เรื่อง : พฤฒินันท์ สุดประเสริฐ ภาพ : เบญญาภา ปาประโคน
การตั้งแถวใหม่ นับเป็นหนึ่งในความท้าทายของธุรกิจ ตั้งแต่การเริ่มต้นความคิด การศึกษาตลาด ไปจนถึงการพัฒนาธุรกิจและสินค้า ให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคและสามารถยืนระยะได้อย่างยั่งยืน ไม่ใช่เพียงแค่เติบโตไปตามกระแสที่เกิดขึ้น และการตั้งแถวใหม่เอง ก็เป็นความเสี่ยงได้เช่นกัน หากแถวใหม่ที่ตั้งขึ้นมา ไม่เป็นสิ่งที่ตอบโจทย์ตลาด
เช่นเดียวกับ เมกาเชฟ (Megachef) แบรนด์น้ำปลาและเครื่องปรุงรสพรีเมี่ยม สัญชาติไทย ที่เกิดขึ้นจากวิสัยทัศน์ของผู้บริหารที่อยากสร้างแบรนด์น้ำปลาพรีเมี่ยมให้เกิดขึ้น เพื่อเป็นโอกาสใหม่ของตลาดน้ำปลาประเทศไทย
จนถึงวันนี้ เมกาเชฟ ออกสู่ตลาดมาแล้ว 20 ปี และเติบโตด้วยความกล้าจากการทำสิ่งที่แตกต่าง จนมีรายได้มากกว่า 700 ล้านบาท และส่งออกไปแล้วกว่า 40 ประเทศ พร้อมกับความฝันที่อยากให้อยู่ในจานอาหาร อยู่บนโต๊ะอาหารของทุกครัว และทุกเจนเนอเรชั่น
“ประชาชาติธุรกิจ” ชวนเรียนรู้แนวคิดและบทเรียนของการตั้งแถวใหม่ จากคำบอกเล่าของ ภาส นิธิปิติกาญจน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท สินวารีพัฒนา จำกัด ผู้ผลิตเครื่องปรุงรส แบรนด์ ‘เมกาเชฟ (Megachef)’
เริ่มต้นจาก “ครอบครัวน้ำปลา”
ภาส เล่าย้อนกลับไปถึงจุดเริ่มต้นว่า ตนอยู่ในครอบครัวผู้ผลิต น้ำปลาตราปลาหมึก ซึ่งเป็นน้ำปลาไทยที่มีอายุกว่า 80 ปี กระทั่งได้มีโอกาสไปศึกษาต่อที่ต่างประเทศและกลับมาช่วยธุรกิจครอบครัวในฐานะผู้จัดการด้านการส่งออก (Export Manager) เป็นเวลา 5 ปี
การได้เดินทางไปต่างประเทศตั้งแต่ช่วงที่เรียนต่อเมืองนอก ทำให้เขาได้เห็นการตอบรับของอาหารไทยที่คนต่างชาติชื่นชอบ แต่ในขณะเดียวกัน กลับมองเห็นว่าบรรดาน้ำปลาไทย เมื่อ 30 กว่าปีที่แล้ว มีแต่ที่เป็นแบบทั่วไป ขาดความหลากหลายของสินค้า รวมถึงฉลากที่ยังไม่มีภาษาอังกฤษ ถือเป็นอุปสรรคในการเข้าถึงลูกค้าต่างชาติ
กลายเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญที่ทำให้ ภาส ตัดสินใจที่จะทำน้ำปลาพรีเมี่ยมสัญชาติไทยสู่ตลาด ซึ่งมีทั้งความพรีเมี่ยม ดีต่อสุขภาพ และเป็นโอกาสในการบุกตลาดโลกอย่างแท้จริง
การเริ่มต้นที่ท้าทาย
“ทำยังไงให้น้ำปลาพรีเมี่ยม ?” เป็นโจทย์ความท้าทายแรกของภาส เพราะในอดีตที่ผ่านมา ไม่มีสินค้าพรีเมี่ยมอยู่ในตลาดมาก่อน และเริ่มต้นด้วยน้ำปลา ซึ่งเติบโตมาตั้งแต่เด็กและมีความรู้พื้นฐาน พร้อมกับการซัพพอร์ตจากครอบครัว
การเริ่มต้นทำน้ำปลานั้น ภาสมองว่า “น้ำปลาที่ดี ต้องมาจากวัตถุดิบที่ดี” เพราะน้ำปลามีวัตถุดิบหลัก ๆ คือปลาและเกลือ ทำให้เริ่มต้นด้วยการสร้างโรงงานใกล้แหล่งวัตถุดิบ และรับปลาสดมาหมักเอง คัดวัตถุดิบและควบคุมคุณภาพตั้งแต่ต้นจนจบ เพื่อให้ได้น้ำปลาที่มีคุณค่าทางอาหารสูง กลิ่นหอม กลมกล่อม
ความท้าทายต่อมา คือ ตลาด โดย ภาส อธิบายว่า ในช่วงแรก ๆ ผู้บริโภคชาวไทยมักเข้าใจว่า น้ำปลามีไว้แค่ทำให้มีรสชาติเค็ม ขณะเดียวกัน สินค้าไทย มีภาพจำของผู้บริโภคว่า “ไม่ควรแพง” แต่ซอสหรือเครื่องปรุงรสที่เป็นแบรนด์ต่างประเทศที่มีราคาสูง ผู้บริโภคมักยอมจ่ายแบบไม่มีปัญหาใด ๆ ทำให้ต้องอธิบายและสื่อสารทางการตลาดว่า ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวทำจากปลาสด มีคุณค่าทางสารอาหาร
ภาส บอกเล่าเพิ่มเติมว่า ต้องใช้เวลานานกว่า 8-9 ปีถึงจะผ่านช่วงการเริ่มต้นที่ลำบาก ทั้งช่องทางการจัดจำหน่ายและการยอมรับจากผู้บริโภค ซึ่งต้องใช้เวลา และขอบคุณทั้งอากงและคุณพ่อ ที่ยังเชื่อมั่นว่าดีต่ออนาคต และเมกาเชฟเอง ยังคงยืนในจุดยืนเดิม มาตรฐานเดียวกันไม่ว่าจะจำหน่ายในประเทศหรือส่งออกสู่ตลาดโลก ตลอด 20 ปี
ทั้งนี้ ปัจจุบันมีสินค้าภายใต้บริษัทฯ มากกว่า 200 SKUs ส่วนใหญ่จำหน่ายในต่างประเทศ ไม่ว่าจะเป็นซอส เครื่องปรุงอาหาร น้ำจิ้มไก่ น้ำปลาร้า แกงสำเร็จรูป ขณะที่ประเทศไทย แบรนด์ภายใต้ “เมกาเชฟ” มีทั้งหมด 7 ผลิตภัณฑ์ ทั้งน้ำปลา ซีอิ๊วขาว น้ำปลาร้า ซอสเห็ดหอม น้ำราดปรุงรส
ภาส เล่าถึงการขยายไลน์ผลิตภัณฑ์จากน้ำปลาสู่เครื่องปรุงรสอื่น ๆ มาจากความคิดว่า การทำ “เมกาเชฟ” ทุกคนต้องเข้าถึงหมด และการมีหลายหลายซอส ทำให้สามารถทำเมนูได้หลากหลายจาน
“เหมือนคนที่เป็นจิตรกร (Painter) ที่เก่ง อยากใช้สีที่ดี จะได้ระบายออกมาได้ดี การทำกับข้าวก็เหมือนกัน การจะรังสรรค์ออกมาให้ดีก็ควรจะใช้ของที่คุณภาพดี แล้วไม่มีผลต่อร่างกายและปลอดภัย” ภาส กล่าวเปรียบเทียบ
ดึง T-POP เข้าหาคนรุ่นใหม่
ตลอด 20 ปีที่ผ่านมา ทุก ๆ คนจะเห็นได้ว่า เมกาเชฟ มีการทำการตลาดร่วมกันกับเชฟต่าง ๆ มาต่อเนื่อง แต่ย้อนกลับไปไม่กี่เดือนที่ผ่านมา มีปรากฏการณ์ที่น่าสนใจ คือ การเปิดตัว 4EVE (โฟร์อีฟ) กลุ่มศิลปินหญิง T-POP ชื่อดัง เป็นพรีเซ็นเตอร์กลุ่มแรกของแบรนด์ นับตั้งแต่ก่อตั้งแบรนด์มา 20 ปี
ภาส เล่าที่มาที่ไปว่า ในประเทศไทย แบรนด์เมกาเชฟ มีผลิตภัณฑ์ทั้งหมด 7 ชนิด บรรจบกันกับ 4EVE ที่มีสมาชิก 7 คน มองว่าเป็นไอเดียที่ดีในการเปิดตัวและสื่อสารว่าปัจจุบัน เมกาเชฟ ไม่ได้มีแค่น้ำปลาเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป ขณะเดียวกัน ด้วยการที่เป็นแบรนด์อายุน้อยในตลาด เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่น ๆ ทำให้อยากสร้างแบรนด์ไปในแนวของคนรุ่นใหม่ด้วย
สำหรับ 4EVE เอง ภาสมองว่า เป็นศิลปินและเป็นคนรุ่นใหม่ และมองว่าในอนาคต คนรุ่นใหม่จะกลายเป็นกลุ่มที่ใช้ผลิตภัณฑ์ปรุงอาหาร
ในมุมของการตลาด ภาสมองว่า การดึงศิลปินหรือคนรุ่นใหม่มาเป็นตัวแทนของแบรนด์ เป็นการสื่อความหมายว่า แบรนด์มีการพัฒนาต่อเนื่อง อยู่ในเทรนด์หรือยุคสมัยปัจจุบัน และสื่อว่าผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ ไม่จำเป็นต้องเป็นคนทำอาหารเพียงอย่างเดียว ใคร ๆ ก็สามารถใช้ผลิตภัณฑ์ปรุงอาหารได้
บุกโลกกว้าง ไม่ใช่เรื่องง่าย
แม้ว่า เมกาเชฟ จะเกิดขึ้นจากการมองเห็นโอกาสในการทำซอสหรือเครื่องปรุงรสพรีเมี่ยม เพื่อตอบโจทย์ตลาดโลก แต่การเริ่มต้นส่งออกสู่ต่างประเทศ ย่อมไม่ใช่เรื่องง่าย
ภาส เล่าย้อนกลับไปถึงช่วงที่ยังเป็นผู้จัดการด้านการส่งออก (Export Manager) ของน้ำปลาตราปลาหมึก ว่ามีคอนเนคชั่นทั่วโลก รู้จักกับตัวแทนจำหน่ายในต่างประเทศ แต่เมื่อมาทำแบรนด์ของตัวเอง กลับไม่มีใครให้ความสนใจ ทำให้ภาสต้องเริ่มสร้างตลาดใหม่เองทีละก้าว ทีละขั้น
จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ เมกาเชฟ เป็นที่รู้จักในระดับโลกมากขึ้น เกิดจาก เชฟเดวิด ทอมป์สัน (David Thompson) เชฟมิชลินสตาร์ชาวออสเตรเลีย ซึ่งได้ทดลองใช้น้ำปลาแล้วชื่นชอบ จึงนำไปเปิดตัวที่ออสเตรเลีย ตั้งแต่ราวปี 2009 สะท้อนให้เห็นว่า เมื่อเราทำสินค้าดี วันหนึ่ง คนที่คิดเหมือนกัน จะมาช่วยแล้วอาจจะโตไปได้ในอนาคต
ทั้งนี้ ปัจจุบันเมกาเชฟ มียอดขายอยู่ราว 700 ล้านบาท มีสัดส่วนยอดขายในประเทศ 60% ต่างประเทศ 40% และมีการส่งออกไปใน 40 ประเทศทั่วโลก เช่น สหรัฐอเมริกา ออสเตรเลีย ยุโรป ญี่ปุ่น
ขณะเดียวกัน ภาสมองว่า ออสเตรเลีย เป็นตลาดที่ดีสำหรับแบรนด์ เพราะมีปริมาณการนำเข้าที่สูงใกล้กับสหรัฐ แม้จะมีประชากรเพียงประมาณ 25 ล้านคน และมีการตอบรับที่ดีด้วย และทำให้เขาเองมีความสุขทุกครั้งที่ไปออสเตรเลียแล้วได้เห็นสินค้าของตัวเองอยู่บนเชลฟ์ หรือได้ไปอยู่ในจานอาหาร และวาดฝันว่าอยากให้สิ่งนี้เกิดขึ้นในยุโรป และสหรัฐด้วยเช่นกัน
ในแง่ของความท้าทายในการส่งออกต่างประเทศ นอกจากการศึกษาความต้องการของตลาดแล้ว ภาสมองว่า ตลาดน้ำปลาไทยที่ส่งออกต่างประเทศ เดิมค่อนข้างเต็มตลาดแล้ว การเปิดตลาดใหม่ เปรียบเสมือนการ “เข็นครกขึ้นภูเขา” ที่ชันและต้องใช้เงินมาก ดังนั้น การขยายไปตลาดต่างประเทศ ต้องทำอะไรที่แตกต่าง
ภาส มองด้วยว่า ควรเริ่มต้นจากการสร้างตลาด สร้างความต้องการให้เกิดขึ้น จากนั้นกลับมามองศักยภาพหรือ Know-how ที่มีอยู่ว่าจะตอบความต้องการนั้นอย่างไร และส่วนตัวเองมองว่า ต้อง “เข้าใจตลาดก่อน” มองหาช่องว่างหรือช่วงที่ตลาดกำลังเปลี่ยน ว่ามีอะไรที่เข้าไปเติมความต้องการได้หรือไม่ หรือมีสิ่งใดที่เรามองเห็นแต่คนอื่นยังไม่เห็น นั่นอาจจะกลายเป็นโอกาสใหม่ได้
‘น้ำปลาเวียดนาม’ ความท้าทายน้ำปลาไทยในตลาดโลก
หากใครได้ติดตามตลาดน้ำปลา จะเห็นได้ว่า เวียดนาม กลายเป็นหนึ่งในประเทศที่ถูกจับตามองอย่างมาก และกลายเป็นความท้าทายของน้ำปลาไทยในการต่อสู้ในตลาดโลก
เรื่องนี้ ภาส แชร์มุมมองว่า สำหรับต่างประเทศ น้ำปลาเวียดนาม มาแรงมาก และน่ากลัวสำหรับผู้ผลิตน้ำปลาไทย เพราะในต่างประเทศ ผู้ใช้ส่วนใหญ่เป็นชาวเวียดนามที่อพยพไปประเทศต่าง ๆ ภายหลังสงคราม และมีความชาตินิยม อยากใช้น้ำปลาเวียดนาม ขณะที่บนเชลฟ์พบน้ำปลาเวียดนามวางจำหน่ายมากกว่าน้ำปลาไทย
ส่วนผู้ผลิตน้ำปลาไทยเอง หากติดตลาดแล้ว ยังพอมีลูกค้าที่ชอบ แต่หากเป็นแบรนด์ใหม่ ไม่มีฐานลูกค้ามาก่อน เป็นสิ่งที่ยากมาก และน้ำปลาเวียดนามมีผู้ผลิตเยอะ แต่ในเชิงกระบวนการผลิต ยังมีความแตกต่างกันทั้งเรื่องกลิ่นและรสชาติ ความน่ากลัวหลักคือ คนเวียดนาม อาจจะเปลี่ยนมาใช้น้ำปลาเวียดนามมากขึ้น
คิดเร็ว รับมือโลกเปลี่ยน
เมื่อพูดถึงการปรับตัวต่อความผันผวนทางเศรษฐกิจ ภาส บอกเล่าว่า เมกาเชฟ อาศัยความเป็นองค์กรขนาดเล็กในการสร้างความได้เปรียบและปรับตัวเพื่อรับมือกับความผันผวนของตลาดโลก ตั้งแต่ความคล่องตัว (Flexibility) สามารถปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดและการผลิตได้อย่างรวดเร็วเพื่อตอบสนองต่อสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป เช่น การปรับตัวต่อสงครามการค้า หรือการทะลักเข้ามาของสินค้าราคาถูก
วัฒนธรรมองค์กร ซึ่งพนักงานส่วนใหญ่เป็นคนรุ่นใหม่ มีการส่งเสริมให้พนักงานคิดและปรับตัวได้อย่างรวดเร็วเหมือนกับผู้บริหาร สามารถตัดสินใจและแก้ปัญหาเฉพาะหน้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ และมีการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เตรียมไว้ล่วงหน้าหลายสิบรายการ ทำให้สามารถเลือกหยิบผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับสถานการณ์ตลาด ณ เวลานั้นๆ มาเปิดตัวได้ทันที
ขณะที่เป้าหมายในอนาคต เรื่องรายได้ยังคงมองการเติบโตแบบค่อยเป็นค่อยไป แต่การเติบโตในอนาคตนั้น ภาส สะท้อนว่า อยากให้ทุกครัวเรือนในโลกมีผลิตภัณฑ์ของ เมกาเชฟ อย่างน้อยหนึ่งอย่าง ไม่ว่าจะเป็นในรูปแบบซอส, เครื่องปรุงพร้อมใช้ หรือวัตถุดิบแห้ง และมองถึงการพัฒนาเพื่อตอบความต้องการของตลาด ตั้งแต่รายย่อย จนถึงระดับฟู้ดเซอร์วิส
บทเรียนจาก “เมกาเชฟ”
จากการสร้างแบรนด์เมกาเชฟ ตลอด 20 ปีที่ผ่านมา ภาส สะท้อนบทเรียนที่ได้เรียนรู้จากการทำแบรนด์นี้ในหลากหลายประเด็น ตลอดการสนทนานี้
ภาส สะท้อนว่า การสร้างแบรนด์ขึ้นมาสักแบรนด์ มันเหมือนสร้าง “ตัวตน” ของเรา เพราะแบรนด์มันแทนเราได้เลย เวลาใครใช้ของเรา แล้วเขาชมเราสักคำหนึ่ง ผมมีความสุขมาก เพราะเราทำในสิ่งที่มีประโยชน์กับคนอื่นและสังคม และแค่ได้ทำให้คนรักในสินค้าของเรา รู้สึกดีต่อสิ่งที่ใช้ มันก็มีความสุขแล้ว เพราะการที่เราทำอะไรแล้วมีชื่อเราติดอยู่กับมัน มันคือ “ความรับผิดชอบ” ของเรา ถ้าเราทำดี แล้วคนชอบ เราก็สุขไปกับเขา
“ผมอยากทำสิ่งที่ผมกลับไปนอนแล้วหลับสบาย มีความสุข และรู้ว่าคนที่ใช้สินค้าของเรามีความสุขด้วย แบบนั้นดีกว่า ผมว่ามันคือสิ่งสำคัญที่สุดครับ” ภาส กล่าว
อีกหนึ่งบทเรียนน่าสนใจ คือ การทำธุรกิจ SMEs โดยภาส แชร์ข้อคิดว่า การเป็นคนตัวเล็ก ควรจะคิดเล็ก แต่คิดให้มีคุณค่า ทำให้แตกต่าง คิดให้แตกต่าง เหนือกว่า ทำในสิ่งที่ตลาดแมสทำได้ยาก และควรเริ่มจากจุดเล็ก ๆ ไม่ควรเริ่มจากภาพใหญ่
