความสนใจของผู้บริโภค แต่เมื่อความสนใจเปลี่ยนเม็ดเงินของแบรนด์ก็เปลี่ยนตาม”

ส่วนปัจจัยที่ทำให้แบรนด์เลือกลงเงินกับคอนเทนต์ของครีเอเตอร์มากขึ้น เพราะแบรนด์มองว่าเป็นช่องทางที่เซ็กซี่ และคุ้มค่าที่จะลอง ซึ่งเป็นโอกาสของแบรนด์เล็ก ๆ ที่มีงบประมาณจำกัด และไม่สามารถเข้าถึงการซื้อโฆษณาในสื่อดั้งเดิมด้วย

“เมื่อก่อนแบรนด์เล็กอาจต้องทุ่มเงิน 3 แสนบาท ไปกับการทำทีเซอร์ในทีวีโดยไม่รู้ยอดขายที่แน่ชัด แต่ปัจจุบันหากลงทุน 3 แสนบาท ในช่องทางออนไลน์ แบรนด์สามารถเห็นผลลัพธ์ได้ทันทีว่าเกิดยอดขายกลับมากี่บาท ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ทำให้แบรนด์มีความกล้าที่จะทดลองและลงทุนมากขึ้น”

“ไทย” โตต่อจากจีน

นายวินท์รดิศ กลศาสตร์เสนี กรรมการผู้จัดการ ทรู ไอดี (TrueID) กล่าวว่า ปรากฏการณ์ที่ “ดารา” กับ “อินฟลูเอนเซอร์” ไม่มีเส้นแบ่งชัดเจนเกิดขึ้นในประเทศจีนสักพักใหญ่แล้ว ปัจจุบันงานหลักของดาราในจีนไม่ใช่การแสดงละคร แต่เป็นการ “ขายของ” ทั้งในรูปแบบไลฟ์และทำคอนเทนต์ติดตะกร้า ถ้าเทียบกับบ้านเรา “ไทย” ถือเป็นประเทศที่รับวัฒนธรรมนี้เข้ามาเร็วที่สุดในโลก

“เวลาผมไปดูงานที่จีนจะเห็นเลยว่ามีการทำ Hall of Frame ของคนที่ทำยอดขายได้สูงสุด และมากกว่าครึ่งเป็นดาราดัง”

นอกจากนี้ การเข้ามาของ “ละครแนวตั้ง” (Micro Drama) ยังทำให้ภาพของปรากฏการณ์นี้ชัดขึ้นมาก ๆ เช่น นางเอกหน้าใหม่ไม่เคยมีผลงานมาก่อน ได้เล่นละครแนวตั้งเรื่องแรกแล้วประสบความสำเร็จ ก็สามารถต่อยอดชื่อเสียงเป็นครีเอเตอร์ ไลฟ์ขายของ และเป็นนางเอกละครยาวได้ หรือคนที่เคยเล่นละครยาวมาแล้วก็ตัดสินใจมาเล่นละครแนวตั้ง เพื่อหาประสบการณ์ หรือโอกาสในการสร้างรายได้แบบใหม่ ๆ

นายวินท์รดิศกล่าวด้วยว่า เมื่อก่อนความเป็น “ดารา” หรือ “คนดัง” ถูกวัดจาก Distribution หรือช่องทางที่อยู่ เช่น เป็นนักแสดงละครทีวี เป็นพิธีกรรายการดัง แต่ทุกวันนี้ Follower หรือยอดผู้ติดตามก็เป็นอีกปัจจัยสำคัญที่สะท้อนถึงความนิยมในยุคที่การเสพสื่ออยู่บนออนไลน์เป็นหลัก

“ในประเทศที่อุตสาหกรรมครีเอเตอร์โตไวมาก ๆ อย่างจีน แทบไม่เห็นเส้นแบ่งของช่องทางต่าง ๆ แล้ว หนึ่งคนอยู่ได้หลายที่ ทำได้หลายอย่างตามที่ต้องการ”