“ฮิตาชิ” ทวงแชมป์เจ้าตลาด ทุ่มงบฯ 3 เท่าตั้งเป้าโตดับเบิลดิจิต
ฮิตาชิ หนึ่งในยักษ์เครื่องใช้ไฟฟ้าสัญชาติญี่ปุ่น คืนสังเวียนแบบเต็มตัวในปี 2567 นี้ ด้วยการอัดงบฯการตลาดเพิ่มขึ้นถึง 3 เท่าตัว พร้อมปรับยุทธศาสตร์การสื่อสารและทำตลาด หวังให้ผู้บริโภค-คู่ค้ารับรู้การกลับมาและจุดเด่นในฐานะพรีเมี่ยมแบรนด์ญี่ปุ่น รวมถึงกวาดส่วนแบ่งเม็ดเงินในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าตั้งแต่ระดับกลางไปจนถึงพรีเมี่ยม ต่อยอดผลตอบรับของคอนเซ็ปต์การดีไซน์สินค้า-การทำตลาดแบบใหม่ในปีที่แล้ว
“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์ “สิทธิพงษ์ จามีกรกุล” กรรมการผู้จัดการ บริษัท อาร์เซลิก ฮิตาชิ โฮม แอพพลายแอนซ์ เซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด ถึงยุทธศาสตร์การหวนกลับมาทวงบัลลังก์เจ้าตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าระดับพรีเมี่ยมอีกครั้งในปี 2567 นี้ พร้อมผลักดันยอดขายให้เติบโตระดับเลข 2 หลัก และแนวทางในอนาคตอันใกล้
Q : ทำไมต้องเพิ่มงบฯการตลาดถึง 3 เท่า และจะใช้ทำอะไรบ้าง
ปี 2567 นี้ ฮิตาชิมีทิศทางชัดเจนที่จะกลับมาทำการตลาดแบบเต็มที่ ทั้งการเปิดตัวทัพสินค้าใหม่กว่า 60 รายการ ที่มาพร้อมไฮไลต์ด้านนวัตกรรมและงานดีไซน์แบบต่อเนื่องตลอดปี พร้อมเพิ่มงบฯการตลาดเป็น 3 เท่า ระดมสื่อสารด้วยคอนเทนต์ผ่านช่องทางต่าง ๆ แบบรายวัน เพื่อนำเสนอภาพลักษณ์ใหม่ของฮิตาชิ และสร้างความตื่นเต้นในตลาด ด้านช่องทางจำหน่ายจะขยายและสร้างการเติบโตในอีคอมเมิร์ซ-ออนไลน์แบบยั่งยืนไม่ดึงเม็ดเงินจากออฟไลน์ เช่นเดียวกับเดินสายอัพเกรดพื้นที่ขายในร้านคู่ค้าอีกกว่า 50 จุดทั่วประเทศ ตามเป้ากลับมาเป็นตัวเลือกหลักของผู้บริโภคในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าอีกครั้ง และผลักดันยอดขายให้เติบโตระดับเลข 2 หลัก
ทั้งนี้ เนื่องจากเห็นโอกาสจากความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการเลือกซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าของผู้บริโภคที่สนใจในรายละเอียดต่าง ๆ มากขึ้น หลังต้องเผชิญกับปัญหาเศรษฐกิจและกำลังซื้อ ซึ่งในสถานการณ์เช่นนี้ แบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ชัดเจนทั้งด้านฟังก์ชั่น-ดีไซน์ที่ตอบโจทย์การใช้งาน คุณภาพความทนทาน รวมถึงบริการหลังการขาย และมีสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาด จะได้เปรียบเหนือคู่แข่งและกลายเป็นตัวเลือกหลักของผู้บริโภค
ด้วยเหตุนี้ จึงตัดสินใจเริ่มยุทธศาสตร์ด้วยการอัดงบฯการตลาดเพิ่มเป็น 3 เท่าจากปีก่อน สำหรับปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้เป็น Young Japanese Brand หรือแบรนด์ญี่ปุ่นรุ่นใหม่ที่ทันสมัย แต่ยังคงมีความน่าเชื่อถือด้านคุณภาพด้านเทคโนโลยีและความทนทานของสินค้า ไปจนถึงบริการหลังการขายที่สั่งสมจากการทำตลาดในไทยมานานกว่า 55 ปี เพื่อสร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภครุ่นใหม่อายุ 25-30 ปี ที่กำลังสร้างครอบครัว หรือมีบ้าน-คอนโดฯเป็นของตนเอง และดึงเข้ามาเป็นลูกค้าขาประจำ เสริมกับฐานลูกค้าเดิมที่เป็นวัย 35-40 ปี ซึ่งบริษัทยังรักษาไว้อย่างเหนียวแน่น
ขณะเดียวกันจะใช้จังหวะนี้ปิดจุดอ่อนเดิมของฮิตาชิ ซึ่งก็คือ การมีของดีแต่อยู่ในจุดที่ผู้บริโภคมองไม่เห็น หรือเห็นได้ยาก อย่างคุณภาพ ความปลอดภัย และความทนทาน ด้วยการสื่อสารถึงเรื่องเหล่านี้ออกไปให้ผู้บริโภครับรู้มากขึ้น เพื่อย้ำจุดเด่นและสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันกับผู้เล่นรายใหม่ ๆ ในตลาด เพราะแม้จะขาดการทำตลาดไประยะหนึ่ง แต่ชื่อชั้นความเป็นแบรนด์ญี่ปุ่นของฮิตาชิยังเชื่อมโยงกับคุณภาพ ทำให้ได้เปรียบผู้เล่นรายใหม่ที่กำลังอยู่ในขั้นตอนสร้างความเชื่อมั่น
Q : การจะลดอายุแบรนด์ลง และเพิ่มความทันสมัยนั้นต้องทำยังไง
การลดอายุแบรนด์ให้เป็น Young Japanese Brand นี้จะใช้กลยุทธ์แบบผสมผสาน เช่น งานโฆษณาจะมีมู้ดแอนด์โทนที่ดูเด็กลงและทันสมัยขึ้น ไม่ว่าจะเป็นภาพ ภาษา และนักแสดง เช่นเดียวกับการเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่ได้รับความนิยมในหมู่ผู้บริโภควัย 20 ปีปลาย จนถึงต้น 40 ปี ซึ่งจะช่วยสื่อสารความตั้งใจของแบรนด์ไปในแบบที่คนแต่ละรุ่นเข้าใจได้ง่าย
สำหรับการวางแผนสื่อสารปีนี้จะใช้แนวทางวางแผนล่วงหน้าให้นานขึ้น แต่ปรับตัวให้เร็ว โดยขณะนี้วางแผนการสื่อสารไว้จนถึงสิ้นปี 2567 เรียบร้อยแล้ว ด้วยแคมเปญ The Art of Ease ซึ่งมุ่งเสนอจุดแข็งของสินค้าฮิตาชิในด้านความสะดวกในการใช้งาน ร่วมกับคุณภาพความทนทานและงานดีไซน์เรียบง่ายแบบพรีเมี่ยมสไตล์ญี่ปุ่น เป็นแคมเปญหลักต่อเนื่องจากปี 2566 เนื่องจากเป็นคำใหม่ที่ไม่มีใครใช้มาก่อนและได้ผลตอบรับที่ดีปีนี้จึงเพิ่มความถี่เป็นแบบรายวันเพื่อรักษาความต่อเนื่อง รวมถึงเพิ่มรูปแบบการสื่อสารให้หลากหลาย ให้คอนเทนต์สดใหม่เสมอ
พร้อมติดตามรับฟังผู้บริโภคอย่างใกล้ชิดทั้งทางโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ไปจนถึงคอลเซ็นเตอร์ โดยเก็บทุกรายละเอียดเพื่อดูว่าผู้บริโภคพูดถึงแบรนด์อย่างไร ซึ่งจะประเมินทั้งแบบรายเดือนและรายวันเพื่อปรับรูปแบบตามสถานการณ์
Q : สินค้าใหม่กว่า 60 รายการมีอะไรบ้าง มีอะไรเป็นไฮไลต์ และจะได้เห็นในช่วงไหน
ปี 2567 นี้ บริษัทมีสินค้าใหม่กว่า 60 รายการจากหลากหลายหมวดและหลายระดับราคา ตั้งแต่แมสจนถึงพรีเมี่ยม ซึ่งจะทยอยเปิดตัวตั้งแต่ไตรมาส 2 ไปจนถึงไตรมาส 4 เพื่อสร้างความตื่นเต้นดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคไว้กับแบรนด์อย่างต่อเนื่อง โดยจะมีสินค้าทุกเซ็กเมนต์ตามแนวคิดว่า ผู้บริโภคอยากได้อะไร เรามีสิ่งนั้นให้ แต่มีไฮไลต์พิเศษในกลุ่มตู้เย็น เครื่องซักอบผ้า เครื่องดูดฝุ่นไร้สาย และหม้อหุงข้าว ที่ต่างเป็นกลุ่มสินค้าขายดีของแบรนด์ ซึ่งมีนวัตกรรมและเทคโนโลยีใหม่ ๆ เข้ามาตอบโจทย์ด้านความสะดวกในการใช้งาน ร่วมกับคุณภาพและงานดีไซน์เรียบง่าย ตามแนวคิด The Art of Ease
โดยการเปิดตัวสินค้าแต่ละครั้งในปีนี้จะจัดยิ่งใหญ่กว่าที่ผ่าน ๆ มา เพื่อกระตุ้นการรับรู้ของผู้บริโภค พร้อมกับพัฒนากลยุทธ์เฉพาะตัวของแต่ละหมวดสินค้า เช่น ตู้เย็นมัลติดอร์และไซด์บายไซด์ จะเน้นย้ำเรื่องฟังก์ชั่น-เทคโนโลยีอำนวยความสะดวก ส่วนตู้เย็นแบบ 2 ประตู จะนำเสนอเรื่องคุณภาพความทนทานและความคุ้มค่าเป็นหลัก พร้อมแคมเปญลงทะเบียนขยายเวลารับประกันจาก 1 ปี เป็น 3 ปี ตามแนวทางกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจขยับจากสินค้าระดับกลาง-บนไปเป็นพรีเมี่ยม เพราะหลายครั้งในเซ็กเมนต์นี้ ผู้บริโภคจะลงทุนมากขึ้นอีก 5-6 พันบาท เพื่อสินค้าที่ใช้งานได้อย่างมั่นใจ ใช้ได้ยาวนานขึ้นและปลอดภัยขึ้น
ทั้งนี้ สำหรับสินค้าตามฤดูกาล เช่น แอร์ เครื่องซักอบผ้า ตู้เย็น จะเปิดตัวล่วงหน้า 3 เดือนเพื่อให้มีเวลาเพียงพอสร้างการรับรู้ และให้ช่องทางจำหน่ายมีสต๊อกสินค้าพร้อมรับดีมานด์ช่วงหน้าขาย
Q : ต้องทำอย่างไรให้การเติบโตในอีคอมเมิร์ซ-ออนไลน์เป็นแบบยั่งยืนไม่ดึงเม็ดเงินจากออฟไลน์
บริษัทวางแนวทางชัดเจนที่จะเติบโตบนออนไลน์แบบควบคู่กับออฟไลน์โดยไม่ให้เกิดการแย่งชิงเม็ดเงินระหว่างกัน ด้วยการแยกกลุ่มสินค้าและรูปแบบการทำตลาดของแต่ละช่องทางอย่างชัดเจนตามฐานผู้บริโภค เช่น ตู้เย็นที่โปรโมตบนอีคอมเมิร์ซอาจเป็นรุ่นราคา 1 หมื่นบาท ส่วนรุ่นที่โปรโมตทางหน้าร้านออฟไลน์จะเป็นรุ่นราคา 2 หมื่นบาท เป็นต้น เพื่อการนี้บริษัทจะทำงานร่วมกับคู่ค้าอย่างใกล้ชิดเพื่อปรับยุทธศาสตร์ตามข้อมูลอินไซต์ฐานลูกค้า
พร้อมกันนี้จะเสริมแกร่งช่องทางออฟไลน์ให้แข็งแกร่งขึ้น ด้วยการเดินสายอัพเกรดร้านค้าที่เป็นท็อปสโตร์ หรือร้านที่ทำยอดขายได้สูงในพื้นที่ต่าง ๆ รวมกว่า 50 แห่ง เน้นเพิ่มประสบการณ์การเลือกซื้อให้ดีขึ้น ด้วยการคัดพนักงานศักยภาพสูงเข้าไปประจำ ปรับพื้นที่ขายและไลน์อัพสินค้าที่อาจไม่มีในสาขาทั่วไป คาดว่าจะอัพเกรดได้ครบทั้งหมดภายในสิ้นปี 2567 นี้
ทั้งนี้ มั่นใจว่าด้วยแนวทางเหล่านี้ ปี 2567 จะเป็นปีที่น่าตื่นเต้นสำหรับทั้งแฟนของแบรนด์ฮิตาชิ และผู้บริโภคทั่วไปอย่างแน่นอน และจะทำให้สามารถผลักดันยอดขายให้เติบโตระดับเลข 2 หลัก ตามที่วางเป้าไว้ เช่นเดียวกับภาพลักษณ์แบรนด์ที่เด็กลงและทันสมัยขึ้นแน่นอน