ศิรส สาตราภัย วันนี้ผู้ซื้อรถ มี ‘สติ’ มากขึ้น

ไม่บ่อยครั้งที่บริษัทที่ปรึกษาและวิจัยการตลาด จะออกมาให้สัมภาษณ์ถึงภาพรวมของอุตสาหกรรมยานยนต์ โดยเฉพาะพฤติกรรมความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบัน ที่มีความทับซ้อนและความหลากหลายได้อย่างชัดเจน 

โดยเฉพาะในช่วงกระแสการเปลี่ยนผ่านเทคโนโลยีที่ถาโถมในอุตสาหกรรมยานยนต์ไทย 

โดยหลักใหญ่ใจความบริษัทเจ้าของแบรนด์ ทั้งค่ายรถยนต์ บริษัทประกัน หรือธุรกิจที่เกี่ยวข้อง จะต้องการข้อมูลผลสำรวจเหล่านี้ไปปรับใช้วางหมากทางธุรกิจ เพื่อตอบโจทย์ให้ตรงใจของผู้บริโภคมากที่สุด

วันนี้ “ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสสัมภาษณ์ “ศิรส สาตราภัย” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดิฟเฟอเรนเชียล (ไทยแลนด์) จำกัด ชี้ให้เห็นถึงความต้องการจากรายงานผลการศึกษา “2026 Thailand Service Customer Experience Index (Service CXI) Study?” และ “2026 Thailand Product Customer Experience Index (Product CXI) StudySM” ซึ่งอ้างอิงข้อมูลการศึกษาวิจัยจากเจ้าของรถยนต์จำนวน 2,651 ราย และเปรียบเทียบแนวโน้มการตัดสินใจในการซื้อรถคันต่อไปของคนไทยในช่วงปี 2567-2569 จะเป็นอย่างไรไปติดตามกัน

ลูกค้ามีสติมากขึ้น 

ศิรสเปิดฉากบทสนทนาของการสัมภาษณ์พิเศษครั้งนี้ โดยชี้ให้เห็นภาพความต้องการของบริโภค ผู้ใช้รถไทยได้อย่างชัดเจนว่า

ปีนี้ถือเป็นปีที่ลูกค้าไทยมีสติมากขึ้น หลังจากช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาเกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะสถานการณ์มีการเปลี่ยนแปลง ไลฟ์สไตล์ของผู้ใช้รถเริ่มเปลี่ยน อีกทั้งมีประสบการณ์จากแบรนด์ต่าง ๆ เพิ่มมากขึ้น 

โดยเฉพาะการมีตัวเลือกด้านพลังงานที่หลากหลาย โดยเฉพาะ “พลังงานไฟฟ้า หรืออีวี สำหรับประเทศไทย ถือว่าจุดติดไปแล้ว” 

ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา (2567-2569) จากการสำรวจในเรื่องความภักดีต่อแบรนด์นั้น ตัวเลขโดยรวมผลสำรวจของค่ายรถยนต์ทุกค่ายพบว่า มี “ตัวเลขความภักดีต่อแบรนด์เพิ่มขึ้น” ส่วนคนที่ยังคงมีความลังเลในการเลือกแบรนด์มีลดลง 

ยังคงเลือกแบรนด์เดิมสูง

ปัจจุบันผู้บริโภคเปิดกว้าง โดยสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญอันดับต้น ๆ ยังคงเป็นเรื่องของ “ความประทับใจในแบรนด์”

ประสบการณ์ของลูกค้าที่ได้จากการบริการทั้งด้านการขาย และบริการหลังการขาย, โปรดักต์ และราคาขายต่อ

ทั้งนี้พฤติกรรมผู้ซื้อรถใหม่มีความพร้อมที่จะเปลี่ยนแบรนด์รถที่จะซื้อสูงสุด โดยความตั้งใจที่จะซื้อรถแบรนด์เดิมมีการเปลี่ยนแปลงจาก 46% ในปี 2567 ลดลงเหลือ 36% ในปี 2568 และกลับมาเป็น 64% ในปี 2569

ขณะที่ผู้ที่ยังไม่แน่ใจว่าจะซื้อแบรนด์เดิมหรือแบรนด์ใหม่ลดลงจากที่ 61% ในปี 2568 มาอยู่ที่ 31% ในปี 2569 

ไม่ตัดสินใจเลือกขุมพลังมีสูง 

โดยจากการแข่งขันก็ไม่ได้ลดความรุนแรงลง มีผู้ที่วางแผนจะเปลี่ยนแบรนด์ยังอยู่ที่ 5% ซึ่งใกล้เคียงกับตัวเลข 6% ในปี 2567 ซึ่งแม้ความลังเลจะลดลงแต่โอกาสในการแย่งชิงลูกค้าระหว่างแบรนด์ยังเปิดกว้างอยู่ เจ้าของรถเกือบ 4 ใน 10 รายยังไม่สามารถตัดสินใจได้ว่าจะเลือกระบบขุมพลังแบบใดสำหรับรถคันต่อไป (เครื่องยนต์สันดาปภายใน มอเตอร์ไฟฟ้า ไฮบริด หรือปลั๊ก-อินไฮบริด)  

ความภักดีต่อแบรนด์ยังท้าทาย  

แม้ว่าแบรนด์ญี่ปุ่นยังคงรักษาฐานความภักดีของลูกค้าไว้ได้แข็งแกร่งที่สุด โดยพบว่าเจ้าของรถถึง 69% ตั้งใจจะซื้อรถแบรนด์เดิมซ้ำ ส่วนแบรนด์อเมริกันที่ 60% และแบรนด์จีนที่ 46% 

ทั้งนี้แม้ว่าแบรนด์จีนจะมีตัวเลขการซื้อซ้ำสูงขึ้นจากปีก่อน แต่ยังมีกลุ่มที่ไม่แน่ใจสูงถึง 44% และมีผู้ตั้งใจเปลี่ยนแบรนด์อีก 11% ตรงนี้ถือเป็นความท้าทายของแบรนด์จีนที่ต้องเร่งสร้างความเชื่อมั่นและเพิ่มประสบการณ์ให้กับลูกค้า “ในช่วงแรกให้กลายเป็นความเชื่อมั่นต่อแบรนด์ที่ยั่งยืน ในปัจจุบันให้มากยิ่งขึ้น” ทั้งในด้านคุณภาพ การบริการหลังการขาย เสถียรภาพของราคา มูลค่าราคาขายต่อ และความพร้อมของเครือข่ายการบริการ ส่วนแบรนด์ญี่ปุ่น และอเมริกันนั้นจำเป็นต้องเร่งต่อยอดจุดแข็งด้านชื่อเสียงเดิมเข้ากับนวัตกรรม และทางเลือกที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ในปัจจุบันให้มากยิ่งขึ้น”

ซื้อรถจีนเน้น “ราคา” เป็นหลัก

หากพิจารณาในเรื่องของปัจจัยการตัดสินใจซื้อรถยนต์นั้น จะพบว่าในส่วนของรถยนต์อีวีสิ่งสำคัญอันดับแรกที่ผู้บริโภคพิจารณา คือ ราคาและโปรโมชั่น ตามมาด้วยดีไซน์ภายนอก, ดีไซน์ภายใน และเทคโนโลยี

ขณะที่ผู้บริโภคที่ไม่ได้มองรถยนต์อีวีนั้นจะให้ความสำคัญกับการออกแบบภายนอกมาก่อน จากนั้นเป็นการออกแบบภายใน, ราคา, เทคโนโลยี และราคาขายต่อ

ที่น่าสังเกตคือ ประสบการณ์การใช้รถยนต์อีวีของลูกค้าไทยมีเพิ่มมากขึ้น วันนี้จะเห็นว่าผู้บริโภคเริ่มให้ความสำคัญกับ “ราคาขายต่อ” มากขึ้น เพิ่มขึ้นจาก 2% เป็น 6%

มีโอกาสเปลี่ยนแบรนด์ 

ในส่วนของผู้ใช้รถจีนเมื่อถูกถามถึงโอกาสในการตัดสินใจเปลี่ยนแบรนด์มากน้อยแค่ไหน มากถึง 70% ที่ยอมรับว่ามีโอกาสกลับไปหารถแบรนด์ญี่ปุ่น และ 30% จะเปลี่ยนจากแบรนด์จีนที่ใช้อยู่ไปหาแบรนด์จีนอื่น ๆ 

โดยในกลุ่มเจ้าของรถที่ยังลังเล หรือไม่คิดจะซื้อแบรนด์เดิมซ้ำนั้น 71% ระบุว่าความต้องการ หรือความชอบของตนได้เปลี่ยนไปแล้ว สอดคล้องกับพฤติกรรมการเปลี่ยนรถที่ขยับจากเหตุจำเป็นไปสู่เหตุผลด้านไลฟ์สไตล์มากขึ้น โดยการตัดสินใจเปลี่ยนรถยนต์คันใหม่เป็นเหตุผลเรื่องการเปลี่ยนแปลงไลฟ์สไตล์ หรือรูปแบบการใช้งานรถยนต์เพิ่มขึ้นจาก 14% เป็น 20% ในขณะที่เหตุผลเรื่องรถยนต์ไม่สามารถใช้งานได้ปกติ หรือมีปัญหา มีสัดส่วนลดลงจาก 50% เหลือ 36%

มีความไม่แน่นอนเกี่ยวกับขุมพลัง

วันนี้เราพบว่ามีกลุ่มคนที่มีความไม่แน่ใจเกี่ยวกับระบบขุมพลังของรถคันต่อไปมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยขยับจาก 17% ในปี 2567 เป็น 29% ในปี 2568 และสูงถึง 39% ในปี 2569

สำหรับรถคันต่อไปนั้น เจ้าของรถ 34% ยังเลือกรถยนต์เครื่องยนต์สันดาปภายใน (ICE) อีก 32% เลือกรถไฮบริด หรือปลั๊ก-อิน ไฮบริด และ 13% เลือกรถไฟฟ้าแบตเตอรี่ (BEV) 

ซึ่งตัวเลขเหล่านี้สะท้อนถึงทางเลือกที่กำลังพิจารณาอยู่ไม่ใช่การตัดสินใจเลือกเพียงตัวเลือกเดียว ในกลุ่มผู้ใช้รถไฟฟ้า (BEV) ปัจจุบันมีเพียง 30% เท่านั้นที่ระบุว่าจะพิจารณาซื้อรถไฟฟ้าอีกครั้ง ในขณะที่ 46% ยังมีความไม่แน่ใจเกี่ยวกับระบบขุมพลังที่จะเลือกใช้ในอนาคต 

“ศิรส” ยังทิ้งประเด็นขยายภาพให้ชัดเจนด้วยว่า เมื่อคำถามเรื่องแบรนด์เริ่มมีคำตอบ คำถามเรื่องระบบขุมพลังของรถที่เหมาะกับวิถีชีวิตของลูกค้ากลับยากขึ้นกว่าเดิม ดังนั้น การแข่งขันจากนี้ไม่ได้อยู่ที่การดึงลูกค้าออกจากแบรนด์เดิมเท่านั้น แต่อยู่ที่การทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นว่าแบรนด์จะดูแลเขาได้ตลอดอายุการใช้งาน แบรนด์ที่อธิบายเรื่องยากให้เข้าใจง่าย สร้างประสบการณ์บริการที่สม่ำเสมอ และรักษามูลค่าของรถได้ จะมีโอกาสเปลี่ยนความชัดเจนในวันนี้ให้เป็นความภักดีในระยะยาว

ส่วนความเปลี่ยนแปลงทางโครงสร้างภาษีที่กำลังเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมยานยนต์ไทยนั้น “ศิรส” มองว่า เมื่อภาษีบังคับใช้อาจจะส่งผลต่อผู้บริโภคให้ตกอยู่ในภาวะ “ช็อกราคา” ในช่วงแรก แต่เมื่อทิ้งเวลาให้ทอดไป ทุกคนจะสามารถปรับตัวและยอมรับกับสิ่งที่เกิดขึ้นได้ เพราะเป็นการปรับภาษีกันอย่างเท่าเทียมทั้งกระดาน นั้นเอง