“มาม่า” รีอินเวนต์แบรนด์ 54 ปี ชู Fandom Marketing สลัดภาพแก่-เจาะ Gen Z
“มาม่า” กางแผนปี’69 ผ่าทางตันตลาดแมสอิ่มตัว ปั้น New S-Curve ดันพอร์ตพรีเมี่ยม “มาม่า OK” ชิงมาร์เก็ตแชร์แตะ 50% พร้อมพลิกโฉมแบรนด์ 54 ปีสู่ Fandom Marketing ดึงทัพอินฟลูฯ เจาะ Gen Z สู้ศึก Attention Economy เมินปัจจัยเสี่ยงเศรษฐกิจ เดินหน้าอัด NPD ย้ำแชมป์บะหมี่เบอร์ 1 ตลอดกาล
นายเพชร พะเนียงเวทย์ กรรมการบริษัท และผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) เปิดเผยถึงทิศทางการดำเนินธุรกิจในช่วงโค้งสุดท้ายของปี 2568 และแผนงานต่อเนื่องไปยังปี 2569 ว่า แม้มาม่าจะเป็นแบรนด์ที่อยู่คู่คนไทยมายาวนานกว่า 5 ทศวรรษ และครองส่วนแบ่งการตลาดอันดับหนึ่ง แต่โจทย์ใหญ่ที่ผู้บริหารต้องขบคิดอยู่เสมอคือ “ทำอย่างไรไม่ให้แบรนด์แก่ไปตามอายุบริษัท”
โดยจากการศึกษาและวิจัยเชิงลึกในช่วงวิกฤตโควิด-19 ที่ผ่านมา ที่ตนเองได้ทำวิทยานิพนธ์ระดับปริญญาเอกในหัวข้อเกี่ยวกับอิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ต่อการตัดสินใจซื้อบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ผลลัพธ์ที่ได้ยืนยันสมมุติฐานที่ชัดเจนว่า อินฟลูเอนเซอร์มีผลต่อการตัดสินใจซื้อจริง และเป็นเครื่องมือทรงพลังในการเปลี่ยนผ่านภาพลักษณ์ของแบรนด์
“เพราะในโลกยุคปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคมีความซับซ้อนมากขึ้น โดยเวลาที่ใครติดตามใครก็จะเจอคนนั้นในหน้าฟีดของตัวเอง ซึ่งมันมีความเป็น Fragmented สูงมาก ดังนั้น อินฟลูเอนเซอร์จึงไม่ได้ทำหน้าที่แค่ขายของ แต่คือตัวแทนของไลฟ์สไตล์ ที่จะเป็นกระบอกเสียงที่ทำให้แบรนด์แทรกซึมเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คนได้อย่างแนบเนียน ไม่ว่าจะเป็นสายกิน สายเที่ยว หรือสายดนตรี”
เปิดตัวพรีเซ็นเตอร์ 6 คน
นายเพชรกล่าวต่อว่า ด้วยเหตุนี้ ยุทธศาสตร์หลักของมาม่าในปี 2569 จึงจะเป็นการยกระดับการใช้ Influencer Marketing ไปอีกขั้น ที่ไม่ใช่เพียงแค่การจ้างดารามาถือสินค้า แต่คือการเลือก “Vibe” หรือเคมีที่ตรงกับแบรนด์ โดยล่าสุดได้เปิดตัวพรีเซ็นเตอร์พร้อมกันถึง 6 คน ผ่านโปรเจ็กต์ “MAMACREW” นำทีมโดย “อิ้งค์-วรันธร” และ “นนท์-ธนนท์” ศิลปินขวัญใจคนรุ่นใหม่ ร่วมด้วย “แก๊งเสือร้องไห้” คอนเทนต์ครีเอเตอร์ระดับท็อป เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย และสร้างแรงกระเพื่อมในตลาดให้เกิดขึ้นในวงกว้าง
“เหตุผลที่ต้องเป็น 6 คนนี้ เพราะมาม่าไม่ได้มองพวกเขาเป็นเพียงหน้าตาของแบรนด์ แต่มองในฐานะ Community Catalyst หรือตัวกลางที่จะพาแบรนด์เข้าไปอยู่ในบทสนทนาและไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ได้อย่างเป็นธรรมชาติ”
ดังนั้น ความสัมพันธ์ระหว่างเพื่อนอย่างอิ้งค์และนนท์ ผสานกับการสื่อสารที่เข้าถึงง่ายของแก๊งเสือร้องไห้ จะสะท้อนความเป็น “มนุษย์จริง” ที่จับต้องได้ และจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของ MAMACREW ได้ไม่ยาก ซึ่งทั้งหมดนี้สะท้อนวิธีคิดใหม่ของทีมเบื้องหลังที่ต้องการปรับลุกแบรนด์ให้ดูสนุก สดใหม่ และเป็นกันเองมากยิ่งขึ้น
มากกว่าสปอนเซอร์ คือการสร้าง Experience
นอกจากนี้ ก็ยังมีอีกหนึ่งเสาหลักทางการตลาดที่บริษัทยังคงให้ความสำคัญ คือ Music Marketing โดยมองว่าการทำกลยุทธ์ Music Marketing ในยุคใหม่จะไม่ใช่เพียงแค่การแปะโลโก้ในงานคอนเสิร์ตอีกต่อไป แต่จะเป็นการพาแบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ความสนุกของผู้บริโภค
นายเพชรขยายความว่า วันนี้มาม่าไม่ได้มองคู่แข่งเป็นแบรนด์บะหมี่อีกต่อไป เพราะศึกทุกวันนี้อยู่ใน TikTok, แฟนด้อม, พ็อปคัลเจอร์ และคอนเทนต์ไวรัล สะท้อนจากทุกวันนี้เส้นแบ่งระหว่างดารา นักร้อง ครีเอเตอร์ หรืออินฟลูเอนเซอร์ มีความทับซ้อนกันหมด ดังนั้นเลยต้องเลือกคนที่เข้าได้กับทุกโลก ไม่ใช่แค่โลกโฆษณา นี่จึงเป็นเหตุผลที่มาม่าเปิดแนวทางการทำงานกว้างขึ้น ทั้ง Music Marketing, การ Collaboration แบบไร้กรอบ ไปจนถึงการเปิดรับครีเอเตอร์ทุกสไตล์ พร้อมความเชื่อเดียวกันว่า ไอเดียที่คนอื่นคิดว่า “เป็นไปไม่ได้” มักเป็นไอเดียที่มาม่าอยากทำที่สุด
ดังนั้น จากแนวคิดดังกล่าว จึงนำมาสู่การสร้างประสบการณ์ดนตรีครั้งใหม่ผ่านแคมเปญ “Sound of Flavours” ภายใต้โจทย์เรียบง่ายแต่ลึกซึ้งว่า “ถ้ารสชาติมีเสียง…มันจะดังแบบไหน ?” ซึ่งโปรเจ็กต์นี้ได้ “โต๋-ศักดิ์สิทธิ์ เวชสุภาพร” มาร่วมตีความรสชาติออกมาเป็นอัลบั้ม 4 เพลง 4 อารมณ์
ประเดิมด้วยซิงเกิลแรก “นิดนึงพอ” ขับร้องโดย “อิ้งค์-วรันธร” ตัวแทนสื่อความคิดถึงและความอบอุ่น “แคมเปญนี้เราไม่ได้ทำเพื่อยอดขาย แต่ทำเพื่อคืนความรู้สึกให้แบรนด์ ผ่านเสียงที่พาคนไทยกลับสู่ช่วงเวลาที่ผูกพันกับมาม่า ตั้งแต่เสียงน้ำเดือดจนถึงความอบอุ่นบนโต๊ะอาหาร ทำให้ Sound of Flavours ไม่ใช่แค่แคมเปญ แต่คือ ‘เสียงของชีวิต’ ที่ก้องอยู่ในใจทุกเจเนอเรชั่น”
ขณะเดียวกัน ในมิติของการสนับสนุนอีเวนต์ ปีนี้ “มาม่า” เป็นสปอนเซอร์คอนเสิร์ตไปแล้วกว่า 48 งาน และปีหน้าจะมีทิศทางที่เข้มข้นขึ้น เพื่อแย่งชิงพื้นที่ความสุขในใจผู้บริโภค (Brand Love) โดยการร่วมงานกับศิลปินอย่างอิ้งค์ และนนท์ ก็ยังถือเป็นกลยุทธ์ Cross-Pollination ที่ช่วย Cross ฐานแฟนคลับและ Refresh แบรนด์ให้ดูทันสมัย เข้าถึง Gen Z ได้ง่ายขึ้น โดยไม่ทิ้งฐานลูกค้าเก่าที่มีความคุ้นเคยกับแบรนด์อยู่แล้ว
ดัน “มาม่า OK” ชิง Market Share
นายเพชรกล่าวว่า ขณะที่ในเชิงโครงสร้างตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป เบื้องต้นมองว่ากลุ่มตลาดแมสเริ่มเข้าสู่ภาวะอิ่มตัว โดยอัตราการบริโภคของคนไทยทรงตัวอยู่ที่ 54-55 ซองต่อคนต่อปี ซึ่งยากที่จะเติบโตแบบก้าวกระโดด ดังนั้น “New S-Curve” หรือน่านน้ำใหม่จึงอยู่ที่ตลาดพรีเมี่ยม ภายใต้หัวหอกสำคัญอย่าง “มาม่า OK”
“แม้ปัจจุบันมาม่าจะครอง Market Share ภาพรวมเกิน 50% แต่เมื่อเจาะลึกเฉพาะกลุ่มพรีเมี่ยมอย่าง ‘มาม่า OK’ เรามีส่วนแบ่งอยู่กว่า 30% ซึ่งแม้จะเป็นเบอร์ 1 แต่โจทย์ท้าทายที่ผมมอบให้ทีมคือ ต้องผลักดันให้มาม่า OK มี Market Share แตะระดับ 50% ให้เทียบเท่ากับแบรนด์แม่ให้ได้”
ซึ่งเป้าหมายนี้ถือเป็น KPI ที่ท้าทาย เพราะต้องแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มอีกถึง 15-20% แต่ถ้าหากทำสำเร็จ จะช่วยดันให้ Market Share รวมของอาณาจักรมาม่าทิ้งห่างคู่แข่งออกไปแตะระดับ 51-54% โดยกลยุทธ์สำคัญคือการรุกหนักด้าน New Product Development
ซึ่งในปีหน้าเตรียมส่งรสชาติใหม่ออกสู่ตลาดไม่ต่ำกว่า 10 SKUs ทั้งในกลุ่มมาม่า OK และเส้นอื่น ๆ เพื่อสร้างความตื่นเต้นและกระตุ้นให้เกิดการทดลองซื้ออย่างต่อเนื่อง รวมถึงการขยายฐานลูกค้าที่เข้าใจผิดว่ากลุ่มพรีเมี่ยมจะอยู่แค่ในกลุ่มวัยรุ่น ให้ครอบคลุมไปถึงกลุ่มผู้ใหญ่และคนทำงานที่มีกำลังซื้อและต้องการรสชาติที่แตกต่าง
ศก.ดี-ไม่ดี คนก็ยังกิน
ส่วนมุมมองต่อภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อในปี 2569 เบื้องต้นเลือกที่จะไม่โฟกัสปัจจัยภายนอกที่ควบคุมไม่ได้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการเมือง นโยบายรัฐ หรือ GDP แต่จะหันมาโฟกัสในหน้าที่ของเราเอง ก็คือ การชนะใจตัวเอง และทำในสิ่งที่ควบคุมได้ให้ดีที่สุด
“ธุรกิจบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมีความพิเศษ คือ เป็นสินค้าที่มีความยืดหยุ่นสูง เศรษฐกิจไม่ดีคนก็กินเพราะประหยัด เศรษฐกิจดีคนก็กินเพราะความอร่อยและความสะดวก ดังนั้น ไม่ว่าจีดีพีจะเป็นอย่างไร หน้าที่ของเราคือการสร้างความสนุกและสีสันให้ตลาด”
54 ปีที่ไม่หยุดนิ่ง
นอกจากนี้ นายเพชรยังย้ำว่า แม้ปีที่ผ่านมาจะเป็นปีที่เหนื่อย แต่ก็เป็นความเหนื่อยที่คุ้มค่าเมื่อเห็นผลลัพธ์จากการปรับตัว สะท้อนจากการที่ได้รับรางวัลจากสมาคมการตลาดก็เป็นเครื่องการันตีว่าทิศทางที่มาม่ากำลังเดินไปจากการขายของแห้ง สู่การขายไลฟ์สไตล์และความรู้สึกเป็นทิศทางที่ถูกต้อง
ดังนั้น ก้าวต่อไปของ “มาม่า” ในปี 2569 จึงไม่ใช่แค่การรักษาแชมป์ แต่เป็นการ “Reinvent” หรือการสร้างตัวตนใหม่ในบริบทโลกยุคดิจิทัล การผสมผสานระหว่างความแข็งแกร่งของเครือข่ายกระจายสินค้าที่ครอบคลุมทุกหย่อมหญ้า เข้ากับพลังของ Data Driven Marketing และ Influencer Strategy จะเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้ “มาม่า” ยังคงความเก๋าเกมแต่ทันสมัย และสามารถครองใจผู้บริโภคได้ตั้งแต่วัยรุ่น Gen Z ไปจนถึง Baby Boomer ได้
“ท่ามกลางความไม่แน่นอนของเศรษฐกิจโลกและปัจจัยการเมืองในประเทศ เราจะไม่หยุดนิ่ง ไม่หยุดสร้างสรรค์ และพร้อมที่จะแชลเลนจ์ตลาดด้วยความสนุกสนาน เพื่อตอกย้ำความเป็นแบรนด์ที่อยู่คู่ครัวและคู่ใจคนไทยตลอดไป”