DHL องค์กร Respected Behavior

คอลัมน์ นอกรอบ

โดย รณดล นุ่มนนท์

สวัสดีครับ ชีวิตวัยเรียนของผมผูกพันกับการสื่อสารผ่านจดหมาย เขียนจดหมายหาพ่อแม่และเพื่อน ๆ ทุก ๆ สัปดาห์ ในขณะเดียวกันก็ตั้งหน้าตั้งตารอจดหมายตอบเช่นเดียวกัน เวลาเปิดตู้ไปรษณีย์จึงเหมือนกับการลุ้นโชค เพราะเดาไม่ถูกว่าวันนี้จะมีจดหมายอยู่ในตู้หรือไม่ สำหรับนักธุรกิจช่วงยุคก่อนโลกดิจิทัลนั้น การพึ่งพาการรับส่งเอกสารผ่านไปรษณีย์เป็นทางเลือกทางเดียว ทุก ๆ นาทีจึงมีค่า เป็นการชี้ชะตาและความอยู่รอดของธุรกิจนั้น ๆ เลย เช่น เรือขนส่งสินค้า ขนถ่ายสินค้าไม่ได้ถ้าใบระวางสินค้ายังมาไม่ถึง และยังต้องเสียค่าใช้จ่ายเป็นรายชั่วโมงในการจอดเรือเทียบท่า

ขณะที่เช็คที่ส่งทางไปรษณีย์ต้องใช้เวลาถึง 2-3 วันกว่าจะเรียกเก็บได้ ทำให้เจ้าหนี้ต้องสูญเสียรายได้ อย่างไรก็ดี ก่อนช่วงปี 1970 การส่งจดหมายและเอกสารข้ามรัฐ และข้ามประเทศ ต้องพึ่งพาสำนักงานไปรษณีย์เพียงแห่งเดียวเท่านั้น ทำให้ 3 เกลอที่ทำงานส่งเอกสารให้กับบริษัทเอกชนในเมือง Los Angeles คือ Adrian Dalsey, Larry Hillblom และ Robert Lynn เกิดความคิดว่า หากสามารถให้บริการจัดส่งเอกสารและพัสดุจากที่หนึ่งไปอีกที่หนึ่งได้ภายในวันเดียว จะเป็นก้าวสำคัญต่อการทำธุรกิจที่ไร้พรมแดน

ทั้ง 3 คนจึงตัดสินใจตั้งบริษัทชื่อ DHL ในปี 1969 โดยใช้อักษรต้นของนามสกุลทุกคน พร้อมด้วยสโลแกนของบริษัทว่า “We can get your checks to Seattle, San Francisco, New York or Dallas-door-to-door-in one day.”

พวกเขาไม่ได้ใช้เทคโนโลยีอะไรเลยนอกจากอาศัยพนักงานนำเอกสารและพัสดุขึ้นเครื่องบินโดยสารไปส่ง ทำเสมือนเป็นผู้โดยสารคนหนึ่ง และระหว่างการเดินทาง พนักงานจะดูแลความเรียบร้อยของเอกสารทั้งหมด ด้วยวิธีการนี้ทำให้การจัดส่งไม่จำเป็นต้องผ่านด่านศุลกากร พอลงจากเครื่องบินก็สามารถนั่งรถบึ่งตรงไปส่งของยังจุดหมายได้ทันที (1/)

ช่วงเริ่มแรก บริษัท DHL มีสำนักงานตามเมืองต่าง ๆ ไม่มากนัก แต่เมื่อมีผู้มาใช้บริการขอให้จัดส่งไปยังเมืองที่บริษัทไม่มีสาขาอยู่ พวกเขาจะไม่ปฏิเสธและจะหาทุกวิถีทางที่จะจัดส่งไปถึงที่หมาย ไม่แปลกใจที่ DHL ขยายตัวรวดเร็วมากในช่วง 15 ปีแรก DHL มีสาขากว่า 700 เมือง 120 ประเทศ (ตั้งสาขาใหม่ทุก 8 วัน) ปัจจุบัน (ปี 2563) มีสาขา 220 ประเทศ พนักงานกว่า 100,000 คน ความสำเร็จของ DHL เกิดจากการตัดสินใจที่ถูกช่วงถูกเวลา ด้วยเทคโนโลยีและการขนส่งในสมัยนั้น การขนส่งที่รวดเร็วด้วยวิธีการของ DHL จึงตอบโจทย์ได้ ในขณะที่การไปยึดหัวหาดตามเมืองต่าง ๆ อย่างรวดเร็ว ทำให้ได้เปรียบคู่แข่ง

อย่างไรก็ดี การทำธุรกิจเผชิญกับความท้าทายมากมาย เริ่มตั้งแต่ที่ทำการไปรษณีย์ ในแต่ละประเทศตั้งคำถามว่า DHL ทำธุรกิจนี้ได้หรือไม่ มีการนำเรื่องฟ้องร้องศาล แต่ในที่สุดมีการตีความว่า การทำธุรกิจของบริษัทเป็นการจัดส่งเอกสารและพัสดุ ไม่ใช่ส่งจดหมาย และผู้ใช้บริการยังเชื่อมั่นในบริการของ DHL แถมมีอัตราการใช้งานเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ทำให้บางประเทศจำยอมถึงกับแก้ไขกฎหมายให้บริษัทเอกชน จัดส่งเอกสารพัสดุแข่งขันกับทางไปรษณีย์ได้

แต่จุดเปลี่ยนที่สำคัญของ DHL คือ การเสียชีวิตของ Larry Hillblom จากเหตุเครื่องบินตกปี 1975 Larry เป็นผู้สร้างความแตกต่างให้กับบริษัท นำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ในธุรกิจ ที่สำคัญเป็นนักกฎหมายต่อสู้ให้บริษัทโลดแล่นในธุรกิจได้ ทำให้ DHL เสียศูนย์ไประยะหนึ่ง ในที่สุด บริษัท ไปรษณีย์เยอรมัน (Deutsche Post) เข้ามาซื้อกิจการในปี 2002 มีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์บริษัท หันกลับมาเน้นให้การบริการขนส่งข้ามประเทศ พลิกสถานการณ์จากที่เคยขาดทุน 3 หมื่นล้านยูโร กลับมาเป็นกำไร 6 หมื่นล้านยูโรภายใน 2 ปี

Po Chung ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท DHL International เปิดเผยเคล็ดลับที่ทำให้สามารถยืนหยัดกว่า 50 ปี ในหนังสือ “Designed to WIN” ว่า DHL ให้ความสำคัญกับ “ความสัมพันธ์” ให้พนักงานและลูกค้าเห็นคุณค่าของตนเองและการบริการ พนักงานทุกคนต่างมีส่วนร่วมต่อความสำเร็จ ผู้ทำหน้าที่ส่งของไปจุดหมาย คือ พนักงาน “courier” และเปิดช่องทางให้ทุกคนแสดงความคิดเห็น

สอดคล้องกับบทสัมภาษณ์ของ คุณชนัญญารักษ์ เพ็ชร์รัตน์ อดีตกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท DHL Express International ประเทศไทย กล่าวว่า “กลยุทธ์ไม่ค่อยมีผิดพลาด แต่เหตุผลที่มักจะไปไม่ถึงดวงดาว คือ เรื่อง execution และ how to ต่างหาก เราสร้างเป้าหมายเป็นองค์กรที่เติบโตและดึงศักยภาพของคนทำงานออกมาให้ได้มากที่สุด ดังนั้น วัฒนธรรมองค์กรของ DHL ถือเป็นองค์กรแบบ respected behavior แปลว่า วิธีพูด วิธีคิด วิธีถาม ต้องทำเพื่อให้เกิดการเรียนรู้ เห็นข้อคิดและมุมมอง ไม่ใช่ทำเพื่อยิงทิ้ง อย่างเดียว” (2/)

สัญลักษณ์และโลโก้สีเหลืองแดงเด่นชัดของ DHL ที่ปรากฏให้เห็นทั่วไป ตั้งแต่เครื่องบินขนส่ง รถขนส่ง ตามท้องถนน จนถึงเครื่องแบบของ “courier” ถือเป็นความสำเร็จของบริษัทโลจิสติกส์ข้ามโลก แม้ต้องเผชิญต่อการเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยีจากเครื่อง fax มาเป็น smartphone มีคู่แข่งเพิ่มขึ้น แต่ยังคงยึดเหนี่ยววัฒนธรรมองค์กร สร้างความสัมพันธ์กับพนักงาน ทำให้พนักงานมีความคิดเห็นที่มีต่อตัวเอง (self-esteem) กระตือรือร้นในการใช้ชีวิต ผลักดันการพัฒนาตนเอง และมีทัศนคติที่ดีทั้งต่อตนเองและต่อองค์กร

…………………………

แหล่งที่มา : 1/Chung, P. (n.d.), Designed to win., Leaders Press 2019

2/ Marketing Oops!. (2020). เปิดเบื้องหลัง “DHL Express” ทำไมเป็น “ผู้นำส่งด่วนระหว่างประเทศ” ?

ในยุคโลจิสติกส์แข่งเดือด. [online] Available at : https://www.marketingoops.com/news/biznews/dhl-express-key-success-strategies/ [Accessed 12 Jan. 2020].