LINE กางโรดแมปโซลูชั่นใหม่ ช่วยแบรนด์ฝ่าวิกฤติกำลังซื้อ

ความพิถีพิถันในการใช้จ่ายของผู้บริโภคช่วงที่สภาพเศรษฐกิจเต็มไปด้วยความไม่แน่นอน กลายเป็นความท้าทายของแบรนด์ต่าง ๆ ในการช่วงชิงเงินจากกระเป๋าของลูกค้า และต้องรับมือกับการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น ยิ่งทำให้กลยุทธ์การตลาดและการทำโฆษณา โดยวิเคราะห์จาก “ดาต้า” ที่สะท้อนตัวตน และความสนใจของผู้บริโภค (Personal) สำคัญตามไปด้วย

เมื่องบประมาณการตลาดที่ใช้ในยุคนี้ต้องเกิดผลทุกบาททุกสตางค์ หลายแบรนด์จึงเริ่มปรับเปลี่ยนวิธีการในการลงทุนด้านโฆษณา มีทั้งการเจาะลูกค้าข้ามเซ็กเมนต์ และรักษาความเป็นแบรนด์ให้เข้มแข็งผ่านการสร้างการรับรู้อย่างต่อเนื่อง

แพลตฟอร์มอย่าง “ไลน์” (LINE) ที่หนุนการทำธุรกิจของแบรนด์ต่าง ๆ ก็ต้องปรับตัวตามแนวโน้มที่เกิดขึ้นด้วยการพัฒนาโซลูชั่นใหม่ ๆ

สแกน 5 กลุ่มผู้บริโภค

“ชินตา ศรีจินตอังกูร” Thailand Site Leader บริษัท นีลเส็นไอคิว (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ภาพรวมของเศรษฐกิจไทยยังอยู่ในโซนที่น่ากังวล สะท้อนจากตัวเลขจีดีพี (GDP) ที่ขยายตัว 2-3% ขณะที่อัตราหนี้ครัวเรือนสูงกว่า 90% แต่ถึงอย่างนั้นก็ยังมีกลุ่มผู้บริโภคที่สามารถรับมือกับสภาพเศรษฐกิจได้

ผลการศึกษาของนีลเส็น แบ่งประเภทผู้บริโภคชาวไทยเป็น 5 กลุ่ม (ข้อมูล เดือน ก.ค. 2567) ดังนี้

1.Thrivers : กลุ่มที่มีความมั่นคงทางการเงิน 6%

2.Unchanged : กลุ่มที่ไม่ได้รับผลกระทบจากปัจจัยใด ๆ และใช้จ่ายตามเดิม 14%

3.Cautious : กลุ่มที่ไม่ได้รับผลกระทบแต่ยังคงใช้จ่ายอย่างระมัดระวัง 32%

4.Rebounders : กลุ่มที่เคยได้รับผลกระทบจากสูญเสียงาน และมีรายได้ลดลง 28%

5.Strugglers : กลุ่มที่ยังต้องเผชิญกับความไม่มั่นคงทางการเงิน 21%

โดยสัดส่วนของกลุ่ม Thrivers และ Unchanged รวมกันเป็น 20% ขยายตัวจากเดือน ม.ค. 2567 ที่ 13% (Thrivers 5% และ Unchanged 8%) หมายความว่ากลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อมีจำนวนมากขึ้น สะท้อนว่าแบรนด์ยังมีช่องว่างให้เติบโต เพียงแต่ต้องหาให้เจอว่าลูกค้าที่ซ่อนอยู่ในกลุ่มนี้เป็นใคร

ช่วยแบรนด์เข้าถึงลูกค้า

“ชินตา” กล่าวต่อว่า แบรนด์ที่เข้าร่วมการสำรวจกับนีลเส็นกว่า 80% สูญเสียฐานลูกค้าของตนเอง หรือกว่า 40% ลูกค้าซื้อเพียงครั้งเดียวไม่กลับมาซื้ออีก สอดคล้องกับการเติบโตของ “สินค้าตราห้าง” (Private Label) ที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง สะท้อนว่าลูกค้าไม่ยึดติดกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง และพร้อมซื้อสินค้าจากแบรนด์ใหม่โดยคำนึงถึงคุณภาพของสินค้าเป็นหลัก

“หลายแบรนด์สูญเสีย Loyalty หรือฐานลูกค้าคนสำคัญ จึงต้องกลับมาทำการบ้านเกี่ยวกับการเข้าถึงลูกค้า เจาะเซ็กเมนต์ให้ชัดเจน เพื่อเอาสินค้าของแบรนด์ไปอยู่ในการรับรู้ของผู้บริโภค”

ยกตัวอย่างการเจาะเซ็กเมนต์ และทำความเข้าใจลูกค้า เช่น ผู้บริโภคบางกลุ่มยอมบาลานซ์การเป็นหนี้ เพื่อรักษาไลฟ์สไตล์ความ “พรีเมี่ยม” สะท้อนถึงกำลังซื้อที่มีอยู่ แม้จะไม่ได้มาจากรายได้ที่เพิ่มขึ้น หรืออย่างการผลิตสินค้าแบบชิ้นเดียว หรือแพ็กคู่ ก็ต้องดูว่าลูกค้าของเราเป็นใคร และต้องการเจาะไปที่เซ็กเมนต์ใดเป็นหลัก

โดยผลสำรวจระบุว่า 78% ของผู้บริโภคนิยมซื้อสินค้าไซซ์ใหญ่ เพราะมองว่าได้รับความคุ้มค่าในแง่ของปริมาณ แต่อีก 67% นิยมซื้อเป็นไซซ์เล็ก

ในแง่ของผู้บริโภคก็พบว่า เจนซี (Gen Z) มากกว่า 60% ตัดสินใจซื้อสินค้าจากโซเชียลมีเดียและอินฟลูเอนเซอร์ หรือกว่า 70% มีการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นเมื่อมีการแลกรีวอร์ด รวมถึงผู้บริโภคชาวไทยยังเปิดใจรับการซื้อสินค้าผ่านช่องทางโซเชียลคอมเมิร์ซมาก ๆ เพียงแต่ต้องสร้างความเชื่อมั่นในการใช้งานด้วย

สร้างการรับรู้-ปั๊มยอด

“รัฐธีร์ ฉัตรดำรงค์ศักดิ์” รองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการพาณิชย์ LINE ประเทศไทย กล่าวว่า LINE มีโซลูชั่นการลงโฆษณาทั้งแบบกระจายไปยังพื้นที่ต่าง ๆ บนหน้าแอป เน้นสร้างการรับรู้ (Awareness) และแบบที่เจาะจงกลุ่มเป้าหมาย เน้นสร้างยอดขาย (Conversion) ช่วงที่ผ่านมาพบว่าหลายแบรนด์มีการลงโฆษณาแบบผสมทั้งสองส่วน ซึ่งให้ผลลัพธ์ที่ดีเกินคาด สะท้อนจากอัตราการคลิก (Click Through Rate) ที่เพิ่มขึ้นจากเดิม 2 เท่า

“ช่วง 2-3 ปีก่อน แบรนด์โฟกัสที่การลงโฆษณาเพื่อกระตุ้นยอดขาย เช่น มอบส่วนลดพิเศษ แต่กลับทำให้แบรนด์สูญเสีย Loyalty จากลูกค้าไป ตอนนี้แบรนด์ใหญ่ ๆ เริ่มกลับมาลงโฆษณาที่ช่วยสร้างการจดจำแบรนด์มากขึ้น โดยเฉลี่ยงบฯโฆษณา 100% จะแบ่งใช้เพื่อสร้างการรับรู้ 20-30% ส่วนที่เหลือเพื่อสร้างรายได้ แต่บางอุตสาหกรรมอาจใช้งบฯกว่า 70% เพื่อสร้างการรับรู้ เช่น สินค้าลักเซอรี่ เป็นต้น”

เฟ้นหาเป้าหมายใหม่

“รัฐธีร์” กล่าวต่อว่า หลายแบรนด์ทดลองเลือกกลุ่มเป้าหมายการลงโฆษณาในเซ็กเมนต์ใหม่ ๆ เพื่อเพิ่มโอกาสในการสร้างลูกค้า เช่น กลุ่มยานยนต์ ขยายเซ็กเมนต์มาที่กลุ่มครอบครัว คู่รัก และคนรักเสียงเพลง หรือกลุ่มธุรกิจการเงิน ก็เพิ่มเซ็กเมนต์มาที่กลุ่มคนสนใจสินค้าไลฟ์สไตล์ ซึ่งหลายแบรนด์มีการเติบโตทั้งในแง่รายได้ และการรับรู้ที่มากกว่าการลงโฆษณา โดยโฟกัสที่เซ็กเมนต์ตรงความต้องการกับอุตสาหกรรม

อีกทั้งแบรนด์ยังเริ่มเข้าใจความสำคัญของการเก็บ 1st Party Data หรือข้อมูลของลูกค้ามากขึ้น และไม่หวังพึ่ง 3rd Party Data จากช่องทางอื่น ๆ เพียงอย่างเดียว โดย LINE มีเครื่องมือ MyCustomer ที่ช่วยให้แบรนด์หรือร้านค้าในระบบของ LINE Official Account (LINE OA) ที่มีอยู่กว่า 6 ล้านบัญชี เก็บดาต้าของผู้ใช้ได้สะดวกขึ้น และ LINE จะไม่มีสิทธิเข้าถึงข้อมูลในส่วนนี้

โดยวิธีการที่แบรนด์สามารถเก็บ 1st Party Data จากผู้ใช้บน LINE ได้ คือการใช้ Mission Sticker หรือการให้ผู้ใช้ดาวน์โหลดสติ๊กเกอร์ฟรี แต่แลกกับการกรอกข้อมูลส่วนตัวด้วยความยินยอม ซึ่งที่ผ่านมาวิธีนี้ช่วยให้แบรนด์ประหยัดงบฯในการเก็บดาต้าของลูกค้ามากกว่าวิธีอื่น ๆ เกิน 50%

“ตั้งแต่ปี 2564-2567 อัตราการเก็บ 1st Party Data เพิ่มขึ้น 18% ถือเป็นการรับมือกับความเสี่ยงจากประเด็น Cookieless หรือการที่ผู้ใช้ปฏิเสธการเก็บคุกกี้บนเว็บไซต์ แล้วจะไม่มีดาต้าส่วนอื่นมาใช้ในการลงโฆษณา ซึ่งการที่แบรนด์เป็นเจ้าของดาต้าด้วยตนเองมีประโยชน์หลายอย่าง โดยเฉพาะการสร้างประสบการณ์ผ่านโซลูชั่นต่าง ๆ ได้มากขึ้น เช่น ธุรกิจค้าปลีกและการเงิน ที่มีการแสดงผล Rich Menu บน LINE OA แตกต่างกันไปตามระดับสมาชิกของลูกค้า”

กางโรดแมปโซลูชั่นใหม่

“วีระ เกษตรสิน” รองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์ LINE ประเทศไทย กล่าวว่า จากทิศทางการลงโฆษณาของแบรนด์ที่เปลี่ยนไป LINE ต้องเพิ่มโซลูชั่นที่สนับสนุนการทำงานของแบรนด์ให้ง่ายขึ้น โดยปลายปี 2567 เปิดด้วยบริการโฆษณารูปแบบใหม่ Smart Channel Premium ที่ช่วยเพิ่มประสบการณ์แบบ Immersive ให้ผู้ใช้ พร้อมเพิ่มเซ็กเมนต์ในการระบุกลุ่มเป้าหมายอีก 100 เซ็กเมนต์ ทำให้แบรนด์ที่ลงโฆษณากับ LINE มีตัวเลือกกลุ่มเป้าหมายกว่า 200 รายการ ที่ละเอียดและครอบคลุมมากขึ้น เริ่มจากกลุ่มผู้ติดตาม LINE OA และขยายไปที่บริการอื่น ๆ เช่น LINE OpenChat และ LINE TODAY

ในส่วน MyCustomer จะเพิ่มความสามารถใหม่ ๆ เช่น การจับคู่ข้อมูลด้านโปรไฟล์ของลูกค้ากับผู้ติดตามใน LINE OA การมีระบบอัตโนมัติมาช่วยดำเนินงานให้เชื่อมต่อข้อมูลกับระบบภายนอกได้ และการสร้างกลุ่มเป้าหมายคาดการณ์โดย AI ขณะที่ MyCustomer | CRM มีแผนเปิดกว้างการเชื่อมต่อกับช่องทางการขายอื่น ๆ เช่น แอปพลิเคชั่น LINE MAN เพื่อลดความซ้ำซ้อนในการใช้งานของลูกค้า ที่ต้องกรอกเบอร์ในช่องโน้ตบนแอปเพื่อสะสมแต้มกับร้านอาหาร

“ปีก่อน LINE ชูการเป็น Open Platform ที่เปิดกว้างให้พาร์ตเนอร์มาพัฒนาโซลูชั่นบน LINE OA ร่วมกัน ตอนนี้มีความร่วมมือกับ LINE ไต้หวัน พัฒนาระบบ My Shop ส่วนในไทยก็มีการทำงานกับพาร์ตเนอร์ที่เลือกมา ซึ่งช่วยให้ LINE พัฒนาโซลูชั่นต่าง ๆ เร็วขึ้นกว่าทีมของ LINE พัฒนากันเอง รวมถึงเพิ่มโอกาสในการสร้างรายได้”

และในอนาคตจะมีการรวมโซลูชั่นต่าง ๆ ไว้บนแพลตฟอร์มหนึ่ง คล้ายกับการดาวน์โหลดแอปแบบแอปสโตร์ มีทั้งส่วนที่ใช้ฟรี และเสียเงินแล้วแต่การตัดสินใจของพาร์ตเนอร์