เส้นทางความสำเร็จ “สุพจน์ ธีระวัฒนชัย” ผู้ปลุกปั้นโรงเบียร์อันดับ 1 “เยอรมันตะวันแดง”

พิราภรณ์ วิทูรัตน์ : เรื่อง

ย้อนกลับไปสัก 20 ปีก่อน ในช่วงที่ประเทศไทยเกิดวิกฤตเศรษฐกิจฟองสบู่แตก ณ เวลานั้นการเริ่มต้นทำธุรกิจเป็นสิ่งที่คนไทยเข็ดขยาด-ไม่กล้าเสี่ยงลงทุนคิดการใหญ่ แต่ในช่วงเวลาเดียวกันนั้นชายหนุ่มวัย 30 กว่า ๆ ตัดสินใจทำธุรกิจด้วยเงินลงทุนจำนวน 40 ล้านบาท เพื่อเปิดร้านอาหารสเกลใหญ่ รองรับลูกค้าได้ 1,000 ที่นั่ง ตอนนั้นใครต่อใครต่างคิดว่า ธุรกิจนี้ต้องเจ๊งไม่เป็นท่าแน่นอน แต่ผ่านไปเพียงไม่กี่เดือนโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดงแห่งนี้ได้รับการตอบรับที่ดีเกินคาด ถึงขนาดที่ต้องมีการจองคิวข้ามสัปดาห์-ข้ามเดือนกันเลยทีเดียว

กว่าจะมาเป็นธุรกิจโรงเบียร์ที่ประสบความสำเร็จอย่างทุกวันนี้ สุพจน์ ธีระวัฒนชัย ผู้ก่อตั้งโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ฝ่าฟันอุปสรรค ล้มลุกคลุกคลานทำงานอย่างหนักมาตั้งแต่อายุยังไม่ถึง 10 ขวบ เขาได้เปิดเผยเรื่องราวชีวิตส่วนตัวตั้งแต่ยังเป็น ด.ช.สุพจน์ ที่เติบโตมาในครอบครัวชนชั้นกลาง จนถึงวันที่ประสบความสำเร็จ สามารถครองตลาดคอเบียร์สดบ้านเราไว้ได้นานกว่า 2 ทศวรรษในพ็อกเกตบุ๊กที่มีชื่อว่า “เมื่อความจนเฆี่ยนตีผม” ชีวประวัติของสุพจน์ ธีระวัฒนชัย ผู้ก่อตั้ง และหุ้นส่วนใหญ่โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ที่ถูกร้อยเรียงผ่านปลายปากกานักเขียนรางวัลศรีบูรพาอย่าง วันชัย ตันติวิทยาพิทักษ์ ตีพิมพ์และจัดจำหน่ายโดยสำนักพิมพ์มติชน

สุพจน์เติบโตมาในครอบครัวคนจีน มีพี่น้องทั้งหมด 5 คน พ่อทำอาชีพช่างปั๊มโลหะ ส่วนแม่เป็นแม่ค้าขายขนมหวาน หลังเลิกเรียนสุพจน์จะมาช่วยแม่ตั้งโต๊ะขายขนมหวานจำพวกกกล้วยบวชชี ฟักทองเชื่อม ข้าวเหนียวถั่วดำอยู่หน้าบ้าน แต่สุพจน์ไม่หยุดเท่านั้น เขาเริ่มต่อยอดแผงขายของหน้าบ้านด้วยการรับขนมขบเคี้ยวจากตลาด และซื้อน้ำอัดลมเทใส่แก้วพลาสติกขายควบคู่กัน ยิ่งไปกว่านั้นสุพจน์ยังรับแผงจับสลาก 12 ราศีมาขาย เพื่อเพิ่มความหลากหลายของสินค้าภายในร้าน ปรากฏว่า สินค้าตัวนี้ทำกำไรให้เขามากกว่าอาหารหรือน้ำหวานด้วยซ้ำ

จากแผงขายขนมหวานเล็ก ๆ หน้าบ้าน แม่ของสุพจน์ตัดสินใจลองพับถุงกระดาษขายด้วยการไปซื้อหนังสือพิมพ์เก่ากิโลกรัมละ 50 สตางค์ โดยให้ลูก ๆ ทั้ง 5 คนช่วยกันพับ-ติดกาว แต่หลังจากนั้นเพียงไม่นานครอบครัวของสุพจน์ก็มีอันต้องเปลี่ยนแปลง-โยกย้าย พ่อและแม่ตัดสินใจแยกทางกัน สุพจน์และพี่น้องรวม 5 คนย้ายมาอยู่กับแม่ที่บ้านยายแถวตลาดน้อย แม่ของเขามีความสนใจในธุรกิจการทำเสื้อยืดขายส่งที่ตลาดโบ๊เบ๊ จากเงินลงทุนซื้อผ้าครั้งแรก 3,000 บาท กับจักรเย็บผ้า 3 คัน แม่และลูก ๆ ทุกคนช่วยกันทำเสื้อผ้าขายส่งอยู่หลายสิบปี จนทำให้ครอบครัวมีฐานะมั่นคงขึ้น ธุรกิจขายส่งเสื้อผ้าอยู่คู่กับครอบครัวของเขายาวนานนับสิบปี

กระทั่งสุพจน์เรียนจบจากคณะสังคมวิทยาและมานุษยวิทยา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เขาตัดสินใจกระโดดลงสู่สนามธุรกิจค้าปลีกเป็นครั้งแรก “แยมแอนด์ยิม” คือ แบรนด์เสื้อยืดที่ประสบความสำเร็จภายในเวลาเพียงไม่นาน แต่ด้วยความประมาทแยมแอนด์ยิมก็หายไปจากตลาดในเวลาอันรวดเร็วเช่นเดียวกัน

“ผมไม่สำเหนียกจริง ๆ ว่ามีเงินหมุนอยู่เท่าไหร่ คิดง่าย ๆ ว่าเสื้อผลิตไม่ทันต้องขยายโรงงาน แต่เมื่อย้ายโรงงานจากบ้านที่ตลาดน้อยไปอยู่ถึงเทพารักษ์ตอนปี 2535 ปรากฏว่า ลูกน้องฝีมือดีของผมลาออกหลายคน ตามไปทำงานด้วยไม่ได้เพราะห่างไกลจากบ้านของพวกเขามาก ผมเสียช่างฝีมือดีไปมาก นั่นคือความผิดพลาดอย่างร้ายแรง วันที่ปิดโรงงานผมเป็นหนี้มูลค่า 29.8 ล้านบาท แต่ทรัพย์สินที่ผมถืออยู่มีมูลค่าประมาณ 30 ล้านบาท ผมต้องรีบปิดโรงงานเพื่อยุติหนี้ ผมเป็นคนให้ความสำคัญกับความรู้สึก ไม่ให้ความสำคัญกับตัวเลข เชื่อไหมว่าเรื่องบัญชีกับงบดุลผมดูไม่เป็น ไม่รู้ว่าต้นทุนจริง ๆ ราคาเท่าไหร่ และต้นทุนแฝงเท่าไหร่”

หลังวิกฤตหนี้ก้อนโต สุพจน์ใช้เวลา 3 ปีในการเคลียร์หนี้สินด้วยการขายทรัพย์สิน และที่ดินของตัวเองที่หามาได้ทั้งหมด ซึ่งในช่วงเวลาเดียวกันนั้นสุพจน์ได้รู้จักกับ เสถียร เศรษฐสิทธิ์ เจ้าของโรงงานตะปูตรงข้ามโรงงานเสื้อของเขา เสถียรชักชวนสุพจน์มาทำธุรกิจบ้านจัดสรรด้วยกัน การลงหุ้นครั้งนี้ของสุพจน์เกิดช่วงเวลาติดขัดนิดหน่อยเพราะดันไปประจวบเหมาะกับเหตุการณ์วิกฤตฟองสบู่แตกปี 2540 ทำให้ต้องมีการแก้ปัญหากับสถาบันทางการเงินไปพลางด้วย แต่ในขณะเดียวกันสุพจน์ก็ได้บังเอิญรู้จักกับรสชาติเบียร์สดที่ต้มมาจากถังทองแดงเป็นครั้งแรก

จากคนไม่ชอบดื่มเบียร์ สุพจน์เริ่มมองเห็นลู่ทางในการทำร้านอาหารไทยที่มีเบียร์สด เพราะในตอนนั้นคอนเซ็ปต์แทบทุกร้านเป็นไปในทิศทางเดียวกันหมด คือ ขายเบียร์สดเยอรมัน กับอาหารฝรั่ง และส่วนใหญ่เป็นการซื้อแฟรนไชส์เบียร์จากต่างประเทศเข้ามา ทำให้ร้านมีต้นทุนสูง ราคาขายจึงค่อนข้างแพง เขาเริ่มศึกษาค้นคว้าศาสตร์เกี่ยวกับเบียร์อย่างเอาจริงเอาจัง ด้วยการเข้าห้องสมุด ซื้อหนังสือเกี่ยวกับเบียร์ทุกชนิด จากนั้นจึงเริ่มมองหาทำเลที่ตั้ง และซื้อเครื่องจักรต้มเบียร์มาทำ microbrewery จากประเทศต้นกำเนิดอย่างเยอรมนี

“เราอยากขายเบียร์เยอรมัน อาหารไทย ราคาคนไทย นี่คือหัวใจของเรา ราคาคนไทย คือ ราคาถูก กำไรไม่เยอะ เมื่อคุณขายกำไรต่อหัวไม่เยอะ คุณต้องทำร้านให้ใหญ่ ๆ วัดใจกันไปเลย เราจึงสร้างโรงเบียร์ที่จุคนได้ 1,000 ที่นั่ง เชื่อไหมถ้าคุณทำแค่ 200 ที่นั่ง คุณเหนื่อยเท่ากับขาย 1,000 ที่นั่ง และไม่คุ้มกับการลงทุนในเครื่องจักรที่ผลิตเบียร์ได้วันละ 2,000 ลิตร เรื่องวงดนตรี ต้นทุนเรื่องที่ดิน มันเป็นเหตุผลสัมพันธ์กัน เพราะฉะนั้นคุณควรจะมีที่นั่งประมาณ 1,000 ที่นั่ง ประกอบกับเราเชื่อเสมอว่า ในวิกฤตมีโอกาส ช่วงนั้นเป็นช่วงที่ทุกอย่างย่ำแย่ไปหมด แต่ผมเชื่อว่าคนไทยเป็นชนชาติที่กินข้าวนอกบ้านเยอะที่สุด ผมเชื่อด้วยว่า ถ้าผมตั้งใจจะทำได้ดี ผมจะทำเบียร์ที่อร่อยให้ทุกคนได้ดื่ม ผมจะปรุงอาหารที่อร่อยให้ทุกคนกิน ผมเชื่อว่าพวกผมมีเนื้อแท้”

16 เมษายน พ.ศ. 2542 คือ วันที่เริ่มลงเสาเข็ม “โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง”

5 เดือน คือ สโคปเวลาการก่อสร้างโรงเบียร์ขนาดใหญ่ แม้ร้านจะยังไม่แล้วเสร็จร้อยเปอร์เซ็นต์ แต่สุพจน์ตัดสินใจเดินหน้าต่อเพราะถือคติ “the show must go on” วันแรกที่เปิดทำการ คนเต็มร้าน แต่วันต่อมาลูกค้าเข้าร้านเฉลี่ยวันละ 100 คน สุพจน์และเสถียรเริ่มนั่งคำนวณกันว่า หากต้องปิดกิจการจะขาดทุนไม่ต่ำกว่า 50-60 ล้านบาท และอาจต้องใช้เวลาถึง 3 ปีกว่าจะคืนทุนทั้งหมด

ผ่านไปเพียงเดือนกว่าปรากฏว่า สถิติลูกค้าเข้าร้านเพิ่มขึ้นทุกวัน ๆ จนมีปรากฏการณ์ลูกค้ารอต่อคิว โดยเฉพาะค่ำคืนวันศุกร์ และวันเสาร์ ด้วยเสียงร่ำลือว่า รสชาติเบียร์ดี อาหารอร่อย ราคาไม่แพง ท่ามกลางวิกฤตฟองสบู่แตก แต่โรงเบียร์แห่งนี้กลับไม่ได้รับผลกระทบจากความผันผวนที่เกิดขึ้นแม้แต่น้อย สุพจน์บอกว่า เขามั่นใจประมาณ 70% ตั้งแต่ตอนเปิดร้านใหม่ ๆ ว่า โรงเบียร์แห่งนี้จะประสบความสำเร็จ

“ประการแรก คือ ความรู้สึกอยากเอาชนะ เพราะเราก็พ่ายแพ้มาเยอะ ประการที่สอง เราเชื่อว่าเราน่าจะเข้าใจและจับจุดตลาดได้ดีพอ คนไทยเป็นนักคำนวณ สมมุติเราไปกินส้มตำปูปลาร้าเจ้าหนึ่ง เราจะบอก โอ๊ย ร้านนี้ขายแพงตั้ง 60 บาท ไปกินเจ้าโน้นดีกว่าขาย 40 บาทเอง ถ้าคุณทำให้คนไทยรู้สึกว่า เข้าร้านคุณแล้วคุ้ม เขาจะซื้อของกับคุณ แต่ถ้าเข้ามาแล้วรู้สึกขาดทุน เขาจะไม่ซื้อกับคุณ ผมว่านี่คือหลักพื้นฐานในการทำธุรกิจกับชนชั้นกลาง และประการที่สาม รู้ให้มาก คิดให้มาก ศึกษาให้มาก และตั้งคำถาม-ตอบคำถามตัวเองให้เยอะ ๆ อย่างไม่มีอคติ ไม่มีความลำเอียงในเรื่องเหตุผลทางการตลาด เราขายเบียร์ลดราคาแก้วละ 100 บาท หรือลิตรละ 200 บาท เราเชื่อว่าลูกค้าน่าจะรับได้ เพราะตามเบียร์การ์เด้นทั่วไปเขาขายลิตรละ 120-160 บาท คุณเพิ่มเงินให้เราอีกหน่อยคุณได้กำไรจากการเข้ามาใช้เงินที่นี่ เรามีหลายสิ่งหลายอย่างให้คุณเสพ มีความบันเทิงจากวงฟองน้ำ มีอาหารที่ราคาสมเหตุสมผล และเบียร์เราอร่อยกว่าเบียร์ที่คุณไปกินตามเบียร์การ์เด้นทั่วไป”

นอกจากเบียร์แล้ว ครัวอาหารไทยเป็นอีกอย่างที่สุพจน์ให้ความสำคัญมาก หลังเปิดบริการมาได้ 9 ปี เขาคิดว่า หากจะพัฒนาโรงเบียร์ฯต่อไป ต้องหาความรู้เพิ่มเติม เพื่อให้การทำครัวเป็นไปตามหลักมาตรฐานสากล สุพจน์เข้าเรียนการทำครัวที่วิทยาลัยดุสิตธานี หลักสูตรการประกอบอาหารไทยมืออาชีพ เพื่อยกเครื่อง-รื้อเมนูใหม่ทั้งหมด จนเกิดเป็นเมนูยอดฮิตของร้านอย่าง “ขาหมูทอดตะวันแดง”

ปัจจุบันยอดขายของโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดงทั้ง 3 สาขาสูงถึงปีละพันล้านบาท พ่วงด้วยพนักงานอีกหนึ่งพันชีวิต ซึ่งสุพจน์ให้ความสำคัญกับการอบรมพนักงานมาก พนักงานของโรงเบียร์ฯทุกคนจะต้องได้รับการเทรนด์การให้บริการลูกค้าเป็นอย่างดี ทั้งการทักทายลูกค้า ทวนออร์เดอร์ ความขยันในการเติม-การรินเครื่องดื่ม เปลี่ยนภาชนะ ความสะอาดบนโต๊ะ และการสร้างบรรยากาศให้ลูกค้า รวมถึงคุณภาพชีวิตของพนักงานด้วย สุพจน์มักจะชี้นำลูกน้องของเขาเท่าที่มีโอกาสจะทำได้ ทั้งเรื่องการศึกษา ความคิด การยกระดับชีวิต และการวางแผนให้กับอนาคต

ประสบความสำเร็จมาจนถึงวันนี้ แต่สุพจน์บอกว่า เขาไม่เคยมองว่าตัวเองเป็นคนเก่ง กลับรู้สึกอยู่ตลอดว่า ตนไม่เก่ง จะเก่งกว่านี้ได้อย่างไร หรือจะผิดพลาดน้อยกว่านี้ได้อย่างไร

“ผมไม่ชอบเวลามีใครมาชมผมในร้านว่า เฮียเก่งอย่างโน้นอย่างนี้ ผมก็ฟังไปอย่างนั้น เพราะผมรู้สึกว่ามันไม่ใช่ตัวตนผม”