อลหม่าน “เรตติ้ง” MRDA…ไม่มีถอย กัดฟันลุยต่อ

ล้มลุกคลุกคลานมาพักใหญ่ สำหรับโปรเจ็กต์สำคัญของสมาคมวิจัยเพื่อพัฒนาสื่อ (ประเทศไทย) หรือ MRDA กับภารกิจจัดทำเรตติ้งมัลติแพลตฟอร์ม หรือการวัดความนิยมผู้ชมจากทุกอุปกรณ์การสื่อสาร (device) ทั้งหน้าจอทีวี แท็บเลตสมาร์ทโฟน เพื่อให้ข้อมูลที่ได้ใกล้เคียงกับความเป็นจริงมากที่สุด และสอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่

ความคืบหน้าล่าสุด เมื่อ MRDA มีประชุมหารือแนวทางการจัดทำเรตติ้งมัลติแพลตฟอร์มเมื่อต้นเดือนมกราคมที่ผ่านมา โดยประเด็นสำคัญอยู่ที่เรื่องการเปิดทางเจรจากับบริษัท นีลเส็น (ประเทศไทย) จำกัด

แหล่งข่าวระดับสูงจากสมาคมวิจัยเพื่อพัฒนาสื่อ (ประเทศไทย) ยอมรับว่าผลจากการประชุมครั้งล่าสุด MRDA อยู่ระหว่างเจรจากับบริษัท นีลเส็น (ประเทศไทย) จำกัด แต่ยังไม่มีข้อสรุปที่ชัดเจน ขณะเดียวกัน หากความร่วมมือระหว่างเอ็มอาร์ดีเอกับนีลเส็นเกิดขึ้นจริงก็ต้องอยู่ภายใต้เงื่อนไขและจุดยืนเดิมที่ MRDA เป็นผู้วางไว้

นั่นคือ MRDA จะต้องเป็นผู้ถือสิทธิข้อมูลร่วมกับมีเดียเอเยนซี่และช่องทีวี โดยเก็บข้อมูลแบบ single source หรือเก็บข้อมูลจากพฤติกรรมการใช้สื่อจากกลุ่มตัวอย่างคนเดียวที่ใช้สื่อทุกแบบทั้งออนไลน์-ออฟไลน์ ซึ่งถือเป็นอีกจุดขายสำคัญของเรตติ้งระบบใหม่นี้ เพื่อประโยชน์ของอุตสาหกรรมโฆษณา

“ตอนนี้ เอ็มอาร์ดีเอก็เปิดทางเจรจากับนีลเส็นด้วย เพื่อให้การวัดเรตติ้งแบบใหม่นี้เดินหน้าต่อได้ ถือว่าเป็นความร่วมมือในลักษณะพาร์ตเนอร์มากกว่า แต่ท้ายที่สุด การจัดทำเรตติ้งใหม่ก็ต้องเป็นไปตามหลักเกณฑ์เดิมของสมาคม แต่สิ่งที่ทำให้โปรเจ็กต์นี้ล่าช้ามาต่อเนื่อง คือ ความไม่พร้อมด้านการลงทุน และถ้าช้าไปกว่านี้จำนวนผู้ร่วมลงขันก็จะยิ่งน้อยลงเรื่อย ๆ”

แหล่งข่าวระดับสูงจากสมาคมวิจัยฯขยายความว่า ความล่าช้าของโปรเจ็กต์นี้เกิดจากเงินลงทุนไม่พร้อม เนื่องจากต้นทุนการทำเรตติ้งครั้งนี้สูงขึ้น ขณะเดียวกันช่องทีวีที่เคยร่วมลงขันก็ลดน้อยถอยลงจากจำนวนช่องเหลือ 15 ช่อง จากเดิม24 ช่อง ทำให้เอ็มอาร์ดีเอต้องปรับแนวทางการหารายได้ใหม่ โดยเบื้องต้นจะมาจาก 3 ส่วนหลัก ได้แก่ เงินสนับสนุนจาก

กองทุนวิจัยและพัฒนากิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมเพื่อประโยชน์สาธารณะ (กทปส.) ซึ่งจะสนับสนุนการลงทุนไม่เกิน 431 ล้านบาทผ่านสมาคมผู้ประกอบการทีวีดิจิทัล องค์กรกลางเกี่ยวกับการสำรวจเรตติ้ง

ส่วนที่ 2 คือ บรรดามีเดียเอเยนซี่ ช่องทีวี 13 ช่อง (ยกเว้นช่อง 7 และช่อง 8 ไม่เข้าร่วม) สุดท้าย แพลตฟอร์มต่างประเทศที่มีคอนเทนต์ออกอากาศในไทย ปัจจุบันอยู่ระหว่างเจรจา เช่น ช่องทีวีดาวเทียมจากต่างประเทศ เป็นต้น

แหล่งข่าวระดับสูงจากเอ็มอาร์ดีเอย้ำว่า คาดว่าดีลนี้จะได้ข้อสรุปเร็ว ๆ นี้ เนื่องจากยืดเยื้อมานาน และหากตกลงกันได้ก็จะเดินหน้าวัดเรตติ้งต่อทันที เพราะที่ผ่านมามีการทำเซอร์เวย์พื้นฐาน(establishment survey) มาแล้ว

อย่างไรก็ตาม การยกเครื่องเรตติ้งทีวีใหม่ครั้งนี้ เกิดขึ้นตั้งแต่ปี 2557 ด้วยการนำของนางวรรณี รัตนพล ในฐานะนายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ในขณะนั้น โดยมีกรอบและแนวทางที่ชัดเจน ด้วยการตั้งสมาคมวิจัยเพื่อพัฒนาสื่อ (ประเทศไทย) ตามขึ้นมาเมื่อเดือนพฤศจิกายน 2558 เพื่อจัดทำเรตติ้งแบบมัลติสกรีน

หลังจากนั้นก็มีการเรียกประมูล ซึ่ง “กันตาร์ มีเดีย” เป็นผู้ชนะประมูลและเซ็นสัญญาเมื่อปลายปี 2558 ขณะที่นีลเส็นไม่ได้เข้าร่วมประมูลดังกล่าว โดยให้เหตุผลว่า บริษัทแม่ตอบกลับไม่ทัน จึงไม่สามารถส่งรายละเอียดได้ตามเงื่อนเวลาที่กำหนดไว้

หลังจากนั้น ในเดือนกันยายนปี 2560 สมาคมวิจัยเพื่อพัฒนาสื่อ (ประเทศไทย) ได้ยกเลิกสัญญาวัดเรตติ้งกับกันตาร์ มีเดีย เนื่องจากกันตาร์ มีเดียได้ส่งสัญญาเพิ่มโดยระบุว่า มีสิทธิยกเลิกสัญญาหลักภายใน 6-12 เดือน หลังจากมีรายงานข้อมูลเรตติ้ง ถ้าไม่สามารถหาสมาชิกได้ครบตามจำนวนเงินที่จะชดเชยค่าติดตั้ง เพราะเสี่ยงต่อการขาดทุน ทำให้เอ็มอาร์ดีเอตัดสินใจยกเลิกสัญญาจ้างดังกล่าวไป ก่อนกลับมาเริ่มต้นใหม่อีกครั้งประมาณเดือนมีนาคมปี 2561

เกมนี้ บรรดามีเดียเอเยนซี่ เจ้าของช่องทีวี รวมทั้งผู้ผลิตคอนเทนต์ ต่างตั้งตารอความหวังใหม่กับภารกิจสร้างมาตรวัดใหม่สำหรับการซื้อขายโฆษณาของอุตสาหกรรมนี้