การรุกตลาดเอเชียโดยเฉพาะจีนและอาเซียนกำลังเป็นเป้าหมายสำคัญของไทยเบฟฯ ซึ่งยักษ์เครื่องดื่มไม่ได้ใช้เพียงวิธีพื้น ๆ อย่างการส่งสินค้าเข้าไปขายผ่านดีลเลอร์ หรือการตั้งบริษัทลูกเพื่อทำธุรกิจเท่านั้น แต่ยังมียุทธศาสตร์เฉพาะตัว ซึ่งบริษัทมั่นใจว่า ไม่เพียงเสริมแกร่งการรุกตลาดในปัจจุบัน แต่ยังช่วยวางรากฐานรับมือกับความเปลี่ยนแปลงของตลาดและเทคโนโลยีที่จะมาดิสรัปต์ธุรกิจในอนาคตอีกด้วย
“ฐาปน สิริวัฒนภักดี” กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) กล่าวถึงยุทธศาสตร์นี้ ในงานแถลงข่าวกลุ่มบริษัทไทยเบฟฯ ประจำปี 2566 ว่า ขณะนี้วงการธุรกิจเข้าสู่ช่วงเปลี่ยนผ่าน หรือช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อของแนวคิดการทำธุรกิจของทุกองค์กร โดยธุรกิจที่ใหญ่ที่สุดหรือมีกำไรมากสุด ไม่ได้เป็นเครื่องรับรองว่าจะสามารถอยู่รอดต่อไปในอนาคตได้อีกต่อไป
อนาคตชี้ขาดที่พาร์ตเนอร์ชิป
“ฐาปน” ระบุว่า เพราะหลังจากนี้ความได้เปรียบในการแข่งขันและความสามารถที่จะอยู่รอดในอนาคตได้นั้น จะเกิดจากความร่วมมือระหว่างผู้เล่น หรือการสร้างพาร์ตเนอร์ชิป โดยผู้ที่สามารถแตะมือรวมพลังกันได้เร็วและนำไปใช้ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีกว่าจะได้เปรียบในการแข่งขัน ส่วนการซื้อ-ควบรวมกิจการเข้ามาให้เป็นบริษัทใหญ่บริษัทเดียวจะกลายเป็นเรื่องรอง
“เชื่อว่าภายในปี 2568 ที่จะถึงนี้ จะสามารถเห็นได้ชัดว่าบริษัทใดจะเป็นผู้อยู่รอด บริษัทใดจะอ่อนแอ หรือแข็งแกร่งขึ้น”
ด้วยเหตุนี้ ไทยเบฟฯจะมุ่งเน้นการสร้างความร่วมมือกับผู้เล่นรายอื่น ๆ ในวงการ รวมถึงผู้เล่นท้องถิ่นในแต่ละประเทศ ตัวอย่าง เช่น เข้าไปลงทุนหรือร่วมทุนกับผู้เล่นท้องถิ่น และมุ่งสร้างประโยชนทั้งในแง่ธุรกิจของไทยเบฟฯและพันธมิตร ไปจนถึงการสร้างงาน-ภาษีให้กับประเทศนั้น ๆ ไปพร้อมกัน
โดยจะเน้นตลาดจีนและอาเซียนซึ่งมีศักยภาพการเติบโตสูง และมีผู้เล่นหลายชาติพยายามเข้ามาลงทุน ไม่ว่าจะเป็นจีน ญี่ปุ่น หรือสหรัฐอเมริกา เป็นโอกาสที่จะสร้างความร่วมมือกับผู้เล่นแต่ละราย เพื่อเสริมความแข็งแกร่งในการรุกตลาดตามแนวคิดสร้างพันธมิตร
สำหรับในตลาดอาเซียนนั้น ปัจจุบันมีการพูดคุยกับบริษัทจากญี่ปุ่นและจากสหรัฐอเมริกาที่ต้องการก้าวเข้ามาเป็นผู้เล่นระดับภูมิภาค เพื่อสร้างความร่วมมือระหว่างกัน ตามแผนรุกกลุ่มประเทศภาคพื้นทวีปอาเซียนอย่าง ลาว เวียดนาม และกัมพูชา โดยเตรียมลงทุนมูลค่า 4 พันล้านบาทในกัมพูชา สร้างโรงงานผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และน็อนแอลกอฮอล์ แทนการส่งสินค้าเข้าไปจำหน่ายเหมือนที่ผ่านมา ซึ่งจะช่วยลดต้นทุนค่าส่งลงและเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน
ส่วนการรุกเข้าสู่ตลาดจีน จะใช้จังหวะที่ผู้เล่นจีนหลายรายพยายามรุกเข้ามาลงทุนในอาเซียนเข้าจับมือสร้างพันธมิตรให้การสนับสนุน ซึ่งในอนาคตพันธมิตรเหล่านี้จะช่วยไทยเบฟฯในการรุกเข้าสู่ตลาดจีนด้วยเช่นกัน โดยไทยเบฟฯเข้าลงทุนในจีนมาระยะหนึ่งแล้ว เพื่อเรียนรู้วิวัฒนาการด้านเทคโนโลยี และรูปแบบการบริหารจัดการ รวมถึงสร้างพันธมิตรท้องถิ่นหลายราย ซึ่งปัจจุบันพันธมิตรเหล่านี้ต่างต้องการจะเข้ามาในอาเซียน
นอกจากนี้ ความร่วมมือกับผู้เล่นท้องถิ่นจะช่วยให้ไทยเบฟฯมีโอกาสเรียนรู้โนว์ฮาวหลายด้าน ทั้งการพัฒนาเทคโนโลยี โดยเฉพาะการใช้เอไอมาวางระบบโลจิสติกส์ในประเทศขนาดใหญ่ที่เป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจอาหาร-เครื่องดื่ม การใช้เอไอบริหารจัดการปริมาณรายการซื้อขายจำนวนมหาศาล ซึ่งจีนก้าวหน้าค่อนข้างมาก รวมถึงสภาพตลาดที่ต้องพยายามทำความเข้าใจว่าผู้เล่นอื่นขยับกันยังไง ไทยเบฟฯอยู่ตรงไหน มีโอกาสในการแข่งขันมากน้อยเพียงใด และจะสร้างความได้เปรียบ-ความแตกต่างได้อย่างไรบ้าง
เนื่องจากบริษัทมีสินค้าหลากหลาย ตั้งแต่นมถั่วเหลืองไปจนถึงสุราซิงเกิลมอลล์ ซึ่งมีราคาและกลุ่มลูกค้าแตกต่างกัน เป็นความซับซ้อนที่ทำให้ต้องพยายามหาวิธีบริหารจัดการ ภายใต้เงื่อนไขของแต่ละตลาดที่มีสภาพไม่เหมือนกัน
“แม้จีนจะมีผู้เล่นรายใหญ่อย่างเหมาไถ ซึ่งเป็นอันดับ 1 ของตลาดเอเชีย ทั้งด้านรายได้และมาร์เก็ตแคปที่มากกว่า GDP ของไทยครองตลาดอยู่ รวมถึงเริ่มรุกเข้ามาในไทย-อาเซียน เช่น ตั้งสำนักงานขายในรัชดาฯ และมีตัวแทนจำหน่ายในหัวหิน แต่ก็สะท้อนถึงศักยภาพของอาเซียน และโอกาสที่ไทยเบฟฯจะใช้ยุทธศาสตร์สร้างพาร์ตเนอร์ชิปเพื่อรุกตลาดจีนและอาเซียนเช่นกัน เพราะหากเขาได้รับความช่วยเหลือจากเราตอนเข้ามาในอาเซียน เมื่อเราเข้าไปที่จีนเขาก็ช่วยเราได้เช่นกัน เป็นไปตามแนวคิดเรื่องพาร์ตเนอร์ชิป”
มองทะลุลูกค้าของลูกค้า
“ฐาปน” กล่าวต่อไปว่า นอกจากการสร้างพันธมิตรแล้ว ไทยเบฟฯจะขยายคำจำกัดความของลูกค้าออกไปให้ลึกและกว้างไกลยิ่งขึ้น โดยการวางกลยุทธ์การทำธุรกิจและการตลาดจะไม่เพียงคำนึงถึงลูกค้า แต่จะมองให้ครอบคลุมไปถึงลูกค้าของลูกค้าอีกทอดหนึ่ง และกลุ่มลูกค้า หรือผู้ที่มีโอกาสจะเข้ามาเป็นลูกค้าของบริษัทด้วย
เนื่องจากแม้บริษัทจะดูแลลูกค้าอย่างดีอยู่แล้ว แต่บางครั้งลูกค้าของเราอาจไม่ได้ดูแลลูกค้าของเขาดีนัก ซึ่งจะส่งผลกระทบย้อนกลับมายังบริษัท
ดังนั้น การทำธุรกิจจึงต้องให้ความสำคัญกับลูกค้าปลายน้ำหรือผู้บริโภคที่กิน-ดื่มสินค้าของบริษัทด้วย โดยอาศัยเทคโนโลยีมาช่วยให้สามารถรับรู้ข้อมูล เช่น ลูกค้าอยู่ที่ไหน มีความพึงพอใจต่อคุณภาพของสินค้า-บริการมากน้อยเพียงใด รวมไปถึงผลกระทบของสินค้าต่อความยั่งยืนและสภาพสังคมอีกด้วย
“ตอนนี้เรากำลังมองไปถึงวิถีของคอนซูเมอร์หรือผู้บริโภค ไม่ใช่เพียงแค่คัสตอมเมอร์หรือลูกค้าแล้ว เพื่อให้สามารถตอบรับความต้องการใหม่ ๆ ในตลาดได้อย่างครอบคลุมและตรงจุด ขณะเดียวกัน ยังมองไปไกลกว่าความพึงพอใจจากการใช้สินค้า แต่รวมไปถึงผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม-สังคมในทุกตลาดที่บริษัททำธุรกิจ สอดคล้องกับแนวคิดเรื่องสร้างพันธมิตร”
โดยบริษัทเดินหน้าด้านความยั่งยืน ไม่ว่าจะเป็นการใช้น้ำ ที่มีเป้าลดและยุติการสร้างน้ำเสีย ทั้งในไทย เวียดนาม พม่า กัมพูชา มาเลเซีย และอื่น ๆ เช่นเดียวกับการลดการใช้ทรัพยากรด้วยการหมุนเวียนสิ่งต่าง ๆ กลับมาใช้ใหม่ ไปจนถึงเรื่องทรัพยากรมนุษย์อย่างการสร้างงาน เช่น การเข้าไปลงทุนในกัมพูชา นอกจากด้านธุรกิจ จะยังสร้างการเติบโตทางด้านเศรษฐกิจ การว่าจ้างงานให้กับประเทศกัมพูชาด้วย
“เรากำลังค่อย ๆ เชื่อมโยงไปสู่สิ่งใหม่ ๆ ที่แม้เราอาจจะไม่ได้คุ้น แต่จะมีความเข้าใจมากขึ้น เราได้มีเพื่อนมากขึ้น เรารู้จักเรื่องราวต่าง ๆ มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นทางด้านบริหารจัดการการขนส่งและกระจายสินค้า หรือเรื่องการบริหารจัดการช่องทางจำหน่าย ซึ่งจะช่วยสร้างความแข็งแกร่งให้กับการทำธุรกิจ เพื่อที่จะเดินหน้าไปในอนาคต”