จากเจแปนสู่ไทยแลนด์ AKB48 ถึง BNK48 ธุรกิจ “ไอดอล” ขายการเข้าถึง-จับต้องได้

“แอบมองเธออยู่นะจ๊ะ แต่เธอไม่รู้บ้างเลย แอบส่งใจให้นิด ๆ แต่ดูเธอช่างเฉยเมย” ท่อนหนึ่งในเนื้อเพลง “คุ้กกี้เสี่ยงทาย” ของ BNK48 ที่โด่งดังเป็นกระแส ถูกนำมาโพสต์ทั่วโซเชียลมีเดีย

กระแสความดังของเพลง “คุ้กกี้เสี่ยงทาย” และ BNK48 ทำให้คนไทยจำนวนมาก (ที่ไม่ได้เป็นแฟนไอดอลญี่ปุ่นมาก่อน) ได้ยินและรู้จักคำว่า “ไอดอล” ในนิยามแบบใหม่ พร้อมคำศัพท์ใหม่ ๆ ที่คุ้นหูขึ้นเรื่อย ๆ ทั้ง “โอตะ” “โอชิ” “เซ็นบัตสึ” “เซ็นเตอร์”

ก่อนหน้านี้คำว่า “ไอดอล” ในเมืองไทย เป็นสถานะทางสังคมที่บรรดาคนดังได้รับการยกย่องจากสังคมและกลุ่มแฟนคลับ แต่หลังจาก BNK48 กำเนิดขึ้นมาก็ทำให้คำว่า “ไอดอล” ในนิยามแบบญี่ปุ่นเกิดขึ้นมาในเมืองไทย ซึ่งแตกต่างจากนิยามเดิมมาก ๆ

 

“ไอดอล” นิยามใหม่

“ไอดอล” นิยามใหม่ที่เกิดขึ้นในญี่ปุ่นไม่ใช่สถานะทางสังคม แต่เป็น “อาชีพ” ซึ่งอยู่ระหว่างทางของการเป็นเด็กวัยรุ่นธรรมดากับอาชีพนักร้องที่ได้ออกผลงานเพลงของตัวเอง

หนังสารคดี Tokyo Idols ที่เข้าฉายเมื่อปีที่แล้ว ให้ข้อมูลว่า ในญี่ปุ่นมีวัยรุ่นสาวราว 10,000 คนที่เรียกตัวเองว่า “ไอดอล” บางคนไม่ได้อยากเป็นไอดอล แต่พวกเธอมองว่าการเป็นไอดอลคือการอยู่ในสนามฝึก เพื่อพัฒนาไปสู่เป้าหมายที่แท้จริงคือการเป็นนักร้อง

 

เมื่อ “ไอดอล” ก็ร้องเพลง และ “นักร้อง” ก็ร้องเพลง สองอาชีพนี้แตกต่างกันอย่างไร

พอจะสรุปแยกได้ 2 ประเด็น คือ 1.ความสามารถในการร้อง การเต้น ของบรรดาไอดอลยังไม่สูงเท่านักร้องอาชีพ 2.ระบบการจัดการที่ต่างกัน เนื่องจากจุดขายของไอดอลที่เกิดขึ้นมาใหม่คือ “พบเจอและจับต้องได้” ดังนั้นกฎระเบียบในการเป็นนักร้องกับกฎระเบียบในการเป็นไอดอลจึงต่างกัน แฟน ๆ ของนักร้องกับแฟน ๆ ของไอดอล จึงมีวัฒนธรรมปฏิบัติที่ต่างกันตามไปด้วย

ไอดอลมีทั้งแบบที่มีบริษัทต้นสังกัดคอยดูแลจัดการ คล้าย ๆ นักร้องที่สังกัดค่ายเพลง และไอดอลอิสระที่ทำอะไรเอง ดูแลตัวเอง หรือลงทุนจ้างผู้ช่วยเอง คล้าย ๆ นักร้อง-นักดนตรีอินดี้

หลังจากที่ไอดอลกลายเป็นวัฒนธรรมใหม่มาแรง และเป็นอาชีพใหม่ที่ได้รับความนิยม สร้างรายได้ได้จริง พ่อแม่หลายคนก็สนับสนุนลูกให้เข้าสู่วงการไอดอล มีการส่งลูกไปเรียนเต้นเรียนร้องเพลงเตรียมความพร้อมเหมือนการเตรียมความพร้อมสู่การเป็นนักร้อง ตอนนี้อายุของคนที่เข้าสู่อาชีพไอดอลลดลงเรื่อย ๆ น้อยสุดถึง 10 ขวบก็มี

 

AKB48 ต้นแบบอาชีพไอดอล

ต้นแบบ “ไอดอล” นิยามใหม่ในญี่ปุ่นคือ AKB48 ที่เปิดตัวเมื่อปี 2005 ในคอนเซ็ปต์ “Idol you can meet” หรือ “ไอดอลที่คุณพบเจอได้” ยิ่งไปกว่านั้นคือ “จับต้องได้” ซึ่งเปลี่ยนนิยามคำว่า “ไอดอล” จากที่เคยอยู่ห่างไกล เป็นของสูง พบเห็นได้ในหน้าจอโทรทัศน์ หน้านิตยสาร หรือบนเวทีคอนเสิร์ต มาเป็นไอดอลที่สามารถไปพบเจอจับต้องได้

ยะซุชิ อะกิโมะโตะ หรือ อากิพี นักแต่งเพลง โปรดิวเซอร์ชื่อดังชาวญี่ปุ่น คือผู้สร้าง AKB48 และโมเดลธุรกิจที่ขาย “การพบเจอและจับต้องไอดอล” ขึ้นมา โดยเขาเปิดคัดเลือกวัยรุ่นสาวจาก 7 พันกว่าคน จนได้สมาชิกรุ่นแรก 24 คน


อย่างไรก็ตาม คอนเซ็ปต์ที่ว่า “พบเจอและจับต้องได้” ไม่ใช่พบเจอจับต้องที่ไหนก็ได้แล้วแต่มีโอกาส โชคชะตาฟ้าลิขิต และตามระดับความใจดีของไอดอล อย่างที่คนไทยมีโอกาสได้ถ่ายรูปคู่กับพี่ตูน บอดี้สแลม แต่การจะพบเจอจับต้องไอดอลต้องเป็นไปตามระบบธุรกิจ คือ คุณสามารถพบเจอไอดอลได้ก็ต่อเมื่อคุณจ่ายเงินเพื่อซื้อสิทธิ์ในการพบเจอจับต้องเท่านั้น

นอกจากการเจอแบบทั่วไปในงานคอนเสิร์ตและงานโชว์ตัวแล้ว บรรดา “โอตะ” หรือแฟน ๆ สามารถพบเจอไอดอลได้ที่ไหนบ้าง ?

1.ในเธียเตอร์ บริษัทของ AKB48 มีเธียเตอร์หรือโรงละครให้สมาชิกหมุนเวียนกันขึ้นเวทีแสดง และมีแฟน ๆ ซื้อบัตรเข้าไปชม เธียเตอร์นี้อยู่ในย่าน Akihabara ในโตเกียว ซึ่งเป็นที่มาของตัวย่อ AKB นั่นเอง

2.กิจกรรมจับมือ แฟน ๆ ที่มีบัตรจะได้จับมือและพูดคุยกับไอดอล 8 วินาที/บัตรหนึ่งใบ ถ้าใครอยากจับมือหลายครั้งก็ต้องซื้อบัตรหลายใบ

 

ธุรกิจที่เข้าใจผู้บริโภค

คอนเซ็ปต์ “ไอดอลที่พบเจอได้” เป็นโมเดลธุรกิจที่เข้าใจความต้องการของผู้บริโภคเป็นอย่างดี และไม่ต้องอาศัยกลยุทธ์ซับซ้อน เพียงแค่เข้าใจว่าผู้บริโภคต้องการอะไรแล้วตอบโจทย์นั้นซะ ในเมื่อการพบเจอไอดอลเป็นเรื่องยาก ดังนั้นคนที่มีกำลังจ่ายก็ย่อมยินดีจ่ายเพื่อให้ได้พบเจอคนที่เขาอยากเจอ รู้อย่างนี้แล้วก็ขาย “การเข้าถึงจับต้องไอดอล” มันซะเลย

นอกจาก 2 กิจกรรมการพบเจอที่ว่ามา ระบบที่เกิดขึ้นมาใหม่และน่าสนใจมากคือ Senbatsu Election หรือ การเลือกตั้งประจำปี ซึ่งการเลือกตั้งประจำปีของ AKB48 ถือเป็นวาระแห่งชาติของญี่ปุ่นไปแล้ว

Senbatsu Election เกิดขึ้นมาเนื่องจาก AKB48 มีสมาชิกเยอะมาก แต่ในการออกเพลงใหม่แต่ละเพลง ทีมงานจะเลือกนักแสดงตัวจริงจำนวน 16 คนที่จะได้อัดเสียงร้องในเพลงนั้น และได้ขึ้นเวทีแสดงคอนเสิร์ตในเพลงนั้น เปรียบเทียบให้เห็นภาพคือ ไอดอล AKB48 เป็นทีมฟุตบอลหนึ่งทีม การทำเพลงใหม่แต่ละครั้งเปรียบเหมือนการแข่งขัน 1 นัดที่ผู้จัดการทีมจะเลือกนักเตะตัวจริงลงสนาม ซึ่งคนที่ถูกเลือกเป็นตัวจริง เรียกว่า “เซ็นบัตสึ”

ต่อมาแฟน ๆ จำนวนมากแสดงความไม่เห็นด้วยและไม่พอใจที่คนที่ตัวเองชอบไม่ถูกเลือกเป็นตัวจริง ทีมงานบริหารจึงนำระบบการเลือกตั้งเข้ามาใช้ในการจัดการไอดอลกลุ่มนี้ โดยให้แฟน ๆ ลงคะแนนเลือกตั้ง ซึ่งการเลือกตั้งครั้งแรกเกิดขึ้นในปี 2009

การเริ่มใช้ระบบการเลือกตั้งนำมาซึ่งรายได้อีกมหาศาล เพราะคนที่มีสิทธิ์ลงคะแนนต้องมีบัตรเลือกตั้งที่แถมมาในซีดี ซึ่งไม่มีการจำกัดจำนวนสิทธิ์ต่อคน ดังนั้นซีดีจึงขายดีเป็นเทน้ำเทท่า เพราะแฟน ๆ อยากสนับสนุนคนที่ตัวเองชอบจึงทุ่มซื้อซีดีเพื่อให้ได้บัตรเลือกตั้งมาเยอะ ๆ

 

แฟรนไชส์ขยายสาขา

ความสำเร็จของ AKB48 ทำให้เกิดนโยบายทำแฟรนไชส์ขยายสาขา นี่ก็เป็นเรื่องใหม่อีก ในเมื่อการขยายสาขาเกิดขึ้นเป็นเรื่องธรรมดาในธุรกิจอื่น มันจึงเกิดกับธุรกิจไอดอลได้เช่นกัน

บริษัท ออฟฟิศ48 (Office48) ต้นสังกัดของไอดอลกรุ๊ป AKB48 ได้ขยายสาขาของไอดอลกรุ๊ป 48 ออกไปในหลายเมืองหลายจังหวัด มีทั้งสาขาที่บริหารเองและสาขาที่ขายแฟรนไชส์ ซึ่งทุกกรุ๊ปจะตั้งชื่อตามย่านของสาขานั้น ๆ และต่อท้ายด้วยเลข 48 เช่น SKE48 (Sakae48) เมืองนาโกย่า NMB48 (Namba48) เมืองโอซากา HKT48 (Hakata48) เมืองฟุกุโอกะ จากความสำเร็จในประเทศขยายสาขาออกไปนอกประเทศ อย่าง JKT48 จาการ์ตา ประเทศอินโดนีเซีย BNK48 ในบ้านเรา และกำลังจะมี MUM48 ที่มุมไบ ประเทศอินเดีย

การเป็นแฟรนไชส์ของไอดอล AKB48 ต้องรับรูปแบบธุรกิจ รูปแบบการจัดการไอดอลที่เป็นไปตามข้อกำหนดของบริษัท ออฟฟิศ48 และต้องสื่อสารให้แฟน ๆ เข้าใจวัฒนธรรมข้อกำหนดด้วย อย่างเช่น ห้ามแฟน ๆ ถ่ายรูปคู่กับไอดอล

ไม่เพียงรูปแบบการจัดการไอดอล และรูปแบบธุรกิจเท่านั้น แต่เพลงของทุกสาขาต้องเป็นเพลงที่มาจากสำนักงานใหญ่ด้วย คือแต่ละสาขาจะนำดนตรีจากเพลงของ AKB48 มาแต่งเนื้อร้องของตัวเอง ซึ่งเนื้อหาก็ต้องคงความหมายหลักของเพลงต้นฉบับ อย่างเพลง “คุ้กกี้เสี่ยงทาย” ที่โด่งดังเป็นกระแสอยู่ตอนนี้ก็มาจากเพลง “Koisuru Fortune Cookie”

 

BNK48 ตามรอยความสำเร็จ

เมื่อต้นปี 2017 จิรัฐ บวรวัฒนะ ซึ่งทำธุรกิจข้องเกี่ยวกับประเทศญี่ปุ่นมาก่อนเป็นผู้นำแฟรนไชส์ไอดอลกรุ๊ป 48 เข้ามาในไทย เพราะเห็นว่าเป็นช่วงเวลาเหมาะสมที่ไอดอลเหมาะสมที่จะเข้ามาเมืองไทย เนื่องจากโซเชียลมีเดียกำลังเบ่งบาน คอนเทนต์สามารถเข้าถึงคนได้ง่ายขึ้น และคนที่รับสื่อไม่ได้สนใจรูปแบบรายการ แต่สนใจเรื่องราวของตัวบุคคล ซึ่งไอดอลมีจุดขายตรงที่เรื่องราวความมุ่งมั่น ความพยายามพัฒนาตัวเองไปเรื่อย ๆ เขาจึงเปิดออดิชั่น จากสาว ๆ วัยรุ่น 1,300 กว่าคน คัดเลือกออกมาเป็นสมาชิก BNK48 และประสบความสำเร็จท่วมท้นตามรอยวงพี่สาว

ในฐานะประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บีเอ็นเค48 จิรัฐ บวรวัฒนะ เคยให้สัมภาษณ์ว่า รายได้ของ BNK48 มาจาก 3 ส่วน ประกอบด้วย 1.การขายซีดีและของที่ระลึก 2.งานโชว์ตัว 3.มีเดีย อย่างรายการทีวี ในสัดส่วนเท่า ๆ กัน

โมเดลธุรกิจ “ไอดอลที่คุณพบเจอได้” ที่ใช้ได้ผลในญี่ปุ่น ก็ใช้ได้ผลที่เมืองไทยเช่นกัน อาจจะต่างกันตรงที่กระแส BNK48 เริ่มก่อตัวและแพร่กระจายทางโซเชียลมีเดียเป็นหลัก เช่นกันกับกระแสอื่น ๆ อีกมากมายที่เกิดขึ้นได้ง่าย ๆ ในสังคมไทย ขณะที่ญี่ปุ่นความนิยมไอดอลเกิดขึ้นมาก่อนยุคโซเชียลมีเดีย และไม่พึ่งพิงโซเชียลมีเดียมากนัก

หากไปดูรายละเอียด ระดับความคลั่งไคล้และความทุ่มเทที่โอตะในญี่ปุ่นมีต่อไอดอลนั้นเข้มข้นรุนแรงและฝังรากลึก มีความเกี่ยวพันกับเรื่องสังคม วัฒนธรรม เศรษฐกิจ หน้าที่การงาน ครอบครัว ความสัมพันธ์ รวมไปถึงเรื่องเชิงปัจเจกอย่างเรื่องการตัดสินใจในชีวิตหลาย ๆ ด้าน พูดได้ว่าเรื่อง “ไอดอล-โอตะ” เรื่องเดียวสามารถสะท้อนสังคมญี่ปุ่นได้หลากหลายเรื่องหลากหลายแง่มุม


 

ไม่พลาดข่าวสำคัญ เจาะลึกทุกประเด็น
เพิ่มเราเป็นเพื่อนทาง @prachachat

ติดตามข่าวธุรกิจ