แบรนด์เนมอัพราคา 1 ใน 7 เทรนด์สะท้อนตลาดลักเซอรี่โลกเบ่งบาน

ปี 2565 มีการคาดการณ์ว่าเทรนด์การใช้จ่ายสินค้าลักเซอรี่จะพุ่งแตะระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ แซงหน้าระดับก่อนเกิดโรคระบาด ขณะที่ราคาสินค้าลักเซอรี่จ่อปรับเพิ่ม

วันที่ 2 กุมภาพันธ์ 2565 แชนเนลนิวส์เอเชียรายงานว่า ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาน่าจะเป็นช่วงเวลาที่เลวร้ายสำหรับตลาดสินค้าลักเซอรี่มูลค่า 283,000 ล้านยูโร (ราว 10 ล้านล้านบาท) จากปัจจัยหลายประการที่ทำให้ผู้คนระมัดระวังเรื่องการใช้จ่ายมากขึ้น

ไม่ว่าจะเป็นความเชื่อมั่นทางเศรษฐกิจ การเดินทางระหว่างประเทศ โอกาสทางสังคม ปัญหาห่วงโซ่อุปทาน ร้านปิดบริการ การห้ามจัดแฟชั่นโชว์และกิจกรรมทางการตลาดต่าง ๆ รวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันไปซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ ตลอดจนราคาวัสดุและค่าแรงที่สูงขึ้น

นักวิเคราะห์มองว่า ในปี 2564 ยอดขายสินค้าลักเซอรี่ทั่วโลกฟื้นตัวเต็มที่จนถึงระดับก่อนเกิดโรคระบาด หลังจากตลาดหุ้นปรับตัวเพิ่มขึ้น 40% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน

ประกอบกับมาตรการกระตุ้นทางเศรษฐกิจ และการออมที่เพิ่มขึ้นของครัวเรือนที่ช่วยกระตุ้นการใช้จ่ายในสหรัฐ อีกทั้งโอกาสที่น้อยลงในการใช้จ่ายเพื่อรับประทานอาหารค่ำหรือเดินทางท่องเที่ยว ทำให้ผู้บริโภคจำนวนมากเลือกใช้เงินกับบริการหรือสินค้าลักเซอรี่มากขึ้น

แต่การฟื้นตัวของสินค้าลักเซอรี่ไม่ได้เกิดขึ้นกับทุกแบรนด์ จะมีเพียงแบรนด์ขนาดใหญ่ที่ได้รับการสนับสนุนจากกลุ่มบริษัทในเครือเท่านั้นที่ได้ประโยชน์ ขณะที่ผู้เล่นรายเล็กต้องดิ้นรนอย่างหนัก ไม่ว่าจะขายกิจการหรือล้มละลาย

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าการใช้จ่ายสินค้าลักเซอรี่ในสหรัฐ จีน และเกาหลี จะกลับไปเท่าระดับในปี 2562 แต่ยอดขายในยุโรปและญี่ปุ่นยังคงลดลงเพราะขาดนักท่องเที่ยว นอกจากนี้ยังมีปัจจัยลบอื่น ๆ เช่น ผลจากการระบาดของสายพันธุ์โอมิครอน การล็อกดาวน์ในยุโรป และปัญหาเศรษฐกิจในจีน ที่อาจทำให้ภาพฝันในปี 2565 มืดมัวกว่าปีที่แล้ว และต่อไปนี้คือ 7 เทรนด์อุตสาหกรรมลักเซอรี่ที่ต้องจับตา

การใช้จ่ายสินค้าลักเซอรี่พุ่งทำลายสถิติ

แม้จะมีความท้าทายอย่างต่อเนื่องจากโควิด-19, นักวิเคราะห์มั่นใจว่ารายได้ของแบรนด์ต่าง ๆ ในปี 2565 จะยังคงเกินระดับก่อนเกิดโรคระบาด หลังจากเติบโต 4% ระหว่างปี 2562 ถึง 2564

“เบนแอนด์คอมปะนี” บริษัทระดับโลกสัญชาติอเมริกันที่คอยให้คำปรึกษาทางด้านธุรกิจ ประมาณการว่ายอดขายสินค้าลักเซอรี่จะเพิ่มจาก 283,000 ล้านยูโรในปี 2564 เป็นระหว่าง 300,000-310,000 ล้านยูโรในปี 2565

“แต่ใครจะซื้ออะไร และซื้อที่ไหน ดูจะแตกต่างจากเมื่อปี 2562” โทมัส โชเวท หัวหน้าฝ่ายวิจัยสินค้าลักเซอรี่ของซิตี้ (Citi) กล่าว และว่า

นักท่องเที่ยวชาวจีนที่เคยเปิดกระเป๋าควักเงินในปารีสและฮ่องกง ตอนนี้กำลังเปลี่ยนพฤติกรรมไปซื้อสินค้าลักเซอรี่ที่บ้านเกิดตัวเอง ส่วนที่สหรัฐ พบว่าชาวอเมริกันซื้อสินค้าลักเซอรี่ตามเมืองต่าง ๆ มากขึ้น เช่น เมืองออสติน, เมืองพิตต์สเบิร์ก และเมืองที่ไม่ติดทะเลอื่น ๆ เนื่องจากผู้คนจำนวนมากอพยพมาจากมหานครขนาดใหญ่ในช่วงที่มีโรคระบาด

“เฟเดอริกา เลวาโต” พันธมิตรในมิลานของ “เบนแอนด์คอมปะนี” อธิบายเรื่องนี้ว่า เนื่องจากการเดินทางและการรวมตัวทางสังคมยังคงมีข้อจำกัดในหลายพื้นที่ของโลก ดังนั้นการเปลี่ยนจากการใช้จ่ายเพื่อซื้อประสบการณ์มาเป็นการใช้จ่ายเพื่อซื้อสินค้า จึงมีแนวโน้มเกิดขึ้นต่อไปอีกปี แม้ท้ายที่สุด “สิ่งนี้จะกลายเป็นเรื่องปกติ”

อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์บางคนออกมาส่งสัญญาณเตือน เนื่องจากเมื่อเดือนพฤศจิกายน “โกลด์แมน แซกส์” ปรับลดคาดการณ์การเติบโตของสินค้าลักเซอรี่ในปี 2565 จาก 13.5% เหลือ 9% โดยอ้างถึงความกังวลเกี่ยวกับจีดีพีของจีน ราคาอสังหาริมทรัพย์ และนโยบายความเจริญรุ่งเรืองร่วมกัน รวมถึงการควบคุมเกี่ยวกับการแสดงความมั่งคั่งทั่วประเทศ โดยมีหน่วยงานคอยตรวจสอบเนื้อหาบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย

สินค้าลักเซอรี่ราคาแพงขึ้น

หลังจากที่ราคาทรงตัวมาหลายปี แบรนด์หรูต่าง ๆ ซึ่งรวมถึง หลุยส์ วิตตอง, แอร์เมส และชาแนล ได้ปรับขึ้นราคาในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ เช่น ที่อังกฤษมีการปรับราคากระเป๋าสะพายรุ่นคลาสสิกของชาแนลไปที่ 6,630 ปอนด์ (ราว 2.98 แสนบาท) หรือเพิ่มขึ้นกว่า 40% จากเมื่อช่วงต้นปี 2563

“เนื่องจากค่าวัสดุและค่าแรงที่เพิ่มขึ้น” โชเวทกล่าวและว่า การปรับราคาขึ้นจะยังคงเกิดต่อไปในปี 2565 และการปรับขึ้นราคาอาจทำให้ตลาดลักเซอรี่โลกเติบโตขึ้นเป็นเลขสองหลัก แม้ปริมาณการขายจะเท่าปกติ

แบรนด์หรูครองห่วงโซ่อุปทาน

แบรนด์ต่าง ๆ ซึ่งรวมถึงชาแนล พราด้า และเซนญ่า ได้เริ่มเข้าซื้อกิจการซัพพลายเออร์ของตัวเองมากขึ้น เนื่องจากการเข้าถึงวัสดุและผู้ผลิตที่ดีที่สุดได้กลายเป็นเรื่องยากและมีค่าใช้จ่ายสูง อีกทั้งลูกค้ายังต้องการความโปร่งใสมากขึ้นเกี่ยวกับสถานที่และวิธีการผลิตสินค้า

เทรนด์นี้จะยังเกิดขึ้นต่อไปในปี 2565 โดย “จิลโด เซนญ่า” ผู้บริหารระดับสูงของเซนญ่า ให้สัมภาษณ์ว่า ทางเซนญ่าวางแผนจะซื้อกิจการของเครือข่ายและคู่ค้าเพิ่มเติม ส่วน “บรูโน เพาลอฟสกี” ประธานชาแนล เผยว่าบริษัทกำลังวางแผนลงทุนเพิ่มเติมในระบบห่วงโซ่อุปทาน หลังจากซื้อกิจการของซัพพลายเออร์กว่า 20 แห่ง เมื่อปีที่แล้ว

โอกาสทองสินค้ามือสอง

ตลาดสินค้ามือสองยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องตลอดการระบาดใหญ่ โดยมีมูลค่าสูงประมาณ 33,000 ล้านยูโร (ราว 1,237 ล้านบาท)

แม้ว่าก่อนหน้านี้แบรนด์ต่าง ๆ จะมองข้ามลูกค้ากลุ่มนี้ แต่ปัจจุบันกลับกระตือรือร้นที่จะเปิดรับโมเดลธุรกิจสินค้าหมุนเวียนมากขึ้น เพื่อให้บริการลูกค้าเฉพาะกลุ่มที่มีจำนวนเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ และไม่ต้องการซื้อสินค้าใหม่อีกต่อไป

เห็นได้จากการเป็นพันธมิตรกับแพลตฟอร์มสินค้ามือสอง เช่น Vestiaire Collective และ The RealReal เพื่อให้บริการรับประกันสินค้า และจูงใจลูกค้าให้ซื้อสินค้าผ่านบัตรเครดิต ขณะที่แบรนด์เล็ก ๆ เช่น ราเชล โคมีย์ และ มาร์ก อัลเมดา ใช้เว็บไซต์ของตัวเองเพื่ออำนวยความสะดวกในการขายสินค้ามือสองโดยตรง

อุตสาหกรรมจะยั่งยืนน้อยลง

ไม่กี่ปีมานี้ อุตสาหกรรมสินค้าลักเซอรี่มีความก้าวหน้าอย่างมากในด้านความยั่งยืน งบกำไรขาดทุนด้านสิ่งแวดล้อมได้กลายเป็นมาตรฐานในกลุ่มแบรนด์หลัก ๆ โดยแบรนด์และนักออกแบบได้เปิดรับผ้าที่ผ่านการรับรองด้านความยั่งยืน และใช้นวัตกรรมอัพไซคลิ่ง (Upcycling) หรือการนำขยะมาแปรรูปเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม ในระดับที่สูงอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน

แต่เนื่องจากความต้องการในสินค้าลักเซอรี่พุ่งสูงเป็นประวัติการณ์ ปริมาณสินค้าจึงเพิ่มขึ้น ดังนั้นอุตสาหกรรมนี้จึงจะส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมในทิศทางที่แย่ลง

NFT มาแรง

ภายในปี 2568 คนเจนซีจะกลายเป็นลูกค้าหนึ่งในห้าของสินค้าลักเซอรี่ และเพื่อเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ แบรนด์ต่าง ๆ จะต้องลงทุนเพิ่มเติมในด้านเกม และ NFT

เห็นได้จากกรณีที่ “โดลเช่ แอนด์ กับบาน่า” สร้างสถิติด้วยการประมูลคอลเล็กชั่น NFT จำนวน 9 ชิ้น ด้วยมูลค่า 6 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 199 ล้านบาท) เมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา ขณะที่มอร์แกน สแตนเลย์ คาดการณ์ว่า เกมเมตาเวิร์ส และ NFT จะเป็นโอกาสสร้างรายได้ปีละ 50,000 ล้านยูโร (ราว 1.8 ล้านล้านบาท) สำหรับบริษัทลักเซอรี่ และอาจทำให้กำไรในอุตสาหกรรมลักเซอรี่เพิ่มขึ้นอีก 25% ในปี 2573

แบรนด์จะลงทุนมากขึ้นในอีคอมเมิร์ซ

สัดส่วนการขายสินค้าลักเซอรี่ในออนไลน์เพิ่มขึ้นเกือบ 2 เท่า โดยเพิ่มจาก 12% เป็น 22% ในช่วงการระบาดใหญ่ คาดว่าตัวเลขนี้จะเพิ่มขึ้นเป็น 30% ในปี 2568

ก่อนหน้านี้แบรนด์ต่าง ๆ จะพึ่งพาร้านค้าออนไลน์และช่องทางค้าส่งอื่น ๆ เพื่อสร้างยอดขายทางช่องทางออนไลน์ของตัวเอง แต่แบรนด์ดังอย่าง “กุชชี่” และ “อเล็กซานเดอร์ แมคควีน” กำลังปรับตัวเข้าสู่โมเดลการฝากขาย และการพัฒนาเว็บไซต์ของตัวเอง เพื่อให้สามารถควบคุมสินค้าคงคลัง กำหนดราคา และสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น