ดร.อัจฉรา จุ้ยเจริญ
หลายปีที่ผ่านมาธุรกิจจำนวนมากลงทุนอย่างจริงจังกับการสร้าง Customer Experience ทั้งการออกแบบ Touchpoint ให้ลื่นไหล ทำ Service Journey ให้สะดวก ปรับบรรยากาศให้ประทับใจ และใช้ข้อมูลเพื่อเข้าใจลูกค้ามากขึ้น
ทว่าในวันที่ทุกแบรนด์พยายามสร้างประสบการณ์ที่ดี คำถามสำคัญคือ ลูกค้ายังต้องการประสบการณ์ที่น่าจดจำอยู่หรือไม่ หรือกำลังมองหาบางอย่างที่ลึกกว่านั้น ไม่ใช่แค่จำแบรนด์นี้ได้ แต่คือการเปลี่ยนในทางที่ดีขึ้น เพราะได้เรียนรู้ ได้เดินทางไปกับแบรนด์นั้น ๆ
เพราะนี่คือแก่นของแนวคิด Transformation Economy หรือเศรษฐกิจแห่งการเปลี่ยนแปลง
ดร.อัจฉรา จุ้ยเจริญ CEO AcComm Group เปิดเผยว่า เศรษฐกิจโลกพัฒนามาหลายยุค จาก Commodity Economy ที่ธุรกิจขายวัตถุดิบพื้นฐาน เช่น ข้าว กาแฟ น้ำมัน โดยแข่งขันด้วยราคาและปริมาณ จากนั้นพัฒนาสู่ Goods Economy วัตถุดิบแปรรูปเป็นสินค้า ทั้งอาหารบรรจุภัณฑ์ เสื้อผ้า รถยนต์ และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์
เมื่อสินค้าคล้ายกันมากขึ้นและเปรียบเทียบกันได้ง่ายขึ้น ธุรกิจจึงหันมาแข่งขันด้วย Service Economy ตอบสนองให้ลูกค้าได้รับความสะดวก รวดเร็ว และประหยัดเวลา จนวันนี้บริการดี ๆ ก็มีมากขึ้น ธุรกิจจึงก้าวสู่ Experience Economy ที่แข่งด้วยความทรงจำความรู้สึก ร้านกาแฟไม่ได้ขายแค่กาแฟ แต่ขายพื้นที่ให้คนอยากนั่ง อยากคุย อยากทำงาน สวนสนุกไม่ได้ขายแค่เครื่องเล่น แต่ขายความมหัศจรรย์และความทรงจำ
แต่วันนี้คำถามใหม่เริ่มเกิดขึ้น ถ้าหลายแบรนด์ต่างสร้างประสบการณ์ที่ดีได้ ประสบการณ์ที่ดีอย่างเดียวจะยังพอหรือไม่
จากฉันจำได้ สู่ฉันเปลี่ยนไป
B. Joseph Pine II ผู้ร่วมเขียนหนังสือ The Experience Economy และผู้เขียน The Transformation Economy จาก Harvard Business Review Press เสนอแนวคิดว่า สินค้า บริการ แม้แต่ประสบการณ์ที่น่าจดจำ อาจไม่เพียงพออีกต่อไปแล้ว
ลูกค้าจำนวนมากไม่ได้ต้องการแค่ซื้อของ หรือใช้บริการ หรือมีความทรงจำที่ดี แต่ต้องการบรรลุ Aspiration ความปรารถนาที่มีความหมายต่อชีวิต งาน สุขภาพ และอนาคต
ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ คนไม่ได้สมัครโปรแกรมสุขภาพเพียงเพราะอยากใช้แอป แต่อยากเป็นคนที่ดูแลตัวเองได้ดีขึ้น คนไม่ได้เรียน MBA เพราะอยากฟังบรรยาย แต่อยากเป็นผู้นำหรือมืออาชีพที่มีโอกาสใหม่ในชีวิต
และองค์กรไม่ได้ซื้อหลักสูตร Leadership Development เพื่อให้มีหลักสูตรในปฏิทินฝึกอบรม แต่ต้องการผู้นำที่คิดได้มากขึ้น ตัดสินใจดีขึ้น และสร้างคนได้จริง ๆ
ประสบการณ์ที่ดีจะทำให้ลูกค้าพูดว่า “ฉันจำได้” แต่การเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงทำให้ลูกค้าพูดว่า “ฉันไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป”
คำถามของธุรกิจต้องเปลี่ยน
วิวัฒนาการของคำถามตั้งต้นแต่ละยุคสะท้อนทิศทางที่เปลี่ยนไป อาทิ Commodity Economy ถามว่า เรามีวัตถุดิบอะไรให้ขาย, Goods Economy ถามว่า เราจะผลิตสินค้าอะไรให้ดีขึ้น, Service Economy ถามว่า เราจะทำอะไรให้ลูกค้าสะดวกขึ้น, Experience Economy ถามว่า เราจะสร้างประสบการณ์อะไรให้ลูกค้าจดจำ และ Transformation Economy ถามว่า เราจะช่วยให้ลูกค้าเปลี่ยนจากอะไร ไปสู่อะไร
คำถามสุดท้ายนี้เปลี่ยนวิธีคิดทางธุรกิจอย่างสิ้นเชิง เพราะเมื่อเริ่มจากคำถามว่า ลูกค้าอยากเปลี่ยนจากอะไร ไปสู่อะไร ธุรกิจจะเห็นว่า ลูกค้าติดอยู่ตรงไหน อยากไปถึงอะไร กลัวอะไร ต้องการแรงสนับสนุนแบบใด
ในมุมมองนี้ลูกค้าไม่ใช่ Buyer ที่มาซื้อของ ไม่ใช่ User ที่มาใช้บริการ หรือ Guest ที่มารับประสบการณ์ แต่คือ Aspirant หรือผู้ที่กำลังพยายามเปลี่ยนจากจุดหนึ่งไปอีกจุดหนึ่ง
ดร.อัจฉราเสริมว่า แนวคิดนี้เห็นได้ชัดในหลายอุตสาหกรรม บริษัทเทคโนโลยีที่ถามว่า จะทำให้ลูกค้าใช้ Feature มากขึ้นได้อย่างไร จะเน้น Demo, Dashboard และ Promotion แต่ถ้าถามว่าเทคโนโลยีของเราช่วยเปลี่ยนวิธีทำงานและการตัดสินใจของลูกค้าอย่างไร ธุรกิจจะสนใจ Behavior Change และผลลัพธ์ในงานจริงมากกว่า
โรงพยาบาลที่ถามว่าจะขายแพ็กเกจตรวจสุขภาพอย่างไร จะวนอยู่กับราคาและโปรโมชั่น แต่ถ้าถามว่าจะช่วยให้คนเปลี่ยนจากการตรวจสุขภาพปีละครั้ง ไปสู่การดูแลสุขภาพอย่างต่อเนื่องได้อย่างไร ธุรกิจจะคิดถึงการติดตามผล การเปลี่ยนพฤติกรรม และการดูแลระยะยาว
ธนาคารที่ถามว่า ลูกค้าพยายามเปลี่ยนชีวิตทางการเงินจากอะไร ไปสู่อะไร จะเริ่มเห็นลูกค้าที่อยากปลดหนี้ อยากมีเงินสำรอง อยากวางแผนเกษียณ อยากดูแลครอบครัวให้มั่นคง ผลิตภัณฑ์อาจเป็นผลิตภัณฑ์เดิม แต่ความหมายเปลี่ยนจากของที่ขาย กลายเป็น “สะพาน” ที่พาลูกค้าไปสู่ชีวิตที่ปรารถนา
มองเข้ามาในองค์กร
แนวคิดนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ความสัมพันธ์กับลูกค้าภายนอก แต่ใช้ได้กับการบริหารคนในองค์กรด้วย
หัวหน้าที่ตั้งคำถามว่าจะคุยอย่างไรให้งานเดินเร็วที่สุด มักรีบสั่ง รีบแก้ และติดตามผล งานอาจเดินเร็วในระยะสั้น แต่ทีมจะไม่กล้าคิด ไม่กล้าตัดสินใจ และรอคำตอบจากหัวหน้าอยู่ตลอด
แต่หัวหน้าที่ถามว่า งานนี้จะช่วยให้ลูกทีมคิดได้ดีขึ้น รับผิดชอบมากขึ้น และเติบโตขึ้นได้อย่างไร โดยที่งานยังได้ผลลัพธ์ที่ดี จะใช้บทสนทนาที่ต่างออกไป ทั้งช่วยให้ลูกทีมเห็นเป้าหมาย วิเคราะห์ทางเลือก และสร้างความรับผิดชอบต่อขั้นตอนถัดไป ทำให้งานเป็นพื้นที่ฝึกคิด ฝึกตัดสินใจ และฝึกเติบโต
บริบทดังกล่าวทักษะการโค้ชมีความหมายมากกว่า Soft Skill ของหัวหน้า เพราะคนที่โค้ชเป็นจะไม่หยุดอยู่ที่คำถามผิวเผิน ว่าลูกค้าต้องการอะไร แต่จะถามลึกลงไปว่า “ลูกค้าปรารถนาจะเปลี่ยนเป็นอะไร”
ดร.อัจฉรายกตัวอย่าง Pine ที่อธิบายวิวัฒนาการของคุณค่าผ่านแนวคิด Time Well Saved, Time Well Spent และ Time Well Invested สินค้าและบริการที่ดีช่วยประหยัดเวลา ประสบการณ์ที่ดีทำให้เวลาถูกใช้อย่างมีคุณค่า แต่การเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงทำให้เวลากลายเป็นการลงทุนเพื่อความสามารถใหม่ พฤติกรรมใหม่ และผลลัพธ์ใหม่ ๆ
“คำถามของธุรกิจจึงไม่ใช่แค่ลูกค้าใช้เวลากับเรานานแค่ไหน แต่คือเวลาที่ลูกค้าใช้กับเรา ทำให้เขาเปลี่ยนในทางที่ดีขึ้นหรือไม่ คำถามของผู้นำก็ไม่ใช่แค่เราใช้เวลากับลูกทีมมากพอหรือยัง แต่คือเวลาที่คุยกับเขา ทำให้เขาคิดได้ดีขึ้น รับผิดชอบมากขึ้น และเติบโตขึ้นหรือไม่”
ในยุคที่ AI ให้ข้อมูล คำแนะนำ คำตอบที่รวดเร็วขึ้น คุณค่ามนุษย์จะยิ่งขยับไปสู่ความสามารถที่ลึกกว่า ทำให้คนก้าวไปข้างหน้าได้จริง
สนามแข่งขันใหม่ของธุรกิจจึงไม่ได้อยู่ที่ว่า เรามีสินค้า บริการ หรือประสบการณ์ที่ดีพอหรือยัง แต่อยู่ที่ว่า เรามีความสามารถในการนำทางการเปลี่ยนแปลงของลูกค้าและคนในองค์กร ไปสู่สิ่งที่เขาอยากเป็นแล้วหรือยัง