อีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน

คอลัมน์ ช่วยกันคิด

โดย นิรัติศัย ทุมวงษา

สำนักวิจัย Krungthai Compass ธ.กรุงไทย

ด้วยการเติบโตที่รวดเร็วของตลาด e-Commerce ไทย ซึ่งวัดจากข้อมูลมูลค่า e-Commerce ล่าสุดเมื่อปี 2561 (เฉพาะ B2B และ B2C) อยู่ที่ 2.6 ล้านล้านบาท ขยายตัวจากปี 2557 ถึง 56.6% และมีแนวโน้มจะเติบโตต่อเนื่องในระยะข้างหน้า ดึงดูดให้ผู้ประกอบการ e-Marketplace ยักษ์ใหญ่เข้ามาเพื่อแย่งชิงพื้นที่ในตลาดที่กำลังได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อย ๆ

ที่สำคัญ e-Marketplace เหล่านี้ไม่ได้เป็นเพียงช่องทางให้ผู้ประกอบการสามารถขายสินค้าไปยังจังหวัดต่าง ๆ ทั่วประเทศเท่านั้น แต่ยังเป็นช่องทางที่ช่วยให้เข้าถึงตลาดต่างประเทศได้ง่ายขึ้นด้วย โดยเฉพาะตลาด Cross Border e-Commerce ที่ได้รับความนิยมอย่างสูงในต่างประเทศ

อะไรคือ Cross Border e-Commerce

“Cross Border e-Commerce” หรือพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ข้ามพรมแดน เป็นโมเดลของการทำธุรกรรมการค้าข้ามประเทศผ่านช่องทางออนไลน์ ซึ่งส่วนมากแพร่หลายในประเทศที่ผู้บริโภคนิยมซื้อสินค้าจากต่างประเทศ เช่น ในอาเซียน และจีน

ทั้งนี้ การสั่งซื้อสินค้าทางออนไลน์ข้ามประเทศตามปกติมีข้อจำกัดเรื่องค่าขนส่งที่สูง และระยะเวลาการจัดส่งช้า แต่โมเดล Cross Border e-Commerce เป็นการพัฒนาคลังสินค้าและโลจิสติกส์ครบวงจรประกอบกันเพื่อสต๊อกสินค้าจากต่างประเทศโดยเฉพาะ โดยภาครัฐในบางประเทศให้การสนับสนุนตั้งพื้นที่คลังสินค้า ซึ่งมีข้อดีตรงที่สามารถกระจายสินค้าในประเทศได้ทันทีเมื่อมีคำสั่งซื้อและค่าขนส่งลดลง

เนื่องจากในกรณีที่ต้องการสินค้าไวก็ไม่จำเป็นต้องใช้บริการขนส่งทางอากาศซึ่งมีค่าใช้จ่ายสูง นอกจากนี้ ในบางประเทศ เช่น จีน มีการใช้พื้นที่คลังสินค้าเดียวกันนี้ เพื่อสต๊อกสินค้าอีกส่วนหนึ่งที่ต้องส่งออกไปยังต่างประเทศตามคำสั่งซื้อสินค้าที่เป็น Cross Border e-Commerce จากต่างประเทศเช่นกัน

แล้วการขยายตลาดไปต่างประเทศ น่าสนใจอย่างไร

การแข่งขันที่รุนแรงในตลาด e-Commerce ในประเทศในปัจจุบัน ทำให้บรรดาผู้ประกอบการต่าง ๆ ต้องจัดให้มีโปรโมชั่น ทั้งการลด แลก แจก แถม เพื่อแย่งชิงลูกค้า และยังต้องเผชิญการแข่งขันด้านราคาจากสินค้าจีน ทำให้ผู้ประกอบการไทยขายได้ยากขึ้น ดังนั้น การขยายตลาดไปยังต่างประเทศจึงเป็นทางออกที่น่าสนใจ ซึ่งที่ผ่านมาก็พบว่าผู้ประกอบการไทยขายสินค้าไปยังตลาดต่างประเทศมากขึ้น

จากข้อมูลของสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (ETDA) ที่ระบุว่า สัดส่วนมูลค่า e-Commerce ที่ส่งไปต่างประเทศในปี 2560 อยู่ที่ 23.1% เพิ่มมากจาก 7.7% ในปี 2558 ซึ่งรูปแบบการทำตลาดในต่างประเทศของผู้ประกอบการไทยที่ผ่านมา มีทั้งแบบออนไลน์ โดยโฆษณาสินค้าผ่านทางเว็บไซต์ หรือ social media ต่าง ๆ เช่น Facebook และแบบออฟไลน์ โดยเข้าไปตั้งร้านและทำกิจกรรมส่งเสริมการขายในต่างประเทศ ซึ่งไม่ว่าจะเป็นรูปแบบใดก็จำเป็นต้องมีพันธมิตรธุรกิจในท้องถิ่น เช่น บริษัทโลจิสติกส์

ขณะที่หน่วยงานภาครัฐของไทยก็เห็นความสำคัญของช่องทางดังกล่าว จึงมีการสนับสนุนให้ผู้ประกอบการ SMEs ไทย ทำการค้า Cross Border e-Commerce กับจีน ซึ่งเริ่มต้นจากการเซ็น MOU กับ JD Central เมื่อปี 2561 ที่ผ่านมา

ปัจจุบันการขยายตลาดต่างประเทศจึงเป็นเรื่องที่ง่ายขึ้น หลังการเกิดขึ้นของแพลตฟอร์ม e-Marketplace ซึ่งเป็นธุรกิจที่เป็นศูนย์รวมของร้านค้าทั่วโลก ที่ให้บริการครบวงจรตั้งแต่การโฆษณาสินค้าจนถึงระบบโลจิสติกส์ข้ามประเทศ ซึ่งช่วยแก้ไข pain point ของผู้ประกอบการหน้าใหม่ที่ต้องการขยายตลาดการค้าออนไลน์ในต่างประเทศได้

อีกทั้งในบางประเทศ เช่น จีน สามารถทำการค้าออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์ม social commerce หรือสื่อสังคมออนไลน์ เช่น Wechat ที่ได้พัฒนาฟีเจอร์เพื่อรองรับกิจกรรมการค้าออนไลน์ได้อีกช่องทางหนึ่ง  ทั้งนี้ ETDA ได้แนะนำ 4 ประเทศที่มีศักยภาพ สำหรับให้ผู้ประกอบการไทยขยายตลาดการค้าออนไลน์ผ่าน Cross Border e-Commerce ได้แก่ จีน เวียดนาม อินเดีย และอินโดนีเซีย

อย่างไรก็ดี นอกเหนือจากการขยายตัวของตลาด Cross Border e-Commerce ในต่างประเทศแล้ว ผู้ประกอบการยังควรคำนึงถึงอัตราภาษีและกฎระเบียบการลงทุนเพื่อประกอบการพิจารณาร่วมด้วย เนื่องจากจะส่งผลต่ออัตรากำไรและความยากง่ายในการทำธุรกิจแต่ละประเทศ ยกตัวอย่าง เช่น ในเวียดนาม แม้ว่ามูลค่าการค้า e-Commerce โดยรวมจะเติบโตในอัตรา 12% ต่อปี อีกทั้งชาวเวียดนามยังนิยมซื้อสินค้าไทย เช่น ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง และสินค้าที่เกี่ยวกับเด็ก

แต่เมื่อเดือนมิถุนายน 2562 ที่ผ่านมา ทางการเวียดนามเพิ่งผ่านความเห็นชอบกฎหมายใหม่ในการเก็บภาษีธุรกิจ e-Commerce จากต่างชาติ ที่ไม่มีถิ่นที่อยู่หรือสถานประกอบการในเวียดนามซึ่งจะมีผลใช้บังคับอย่างเป็นทางการประมาณกลางปี 2563 เพื่อให้ต้นทุนด้านภาษีของธุรกิจ e-Commerce จากต่างประเทศเท่าเทียมกับธุรกิจ e-Commerce ที่ตั้งอยู่ในประเทศเวียดนาม เป็นต้น

Cross Border e-Commerce ในจีนเป็นอย่างไร

จากงานศึกษาของ Azoya เรื่อง Understand Your Chinese Customers พบว่า มูลค่า Cross Border e-Commerce ในจีนขยายตัวเฉลี่ยถึง 25% ต่อปี ในช่วงปี 2557-2561 เนื่องจากพฤติกรรมของคนจีนที่นิยมซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้น โดยส่วนใหญ่เป็นกลุ่มผู้หญิงและกลุ่มวัยทำงานที่มีอายุในช่วง 25-34 ปี

นอกจากนี้ การเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุของจีน ซึ่งสะท้อนได้จากจำนวนคนจีนที่มีอายุ 65 ปีขึ้นไป มีมากที่สุดในโลกถึง 156 ล้านคน ทำให้เกิดความต้องการผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับสุขภาพ และมีแนวโน้มที่จะซื้อของออนไลน์มากขึ้น เนื่องจากผู้สูงอายุของจีนในปี 2561 สามารถเข้าถึงระบบอินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นเป็น 6.6% จากปี 2557 ที่มีสัดส่วนเพียง 2.4% ของประชากรจีนทั้งประเทศ

ปัจจัยสนับสนุนหนึ่งที่ทำให้ Cross Border e-Commerce ได้รับความนิยมอย่างมากในจีน คือ การที่ทางการจีนมีนโยบายสนับสนุน Cross Border e-Commerce ซึ่งปัจจุบันมีการกำหนดพื้นที่สำหรับตั้งคลังสินค้าถึง 47 เมืองแล้ว จากแรกเริ่มในปี 2558 ที่มีเพียงเมืองเดียว โดยมีเป้าหมายเพื่อกระจายสินค้าที่นำเข้าจากต่างประเทศได้ภายใน 4-7 วัน เทียบกับการซื้อสินค้าออนไลน์ตามปกติจะใช้เวลามากกว่า 15 วัน

โดยสินค้าที่อยู่ในแพลตฟอร์ม Cross Border e-Commerce จะได้รับสิทธิประโยชน์ยกเว้นภาษีศุลกากร ซึ่งแตกต่างจากการนำเข้าปกติที่ต้องเสียภาษีศุลกากร โดยชาวจีนนิยมซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มของรายใหญ่ที่เราคุ้นหูกันดี เช่น Tmall Global ของ Alibaba Group และ JD Worldwide ของ JD.com เป็นต้น

ขณะที่ผู้บริโภคในจีนจะมีโควตาในการซื้อสินค้าออนไลน์ในแพลตฟอร์มนี้ ซึ่งจะได้รับการยกเว้นภาษีอยู่ที่ 5,000 หยวน/ครั้ง และไม่เกิน 26,000 หยวน/ปี นับเป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้โมเดล Cross Border e-Commerce ได้รับความนิยมอย่างสูงในจีน

สินค้าไทยจะรุกตลาดจีนได้อย่างไร

การตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคชาวจีนในปัจจุบันคำนึงถึงคุณภาพมากขึ้น ขณะที่สินค้าที่ผลิตในจีนกลับเป็นแบบ mass production เกือบ 70% จึงเป็นโอกาสแก่กลุ่มสินค้าไทยที่มีคุณภาพ หรือกลุ่ม niche market ซึ่งเป็นไปในทิศทางเดียวกับนโยบาย Cross Border e-Commerce ของทางการจีน ที่ต้องการสนับสนุนการนำเข้าสินค้าที่มีคุณภาพเพื่อป้อนตลาดในประเทศ

ดังนั้น การทำการค้าในแพลตฟอร์ต e-Marketplace รายใหญ่ของจีน เช่น Tmall และ JD จึงเป็นช่องทางที่สามารถทำให้ผู้บริโภคชาวจีนรู้จักสินค้าของผู้ประกอบการไทยได้ง่ายและเร็วที่สุด อย่างไรก็ดี ผู้ประกอบการจะต้องรู้เงื่อนไขของแพลตฟอร์ม e-Marketplace ของแต่ละรายก่อน เช่น Tmall เหมาะสำหรับบริษัทจดทะเบียน ส่วน JD กำหนดให้ผู้ขายต้องเป็นผู้ผลิต เป็นต้น

สำหรับสินค้าไทยที่มีโอกาสในการทำตลาด Cross Border e-Commerce ในจีน เมื่อพิจารณาจากข้อมูลของ AliResearch พบว่า สินค้า 5 อันดับแรก ซึ่งคิดเป็น 60% ของกลุ่มสินค้า Cross Border e-Commerce ในจีน ได้แก่ เครื่องสำอาง สินค้าเด็ก อาหารสุขภาพ เสื้อผ้า/รองเท้า และสินค้าดิจิทัล

นอกจากนี้ เมื่อประเมินร่วมกับเทรนด์ของกลุ่มผู้บริโภคจีน ซึ่งส่วนใหญ่เป็นกลุ่มผู้หญิงวัยทำงาน กลุ่มคนรักสุขภาพ และกลุ่มผู้สูงอายุ จึงเป็นโอกาสของผู้ผลิตสินค้าในกลุ่มเครื่องสำอาง และผลิตภัณฑ์บำรุงผิว ผลไม้แปรรูป เช่น มะม่วงอบแห้ง ทุเรียนอบกรอบ และผลิตภัณฑ์อาหารเพื่อสุขภาพ เป็นต้น