“ยูนิลีเวอร์” ขู่ถอดโฆษณา บีบโซเชียลคุมคอนเทนต์เนกะทีฟ

คอลัมน์ Market Move

ข่าวปลอม คอนเทนต์เหยียดเพศ-สีผิว รวมถึงการโฆษณาชวนเชื่อของกลุ่มก่อการร้ายยังคงเป็นปัญหาเรื้อรังที่แม้แต่เครือข่ายสังคมออนไลน์และเว็บวิดีโอรายใหญ่อย่างเฟซบุ๊กและยูทูบไม่สามารถแก้ไขได้ เดือดร้อนถึงฝั่งแบรนด์สินค้า-บริการต่าง ๆ ที่โฆษณาของตนไปปรากฏอยู่คู่กับคอนเทนต์ที่มีปัญหาจนภาพลักษณ์เสียหายและถูกบอยคอตจากผู้บริโภคหลายต่อหลายครั้งในปีที่ผ่านมา

ล่าสุด “ยูนิลีเวอร์” ยักษ์ใหญ่แห่งวงการสินค้าอุปโภคบริโภคและยังเป็นบริษัทที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงเป็นอันดับ 2 ของโลก ได้ประกาศจุดยืนชัดเจนว่าจะถอนโฆษณาออกจากสื่อออนไลน์ทุกรายที่ไม่สามารถจัดการปัญหาความเหมาะสมของคอนเทนต์ในแพลตฟอร์มของตนเองได้

“คีต วีท” หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของยูนิลีเวอร์กล่าวว่า บริษัทจะไม่ลงทุนในสื่อหรือแพลตฟอร์มที่เป็นภัยต่อเยาวชนหรือสร้างความแตกแยก เกลียดชังหรือสนับสนุนให้ใช้ความรุนแรงอีก ต่อไป ขณะเดียวกันหันไปทุ่มเม็ดเงินกับแพลตฟอร์มที่สามารถสร้างผลบวกให้กับสังคมได้เท่านั้น

แม้คำประกาศนี้จะไม่ได้ระบุชื่อบริษัทหรือแพลตฟอร์มใด ๆ แต่บรรดาสื่อมวลชนและนักการตลาดทั่วโลกต่างมั่นใจว่านี่เป็นการส่งสารไปยัง “เฟซบุ๊ก” และ “กูเกิล” 2 ยักษ์ไอทีเจ้าของพื้นที่โฆษณาออนไลน์และมีฐานผู้ใช้งานจากทั่วโลกจำนวนมหาศาล ซึ่งที่ผ่านมามีประเด็นร้อนเรื่องคอนเทนต์ไม่เหมาะสมอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการปล่อยให้มีเพจแนวเหยียดผิว-เชื้อชาติ ข่าวปลอมหรือวิดีโอที่มีเนื้อหารุนแรงอย่าง การก่อการร้ายหรือฆ่าตัวตาย ปรากฏบนแพลตฟอร์มของตนพร้อมโฆษณาจากแบรนด์ต่าง ๆ อยู่หลายครั้ง

อีกทั้งยังล้มเหลวในการลงโทษเจ้าของคอนเทนต์เหล่านี้อย่างเหมาะสมอีกด้วย เช่น กรณีของ “โลแกน พอล” ยูทูบเบอร์เจ้าของแชนเนลที่มีผู้ติดตามถึง16 ล้านคน ได้เผยแพร่ภาพศพเหยื่อฆ่าตัวตายในญี่ปุ่นสร้างความไม่พอใจทั้งในญี่ปุ่นและทั่วโลก แต่กลับถูกลงโทษเพียงตัดรายได้โฆษณา

ในขณะเดียวกัน “ซูซาน วอสซิกิ” ซีอีโอของยูทูบยังออกมาปกป้องว่า ความผิดนี้ยังไม่ถึงระดับต้องลงโทษแบน ความเคลื่อนไหวนี้ถือว่ามีน้ำหนักระดับสะเทือนวงการ เพราะยูนิลีเวอร์เป็นแบรนด์ที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาเยอะเป็นอันดับ 2 ของโลก โดยปีที่แล้วทุ่มทุนไปกว่า 9,400 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่ง 1 ใน 3 หรือประมาณ 3,100 ล้านเหรียญสหรัฐใช้กับสื่อออนไลน์ จึงน่าจะสามารถสร้างแรงกดดันยักษ์ออนไลน์ได้มาก โดยเฉพาะเมื่อรวมกับความเคลื่อนไหวของ “พีแอนด์จี” ผู้ใช้เม็ดเงินโฆษณาอันดับ 1 ของโลกที่ออกมากดดันแพลตฟอร์มโฆษณาออนไลน์เรื่องความโปร่งใสและความเหมาะสมของคอมเทนต์ตั้งแต่ปีที่แล้ว

นอกจากทั้ง 2 บริษัทแล้วที่ผ่านมายังมีองค์กรอื่น ๆ ออกมาเคลื่อนไหวในแนวทางเดียวกันนี้ เช่น “Folha de S Paulo” หนังสือพิมพ์รายใหญ่ที่สุดในบราซิล ซึ่งประกาศเลิกลงคอนเทนต์ทุกชนิดในเฟซบุ๊ก ด้วยเหตุผลว่าเฟซบุ๊กกลายเป็นสถานที่ที่ไม่เหมาะสมสำหรับคอนเทนต์ของตนไปแล้ว

ด้านแพลตฟอร์มออนไลน์เองมีความพยายามปรับตัวอย่างต่อเนื่อง โดยเฟซบุ๊กได้รับอัลกอริทึ่มสำหรับเลือกคอนเทนต์ที่จะแสดงบนหน้าฟีด ส่วนยูทูบเร่งเพิ่มความเข้มงวดในการตรวจสอบวิดีโอ ด้วยการเพิ่มจำนวนผู้ตรวจสอบที่เป็นมนุษย์และเปิดโอกาสให้เอเยนซี่และนักการตลาดควบคุมการลงโฆษณาได้ละเอียดขึ้น

อย่างไรก็ตาม “คีต วีท” ยังกล่าวว่า แพลตฟอร์มออนไลน์ยังไม่จริงจังมากพอ โดยเฉพาะด้านการคุ้มครองเด็ก ซึ่งขณะนี้บริษัทได้หารือกับผู้ประกอบการรายใหญ่ อาทิ เฟซบุ๊ก, กูเกิล, อเมซอน, ทวิตเตอร์และสแนปแชต เพื่อหาทางออกร่วมกัน

หลังจากนี้ต้องจับตาดูว่า ความเคลื่อนไหวของบริษัทยักษ์ระดับโลกนี้ จะสร้างความเปลี่ยนแปลงในวงการโฆษณาออนไลน์อย่างไรบ้าง