พาสำรวจ…ธุรกิจร้านอาหารจีน ขยายตัวสู่อาเซียนอย่างไร

คอลัมน์​ : Pawoot.com 
ผู้เขียน : ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ

ในยุคที่ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม หรือ F&B (Food and Beverage) กำลังเป็นที่จับตามองในระดับโลก หนึ่งในปรากฏการณ์ที่น่าสนใจคือการขยายตัวของธุรกิจร้านอาหารจีนสู่อาเซียน และบทความนี้จะพาคุณไปสำรวจว่าแบรนด์เหล่านี้นำกลยุทธ์อะไรมาใช้จนสามารถเข้ามาครอบครองพื้นที่ตลาดได้สำเร็จ

ธุรกิจ F&B ของจีนเริ่มต้นการขยายตลาดอย่างเป็นระบบตั้งแต่ปี 2021 เป็นต้นมา โดยเฉพาะในอาเซียนที่มีจำนวนร้านอาหารจีนเพิ่มขึ้นกว่า 6,100 สาขาภายในเวลาไม่กี่ปี ประมาณ 60 แบรนด์ ซึ่งแบรนด์ยอดนิยมอย่าง Mixue (ร้านไอศกรีมและเครื่องดื่ม), Haidilao (ร้านชาบูฮอตพอตชื่อดัง) และ We Drink (ชาจีน) เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของความสำเร็จ แบรนด์เหล่านี้ไม่ได้มาแค่ตัวร้าน แต่ยังนำพาทั้งระบบนิเวศ (Ecosystem) มาด้วย ไม่ว่าจะเป็นวัตถุดิบ อุปกรณ์ หรือการบริหารจัดการจากจีนโดยตรง

สิ่งที่ทำให้แบรนด์ F&B ของจีนแตกต่างคือการมาพร้อมโมเดลธุรกิจที่หลากหลาย โดยเป็นกลยุทธ์การเข้าตลาด มากกว่าการขายอาหาร เช่น

1.การดำเนินงานโดยตรง (Direct Operation) เช่น Haidilao ที่ควบคุมทุกอย่างด้วยตัวเอง

2.การร่วมทุน (Joint Venture) เช่น BreadTalk ที่ร่วมมือกับ Minor Food

3.การเปิดแฟรนไชส์ (Franchise) เช่น Mixue ใช้วิธีขยายสาขา

4.การให้สิทธิเฉพาะเจาะจง (Exclusive License) เช่น Starbucks ในบางประเทศ

สิ่งที่น่าสนใจคือการสร้างระบบ Supply Chain ที่ครบวงจร วัตถุดิบส่วนใหญ่ส่งตรงจากจีน เช่น ครีมและโคนไอศกรีมของ Mixue ที่ถูกจัดการผ่านบริษัทขนส่งจีนอย่าง JD Cold Chain หรือ SF Express นอกจากนี้จะมีอีก Module คือบริการ Operation Management and Optimization ที่ช่วยดูแลการดำเนินงานของร้านค้าให้เป็นไปตามมาตรฐาน โดยบริษัทแม่จากจีนจะควบคุมทุกขั้นตอน ตั้งแต่การผลิต การนำเข้าวัตถุดิบ และการขนส่ง โดยใช้ระบบซัพพลายเชนที่มีประสิทธิภาพ ทำให้ลดต้นทุนไปได้อีกด้วย

แบรนด์เหล่านี้ไม่เพียงแต่ขายสินค้า แต่ยังเน้นการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า การใช้แพลตฟอร์มของจีน เช่น Douyin (TikTok จีน) หรือ WeChat ในการโปรโมตสินค้าและจัดโปรโมชั่น ถือเป็นกลยุทธ์ที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายโดยตรง นอกจากนี้ การใช้มาสคอตเพื่อให้โลโก้ที่ดูเป็นมิตรเข้าถึงผู้คนได้ และสโลแกนที่น่าจดจำยังช่วยสร้างการจดจำแบรนด์ได้อย่างดีเยี่ยม

ในประเทศจีนนั้น สงครามราคาของแบรนด์กาแฟอย่าง Luckin Coffee และ Cotti Coffee กับ Starbucks เป็นตัวอย่างชัดเจนของกลยุทธ์การตัดราคาที่นำไปสู่การครองตลาด ตัวอย่างเช่น กาแฟแก้วละ 31 หยวนของ Starbucks ประมาณ 150 บาท ถูกตัดราคาโดย Luckin Coffee เหลือเพียง 15.5 หยวน หรือประมาณ 70 บาท นอกจากนี้ แบรนด์ Cotti Coffee ยังทำโปรโมชั่น 9.9 หยวนต่อแก้ว หรือไม่ถึง 50 บาท ส่งผลให้ Starbucks ต้องเร่งปรับตัวเพื่อที่จะแข่งขันในตลาดจีนได้

การขยายตัวของร้านอาหารจีนในอาเซียนไม่ได้เป็นเพียงโอกาสสำหรับแบรนด์เหล่านี้ แต่ยังสะท้อนถึงความเปลี่ยนแปลงในตลาดอาเซียนด้วย โดยประเทศที่แบรนด์จีนเลือกขยายมากที่สุด คือ อินโดนีเซีย และเวียดนาม ขณะที่ประเทศไทยมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ในระดับกลางที่ประมาณ 33% แต่อัตราการเติบโตยังคงสูงต่อเนื่อง

ความท้าทายของแบรนด์ท้องถิ่นในอาเซียนคือการต้องแข่งขันกับแบรนด์จีน ที่มีทั้งทรัพยากรและระบบการจัดการที่แข็งแกร่ง อย่างไรก็ตาม สิ่งที่นักธุรกิจสามารถเรียนรู้ได้คือการนำกลยุทธ์เหล่านี้มาประยุกต์ใช้กับธุรกิจตัวเอง เช่น การสร้าง Ecosystem การควบคุมต้นทุน หรือการใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลในการตลาด

ธุรกิจ F&B ของจีนกำลังเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญในตลาดอาเซียน ความสำเร็จของแบรนด์จีนมาจากการผสมผสานระหว่างกลยุทธ์การตลาด การจัดการ Supply Chain และการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง หากคุณกำลังมองหาไอเดียใหม่ ๆ ในการพัฒนาธุรกิจ บทเรียนจากร้านอาหารจีนเหล่านี้อาจเป็นกุญแจสำคัญในการก้าวสู่ความสำเร็จในตลาดที่ท้าทายนี้