โอกิลวี่ เผยจาก 100 แบรนด์ชั้นนำระดับโลก สร้างภาพจำด้านความยั่งยืนได้แค่ 2% ตั้งทีม Sustainability & Social Impact ในสำนักงานทั่วโลก ช่วยลูกค้าจัดทำกลยุทธ์ ตลอดจนสร้างแบรนดิ้ง และสื่อสารไปยังผู้บริโภค
วันที่ 19 กุมภาพันธ์ 2567 เรื่องของ “Sustainability” หรือประเด็นด้านความยั่งยืน เป็นสิ่งที่สังคมโลกกำลังให้ความสำคัญ กระตุ้นให้ธุรกิจ แบรนด์ และหน่วยงานต่าง ๆ ต้องปรับกลยุทธ์การดำเนินงานเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลง
เฉกเช่นเดียวกันกับ โอกิลวี่ เอเจนซี่ อันดับต้นของไทยก็ได้รุกงานด้านความยั่งยืน เผยวิสัยทัศน์ในงาน “Sustainability & Creativity for Impact” อีเวนต์เปิดบ้านครั้งสำคัญที่ลูกค้า และพันธมิตรของโอกิลวี่จากหลากหลายธุรกิจ ได้เข้ารับฟังแนวคิด และทิศทางการสนับสนุนลูกค้าในฐานะ Creative Agency ที่เชี่ยวชาญในเชิงกลยุทธ์ และการใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อสร้างเรื่องราวกระตุ้นการเติบโตที่ยั่งยืนให้กับแบรนด์ องค์กร สังคม และโลกใบนี้
โดยจิรวรา วีรยวรรธน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร โอกิลวี่ ประเทศไทย กล่าวว่า Ogilvy Global Network และ โอกิลวี่ ประเทศไทย มองว่าแบรนด์ส่วนใหญ่มีความใกล้ชิดจนเรียกได้ว่าแทบจะเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค แบรนด์ที่ให้ความสำคัญและเอาใจใส่ประเด็นความยั่งยืนจะสามารถจูงใจให้ผู้คนรู้สึกดีต่อแบรนด์และธุรกิจได้จริง ยิ่งไปกว่านั้น เราเชื่อว่าความคิดสร้างสรรค์ไม่ได้มีประโยชน์เพียงการสร้างแบรนด์ การขายของ หรือสร้างการเติบโตทางธุรกิจ แต่ยังใช้แก้ไขปัญหาเกี่ยวกับผู้คนและสังคมที่ซับซ้อนท้าทายได้อีกด้วย
โดยในประเทศไทย มีธุรกิจและแบรนด์จำนวนมากที่มีผลงานด้าน ESG โดดเด่น สามารถสร้างผลกระทบเชิงบวกได้อย่างเป็นรูปธรรม ทว่ายังมีความท้าทายในการนำเรื่องราวดังกล่าวมาสื่อสารเพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับผู้คนและสังคม โอกิลวี่เชื่อว่าความคิดสร้างสรรค์ หรือ Creativity คือจิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญที่สามารถสนับสนุนลูกค้าในส่วนนี้ได้
โอกิลวี่ ได้ก่อตั้ง Sustainability & Social Impact Team หรือ ทีมนักวางกลยุทธ์การสื่อสารด้านความยั่งยืน ในสำนักงานโอกิลวี่ทุกประเทศทั่วโลก โดยในปี 2022 ทีมเรามีการเติบโตกว่า 30% จากผู้เข้าร่วมใหม่ ๆ ที่สนใจประเด็นทางสังคมเดียวกัน เรานำแนวคิดด้านความยั่งยืนเข้าไปผสานกับแผนงานต่าง ๆ เพื่อเติมเต็มความโดดเด่นในการเป็นผู้นำด้านความยั่งยืนให้กับลูกค้า ตั้งแต่การพัฒนากลยุทธ์ ESG ตลอดจนการทำแบรนดิ้ง และการสื่อสารแบรนด์ไปยังผู้บริโภค (อ้างอิงจาก WPP’s Sustainability Report 2022)
“โอกิลวี่มีความเชื่อว่า แม้หลายคนอาจรู้สึกว่าการสร้างการเปลี่ยนแปลงเป็นเรื่องที่ยากและท้าทาย แต่เมื่อพลังแห่งความคิดสร้างสรรค์ ความรู้ ความเชี่ยวชาญจากแต่ละภาคส่วน ผนวกกับพลังแห่งการร่วมแรง
ร่วมใจ และลงมือทำจริง ไม่ว่าโจทย์นั้นจะยากและท้าทายแค่ไหน เราจะสามารถทำภารกิจนั้นให้สำเร็จลุล่วงได้ และภารกิจของโอกิลวี่ คือ We Make Brands Matter”
ด้านศุภศิษฏ์ โชคมงคลเสถียร ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายกลยุทธ์ ระบุว่า ทุกวันนี้ การพัฒนาแบรนด์ให้กับแต่ละองค์กรมีผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลัก (Key Stakeholders) มากขึ้น ทุกภาคส่วนมองหาจุดยืนด้านความยั่งยืนและผลกระทบเชิงบวกที่แบรนด์สร้างขึ้น เราเชื่อว่าความคิดสร้างสรรค์ที่ดีจะต้องสามารถทำงานกับกลุ่มเป้าหมายได้หลากหลาย แก้ปัญหาได้มากกว่าเพียงเรื่องเดียว พัฒนาแบรนด์ และชื่อเสียงขององค์กรในระยะยาวได้ นั่นคือสาเหตุที่โอกิลวี่ ประเทศไทย เป็นผู้นำในการนำ Sustainability Practice มาเติมเต็มในทุก Capabilities ของเรา
ตั้งแต่การวางกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ (Branding & Strategy) งานครีเอทีฟ (Creative) งานด้านนวัตกรรมและการสร้างสรรค์ประสบการณ์ (Technology & Experience) งานประชาสัมพันธ์ (Public Relations) ผ่านทีมงานที่มีแพสชั่น ประสบการณ์ และความเชี่ยวชาญในประเด็นความยั่งยืน เพื่อร่วมกันสร้างความเปลี่ยนแปลงเชิงบวกต่อธุรกิจ แบรนด์ ผู้บริโภค ชุมชน สังคม ตลอดจนประเทศชาติ
100 แบรนด์ระดับโลก สร้างภาพจำได้แค่ 2%
ขณะที่ศศิภาส์ มงคลนาวิน ผู้อำนวยการกลุ่มฝ่ายกลยุทธ์ โอกิลวี่ ประเทศไทย กล่าวว่า เป็นที่น่าสนใจว่า จาก 100 แบรนด์ชั้นนำที่มีมูลค่าสูงสุดระดับโลกในปี 2566 มีเพียง 2% เท่านั้นที่สามารถสร้างภาพจำด้านความยั่งยืนในสายตาผู้บริโภค ดังนั้นแม้ธุรกิจจะมีความแข็งแกร่งในแง่แบรนด์ (Strong Core Branding) แต่ไม่ได้หมายความว่าจะสร้างการรับรู้ว่าเป็นแบรนด์ที่ให้ความสำคัญด้านความยั่งยืน (Strong Sustainability Perceptions) ในสายตาผู้คนได้เสมอไป
การสร้างแบรนด์ และการสื่อสารผ่านแคมเปญที่สร้างผลลัพธ์ด้านความยั่งยืนจึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง ที่จะทำให้เกิดความแตกต่างและภาพจำที่ชัดเจน เพื่อสร้างการเติบโตทางธุรกิจในอนาคต
โดยจากการศึกษาของ UN Global Compact พบว่า ภายในปี 2573 การดำเนินงานด้านความยั่งยืนจะสร้างมูลค่าทางการตลาดได้มากกว่า 12 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ และแบรนด์ที่เป็นผู้นำในวันนี้มุ่งสื่อสารกับผู้บริโภคในวงกว้างและไม่ Hard-Sell นโยบายความยั่งยืน แต่กลับเชื่อมกับผู้บริโภคที่มีความหลากหลายด้วยการสื่อสารที่เข้าถึงแบบ Personalize กับแต่ละ segmentation ผ่านความคิดสร้างสรรค์
ที่ผ่านมา โอกิลวี่ ประเทศไทย ได้ร่วมกับลูกค้าสร้าง Impact ต่อสังคมโลกผ่านแคมเปญสร้างสรรค์มากมาย ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญ “กาแฟที่แฟร์กับคนทั้งโลก” ของ Café Amazon ผ่านการนิยามมาตรฐานความยั่งยืนใหม่ในอุตสาหกรรมกาแฟ ที่ผู้คน สิ่งแวดล้อม และโลกใบนี้ ได้ประโยชน์ร่วมกันแบบแฟร์ ๆ ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ
หรือช่วยส่งเสริมให้ทุกคนสามารถเปลี่ยนแปลงสู่ความเป็นตัวเองที่ดีขึ้น ผ่านจุดเริ่มต้นเล็ก ๆ ภายใต้แคมเปญ “Every Little Act Matters” ของ Nestle หรือการร่วมมือระหว่างการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) และ Yggdrasil ค่ายเกมชื่อดังแห่งยุค สร้างประสบการณ์เดินทางแบบดิจิทัลในเกมออนไลน์ชื่อดังอย่าง ‘Home Sweet Home’ กระตุ้นการจับจ่ายจากผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z เกมเมอร์ทั่วโลก เพื่อช่วยฟื้นฟูธุรกิจท้องถิ่นหลังวิกฤตโควิด-19
รวมถึงแคมเปญ “HALLS Breath of Thailand” ที่สร้าง QR Code บนซองผลิตภัณฑ์ โดยร่วมมือกับ ททท. ในการรวบรวมรายชื่อสถานที่ท่องเที่ยวยอดนิยมมาไว้ในเว็บไซต์ของแคมเปญ เพื่อช่วยโปรโมตและสร้างรายได้ให้กับสถานที่ท่องเที่ยวต่าง ๆ และทำให้ทุกคนสามารถเข้าไปดูข้อมูล ปักหมุดวางแผนการเที่ยวได้อย่างง่ายดาย
และต้องยอมรับว่า ไม่มีธุรกิจหรืออุตสาหกรรมใดที่สามารถเดินหน้าเพื่อบรรลุเป้าหมายด้านความยั่งยืน
ได้เพียงลำพัง การร่วมมือกันคือสิ่งสำคัญที่จะพาเราก้าวเดินไปสู่ผลสำเร็จได้อย่างมีประสิทธิภาพ
โดยการนี้ โอกิลวี่ ประเทศไทย ได้ชวนพันธมิตรด้านความยั่งยืนจากหลากหลายภาคส่วนเข้ามาแบ่งปันมุมมองและประสบการณ์
เสกสรร รวยภิรมย์ ผู้ก่อตั้งมูลนิธิสติ (SATI Foundation) ซึ่งดำเนินงานมาร่วม 10 ปี โดยมีเป้าหมายแก้ปัญหาความเหลื่อมล้ำทางการศึกษาและคุณภาพชีวิตให้เด็กและผู้คนในสังคมที่ขาดโอกาส พร้อมสร้างธุรกิจเพื่อช่วยเหลือสังคม เช่น Na Projects Group ร้านอาหารแพลนต์เบส Broccoli Revolution และปีนี้ได้ก่อตั้ง ISSA สตาร์ตอัพที่สนับสนุนแรงงานจากประเทศเพื่อนบ้านที่เข้ามาหาโอกาสในเมืองไทย
“ผมไม่ได้มองว่า Social Impact และ Sustainability เป็นเรื่องที่ต้องแยกหรือเพิ่มจากสิ่งที่แบรนด์หรือธุรกิจทำ แต่มันรวมอยู่ในแผนธุรกิจได้เลย ซึ่งจะสามารถทำได้แบบยั่งยืน ต่อเนื่อง โดยผมใส่แนวคิดนี้ลงไปในกิจการของตัวเอง เพื่อเป็นการพิสูจน์ว่าการพัฒนาธุรกิจให้มีอิมแพ็กต์ต่อสังคมนั้นสามารถเกิดขึ้นได้จริง โดยหัวใจสำคัญ คือ Long Term Commitment การใช้ Data-Tracking ในการเก็บข้อมูล Social Impact ที่ทำไป ซึ่งมูลนิธิสติ ก็ตั้งใจสร้างและใช้ Dashboard รวมถึง Real-time Tracking เพื่อวัดผลงานบนโปรเจ็กต์ที่เราทำอย่างต่อเนื่อง พร้อมปรับแผนงานให้บรรลุเป้าหมายที่เราวางไว้”
ธนบูรณ์ สมบูรณ์ ผู้ก่อตั้ง Greenery คอมมูนิตี้ผู้บริโภครุ่นใหม่ที่สนใจการใช้ชีวิตที่ยั่งยืน และยังเป็นผู้ก่อตั้ง CreativeMOVE องค์กรนวัตกรรมสังคมที่เชื่อว่า “ความคิดสร้างสรรค์ ศิลปะ และงานออกแบบ สามารถเปลี่ยนโลกได้” กล่าวว่า “คนมักถามผมว่า คนยุคนี้สนใจความยั่งยืนจริงหรือ พร้อมที่จะจ่ายเพื่อความ Sustainable จริงมั้ย ผมก็จะตอบตลอดว่าจริง เพราะเดี๋ยวนี้ GEN Y ให้ความสำคัญ เรื่องความยั่งยืนและการรักษ์โลกมากขึ้น ส่วน GEN Z ก็มีความภูมิใจที่ได้ซื้อ ได้ใช้ ได้โชว์ว่าเป็นส่วนหนึ่งในการ
ซัพพอร์ตแบรนด์ที่ให้ความสำคัญและทำธุรกิจด้วยความยั่งยืน ทั้งยังสามารถสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคได้
“จากประสบการณ์การทำ Marketing & Media และการเป็นที่ปรึกษาธุรกิจและแบรนด์เพื่อสังคมมากว่า 11 ปี ผมเห็นความเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจน จากแต่ก่อนที่ Brand ทำน้อยแต่พูดเยอะ ทุกวันนี้ consumer เก่งขึ้น เข้าใจเรื่องความยั่งยืนมากขึ้น ถ้าเพียงปลูกต้นไม้แล้วเคลมบนความยั่งยืน คนก็ดูออก ทุกวันนี้สำหรับแบรนด์คือการ ทำจริง พูดดัง ส่งต่อแรงบันดาลใจ และชวนผู้คนมาร่วมสร้างการเปลี่ยนแปลงไปด้วยกัน”