เรื่อง : พฤฒินันท์ สุดประเสริฐ
ปี 2569 นับเป็นอีกปีหนึ่งแห่งความท้าทาย ทั้งการเปลี่ยนแปลงของโลก ประเด็นภูมิรัฐศาสตร์ ปัญหาสิ่งแวดล้อม และในแง่เศรษฐกิจที่ผันผวน กระทบต่อทุกภาคส่วนทั้งประชาชน และภาคธุรกิจ ที่ต้องรับมือความเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วในทุกวินาที
ขณะเดียวกัน โลกที่เปลี่ยนแปลง และเศรษฐกิจที่เปลี่ยนไป ทำให้การตลาดต้องปรับตัวอย่างมาก เพื่อรับกับกระแสที่หมุนไวในทุกวินาที พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป
“ประชาชาติธุรกิจ” คุยกับ ผศ.ดร.บุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์ อาจารย์คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและการสร้างแบรนด์ เพื่อร่วมมองและเข้าใจเทรนด์การตลาด ในปี 2569
ผู้คนใช้ชีวิตลำบาก-ธุรกิจตึงตัว
ผศ.ดร.บุปผา มองความเปลี่ยนแปลงของโลกการตลาด ช่วง 3-5 ปีที่ผ่านมาจนถึงปัจจุบัน ว่ามีการเปลี่ยนแปลงค่อนข้างมาก แต่มีจุดร่วมบางอย่างที่คล้ายกัน คือ ผู้บริโภคใช้ชีวิตลำบากขึ้น กำลังซื้อโดยรวมลดลง กระทบต่อภาคธุรกิจ และการเปลี่ยนแปลงนี้ค่อย ๆ คืบคลานเข้ามาในแต่ละปี ทำให้ทั้งผู้บริโภคและภาคธุรกิจรู้สึกตึงตัวมากขึ้นเรื่อย ๆ
แต่สำหรับปี 2569 สิ่งที่โดดเด่นมาก คือ การเข้าสู่โลกดิจิทัลอย่างสมบูรณ์ โดยเฉพาะการพัฒนาของปัญญาประดิษฐ์ (AI) ที่ก้าวสู่ยุค Agentic AI ที่ไม่ใช่แค่เป็นเครื่องมือหรือผู้ช่วย แต่มีความฉลาดเชิงกลยุทธ์ ทำหน้าที่วิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก ประมวลผล และช่วยวางแผนการตัดสินใจได้รวดเร็วขึ้นบนฐานข้อมูลที่แม่นยำมาก และเมื่อเทคโนโลยีพัฒนารวดเร็ว AI จึงเข้ามาเป็นกลไกสำคัญในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันให้กับธุรกิจ
สร้างประสบการณ์ “เฉพาะตัว”
ผศ.ดร.บุปผา อธิบายต่อว่า การพัฒนาของ AI ทำให้ข้อมูลต่าง ๆ จะลงลึกมากขึ้นถึงระดับรายบุคคล กลายเป็นประสบการณ์แบบ Hyper-personalized ซึ่งเป็นประสบการณ์ที่อิงจากพฤติกรรมของแต่ละคนจริง ๆ และสามารถวัดผลออกมาเป็นตัวเลขได้อย่างชัดเจน จากการใช้ AI, MarTech และเครื่องมือดิจิทัลต่าง ๆ
ผลที่ตามมาคือทำให้การทำตลาดในปัจจุบันไม่เน้นระดับใหญ่ ซึ่งทำได้ยากและใช้เงินจำนวนมาก ภาคธุรกิจจึงหันมาเจาะกลุ่มที่ใช่มากขึ้น ซึ่งไม่ได้มีแค่กลุ่มกำลังซื้อสูงเพียงอย่างเดียว แต่ดูจากศักยภาพของผู้บริโภค เพราะมีเครื่องมือทางการเงินเข้ามาช่วย ไม่ว่าจะเป็นเครดิตหรือการผ่อนชำระ ผู้บริโภคบางกลุ่มอาจไม่ได้มีรายได้สูง แต่มีพฤติกรรมการซื้อที่สม่ำเสมอ หรือซื้อด้วยอารมณ์ เช่น การซื้อแบบฉับพลัน (impulse buying) หรือการซื้อจากความเชื่อ ความศรัทธา สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นโอกาสของธุรกิจ เพียงแต่ต้องใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยให้รู้ว่า “คนกลุ่มนั้นคือใคร”
เริ่มพูดถึง “ความยั่งยืน” มากขึ้น
ผศ.ดร.บุปผา อธิบายอีกหนึ่งเทรนด์ที่เกิดขึ้น คือ เรื่อง “ความยั่งยืน” ซึ่งเป็นเรื่องที่เริ่มมีการพูดถึงมากขึ้น ทั้งในมิติของธุรกิจ แบรนด์ และการใช้ชีวิต เนื่องจากเราเผชิญกับความเสี่ยงรอบด้าน ไม่ว่าจะเป็นความเสี่ยงจากธรรมชาติ ความเสี่ยงในการใช้ชีวิต หรือแม้แต่ความเสี่ยงด้านสุขภาพ
นอกจากนี้ ธุรกิจด้านสุขภาพ การดูแลผู้สูงวัย และแนวคิดเรื่อง Wellness เติบโตมากขึ้นจากการก้าวสู่สังคมผู้สูงอายุ และเทรนด์เหล่านี้จะกลายเป็นแกนสำคัญในอนาคต
นักการตลาด ต้องมองแบบ ecosystem-กลับมามองแบรนด์ให้ชัด
ผศ.ดร.บุปผา ชวนตั้งคำถามจากเทรนด์ที่เกิดขึ้นนี้ควบคู่กันว่า AI จะเข้ามาแทนที่คนมากแค่ไหน ธุรกิจจะใช้คนลดลงหรือไม่ อุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้อง เช่น การสรรหาบุคลากร จะได้รับผลกระทบอย่างไร ในขณะที่ธุรกิจด้าน AI หรือ agency ที่เกี่ยวข้องกับ AI อาจเติบโตขึ้นแทน
ตรงนี้ทำให้นักการตลาดไม่สามารถมองแค่จุดเดียวได้อีกต่อไป แต่ต้องมองเป็น ecosystem ว่าเราอยู่ตรงไหนของระบบ และการตัดสินใจของเราจะกระทบพาร์ตเนอร์หรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอย่างไร เพราะทุกอย่างเชื่อมโยงกันเป็นโดมิโนเอฟเฟกต์
แม้เราจะใช้ AI วิเคราะห์ข้อมูลในระดับไมโครได้ลึกมาก แต่ในเชิงกลยุทธ์ เรายังจำเป็นต้องมองภาพกว้าง เห็นทั้ง ecosystem ซึ่งเป็นทักษะที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง นี่จึงนำไปสู่การมองหา “พันธมิตร” มากขึ้น การคอลแลบกันจะชัดเจนขึ้น และไม่จำเป็นต้องเป็นธุรกิจประเภทเดียวกัน
สุดท้าย เมื่อกลับมาที่เรื่องแบรนด์ ธุรกิจจำเป็นต้องหันกลับมาวิเคราะห์ตัวเองให้ชัดว่า อัตลักษณ์ของแบรนด์คืออะไร จุดแข็งที่แท้จริงคืออะไร และอะไรคือสิ่งที่เรายังไม่เก่ง และถ้าไม่รู้ตัวเองให้ชัด เราจะจับมือกับใครไม่ทัน
จุดเปลี่ยน Mindset 3 กลุ่ม
อีกหนึ่งข้อสังเกตน่าสนใจจาก ผศ.ดร.บุปผา คือ การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีและ AI จะทำให้กลุ่มนักธุรกิจหรือผู้บริหาร ถูกแบ่งจากกรอบความคิด (Mindset) เป็น 3 กลุ่ม
มองเป็นโอกาส – มองการมาของ AI-เทคโนโลยีดิจิทัล เป็นโอกาสเข้าใจตัวเองและเข้าใจลูกค้าได้ดีขึ้น ใช้เงินน้อยลงแต่มีประสิทธิภาพมากขึ้น
มองเป็นจุดหักเห (Turning Point) – รอข้อมูลตัดสินใจว่าจะยังไปต่อด้วยความสำเร็จในอดีต หรือจะปรับเปลี่ยนเพื่อไปต่อ
มองเป็นจุดตาย – มองว่ายังไงก็ไปไม่รอด ต้องเลือกระหว่างปิดตัวตั้งแต่เนิ่น ๆ เพื่อให้รอด หรือฝืนไปต่อ
ขณะเดียวกัน ผู้บริหารต้องมีทักษะต่าง ๆ ต้องมีความเก่งเพิ่มเข้ามาด้วย โดยเฉพาะความเก่งในการอ่านข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูล และหาวิธีการ ทำให้โอกาสที่อยู่ในข้อมูลเหล่านั้น เป็นโอกาสทางธุรกิจและโอกาสทางการตลาด
อีกทั้งยังต้องวิเคราะห์ภาพธุรกิจ สิ่งที่เป็นอยู่ ความเสี่ยงในอนาคต และศักยภาพของทีมว่าคุ้มค่าที่จะไปต่อหรือไม่ ?
“สุดท้ายมันแบ่งเป็นสองส่วน คือส่วนของผู้บริหารที่ต้องมีวิสัยทัศน์ mindset และ competency และอีกส่วนคือทีม ว่ามีทีมที่มีประสิทธิภาพหรือไม่ เพราะสุดท้ายคุณทำคนเดียวไม่ได้” ผศ.ดร.บุปผา กล่าว
มองเทรนด์ผู้บริโภค ยุค AI
ผศ.ดร.บุปผา ระบุว่า พฤติกรรมผู้บริโภคตอนนี้ มีการนำ AI เริ่มเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในกระบวนการตัดสินใจซื้ออย่างจริงจัง ทั้งการคุยกับ AI หรือฟังก์ชั่น AI Overview บน Google ต่างจากในอดีตที่มักดูคนอื่นรีวิวหรือคุยกับคนที่เคยซื้อสินค้าเหล่านั้น
แต่สิ่งที่น่าระวังคือ ข้อมูลที่ได้รับมาจากใคร เพราะข้อมูลที่ค้นหา อาจเป็นข้อมูลที่มีสปอนเซอร์ก็ได้ เพราะธุรกิจจำนวนมากลงทุนกับ SEO เพื่อแย่งพื้นที่การมองเห็น และพยายามทำให้แบรนด์ของตัวเองไปอยู่ในกระบวนการค้นหาของผู้บริโภค ผ่านแอปหรือแพลตฟอร์มต่าง ๆ
สุดท้ายจะเป็นคำถามกลับมาว่า ข้อมูลที่เห็นใช่ของจริงแค่ไหน ? และแบรนด์ที่ไม่ได้ทุ่มงบเยอะจะทำอย่างไร คำตอบคือ คุณต้อง “ดีจริง” สินค้าต้องโดดเด่น บริการต้องแตกต่าง หรือไม่ก็ต้องเก่งมากในการรักษาลูกค้าเดิม
และจากจุดนี้ จะทำให้การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า (CRM : Customer Relationship Management) กลายเป็นกลยุทธ์หลักมากขึ้น เพราะมันคือการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า ทั้งลูกค้าเก่าและลูกค้าใหม่ และจะถูกใช้ควบคู่กับ CEM (Customer Experience Management) การบริหารประสบการณ์ลูกค้าไปพร้อมกัน
“ความคุ้มค่า” ไม่ได้มีแค่เรื่องราคา
อีกหนึ่งประเด็นเกี่ยวกับผู้บริโภคที่น่าสนใจ คือ เรื่อง “ความเปราะบางทางอารมณ์” ซึ่งผู้บริโภคเริ่มเจอสิ่งเหล่านี้มากขึ้น อาจมาจากสังคมที่ตึงเครียด ชีวิตยากขึ้น ความอบอุ่นทางใจลดลง ทำให้ผู้บริโภคต้องการสิ่งที่เรียกว่า ความผูกพันทางอารมณ์ (emotional connection) มากขึ้น
ทำให้ “มูเก็ตติ้ง” หรือการตลาดเชิงความเชื่อ เริ่มนิยมอีกครั้ง ทั้งของมงคล เมนูเสริมโชค หรือแคมเปญที่เชื่อมโยงกับความรู้สึกทางใจ และทำให้แบรนด์ต้องผสมผสานอารมณ์เข้าไปในการสื่อสารให้รู้สึกว่า อยู่เคียงข้างผู้บริโภค หรือใช้แล้วชีวิตจะดีขึ้น
อีกด้านหนึ่ง ผู้บริโภคยังมีความกลัวเรื่องความเสี่ยงในชีวิตมากขึ้น ทั้งจากภัยธรรมชาติและภัยจากมนุษย์ เราจะเห็นว่าคนเริ่มยอมจ่ายกับสินค้าหรือบริการที่ช่วยป้องกันความเสี่ยง เช่น ประกันภัย ทั้งที่ในอดีตอาจไม่สนใจเลย
ทั้งหมดนี้สะท้อนว่า ผู้บริโภคยังคงให้ความสำคัญกับ “ความคุ้มค่าเงิน” แต่ความคุ้มค่าในวันนี้ไม่ได้มีแค่ราคาอีกต่อไป มันอาจหมายถึง ความคุ้มค่าทางอารมณ์ ความคุ้มค่าในการป้องกันความเสี่ยงชีวิต หรือความคุ้มค่าที่เกิดจากความพอใจและความสมเหตุสมผล
สุดท้าย พฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้ยังเปลี่ยนแบรนด์ได้ง่าย ความภักดีลดลง ใครให้คุณค่ามากกว่าก็พร้อมจะเปลี่ยน อีกทั้งสินค้าหลายอย่างเริ่มมีคุณภาพใกล้เคียงกัน ทำให้คุณค่าด้านแบรนดิ้งแบบเดิมที่เคยใช้ได้กับเจนก่อน ๆ เริ่มเจือจางลง และแบรนด์ใหม่กลับมีโอกาสมากขึ้น หากเข้าใจผู้บริโภค และใช้กลยุทธ์ผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลได้อย่างเหมาะสม
Agentic AI = โอกาส
ขณะที่การมาของยุค Agentic AI ผศ.ดร.บุปผา มองว่าเป็นโอกาสต่องานด้านการตลาด เพราะทำให้เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคลึกซึ้งขึ้น เข้าใจธุรกิจได้ดีขึ้น แต่การที่จะเป็นโอกาส ต้องมองว่าตนเองมีสกิลแค่ไหน ถ้าไม่มี จะมีคนหรือมีทีมที่ทำแทนได้ไหม และสามารถนำข้อมูลนั้นมาวิเคราะห์ต่อยอดได้หรือเปล่า
เพราะวันนี้ต้องยอมรับว่า เราไม่สามารถต้านทานอิทธิพลของ AI ได้ มีแต่จะคืบเข้ามาจนกลืนเรา สิ่งที่ต้องคิดคือ จะทำอย่างไรให้ AI กลายเป็น “เพื่อน” ของคุณ เป็นที่ปรึกษาหรือเป็นมือขวาของคุณให้ได้
“อย่ามองว่า AI เป็นศัตรู แต่ต้องใช้เขาให้เป็น ถ้าทำได้ มันจะเป็นโอกาสอย่างมหาศาลสำหรับธุรกิจ” ผศ.ดร.บุปผา กล่าว
อย่างไรก็ตาม ผศ.ดร.บุปผา ยังให้อีกหนึ่งข้อสังเกตน่าสนใจว่า แม้ AI จะเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิต แต่ “คน” ยังมีความจำเป็น และจะถูกยกระดับบทบาท ในฐานะผู้ส่งมอบบริการและความรู้สึกให้ลูกค้า เพราะสุดท้าย AI ยังทำหน้าที่แทนคนไม่ได้ร้อยเปอร์เซ็นต์
“AI เหมาะกับการทำงานเชิงฟังก์ชัน เช่น เก็บข้อมูล วิเคราะห์ ปิดรอยรั่วระหว่างทางของ customer journey แต่การส่งมอบประสบการณ์จริงยังต้องใช้คน”
แบรนด์และการวางเกมการตลาด
เมื่อถามถึงการวางเกมการตลาด ท่ามกลางเศรษฐกิจปัจจุบัน ผศ.ดร.บุปผา มองว่า แบรนด์เลือกบทบาทได้ 2 บทบาทหลัก ขึ้นกับโอกาสและอุปสรรคที่เจอ
บทบาทแรก คือ การเป็นผู้นำเทรนด์ (Trendsetter) บทบาทนี้ต้องมีอะไรบางอย่างที่คนอื่นไม่มี หรือคนอื่นยังไม่รู้ แต่ลูกค้าต้องการ ต้องมีของที่คู่แข่งไม่มีและตอบโจทย์ลูกค้าได้จริง
การเป็น Trendsetter หนีไม่พ้นเรื่องนวัตกรรม (Innovation) และการใช้ข้อมูล ทั้งการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค หรือการใช้ AI เข้ามาช่วย เพราะการเป็นผู้นำเทรนด์ในปัจจุบันยากกว่าเมื่อก่อนมาก ไม่ใช่แค่มีไอเดียแบบสมัยก่อนแล้วจะสำเร็จ
บทบาทที่สอง คือ การเป็นผู้ดาม ซึ่งตลาดมักถูกสร้าง มีผู้เปิดตลาดไว้แล้ว เมื่อเข้าไปตาม อาจจะยังมีโอกาสทำเงินได้ระหว่างทาง โดยที่ไม่ต้องเสียต้นทุนในการสร้างตลาดเหมือนการเป็นผู้นำ
ผศ.ดร.บุปผา อธิบายเพิ่มเติมว่า การเป็นผู้ตาม แบ่งได้อีกแบบหนึ่ง คือ เป็นผู้ตามรายใหญ่ในตลาด ดูว่ารายใหญ่ทำอะไร แล้วเข้าไปแข่งขันในพื้นที่นั้น หรือเป็นผู้ตามกระแส มองกระแสสังคมและพฤติกรรมผู้บริโภค กำลังจะไปทางไหน แล้วเข้าไปตอบโจทย์ตรงนั้น
“บางกระแสอาจมีคนทำก่อนแล้วจริง แต่ถ้ามันเป็นเทรนด์ที่กำลังจะเกิดขึ้นในอนาคต การเข้าไปตามกระแสก็ยังมีโอกาสอยู่ แต่ทั้งหมด ขึ้นอยู่กับบริบทของธุรกิจ ความพร้อม และทรัพยากรที่มี และขึ้นอยู่กับว่าอยากเล่นเกมแบบไหน เหมาะกับตัวเองแค่ไหน” ผศ.ดร.บุปผา กล่าว