พลิกเกมการค้าไทยในยุคดิจิทัล สู้ศึกแพลตฟอร์มต่างชาติ

คอลัมน์ : Pawoot.com 
ผู้เขียน : ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ

คุณเชื่อไหมครับว่า ตลอดกว่า 25 ปีที่ผ่านมา รัฐไทยพยายามสร้าง E-Marketplace ขึ้นมากว่า 20-30 แห่ง แต่…ทุกแห่ง “ล้มเหลว” ไม่มีใครยืนระยะได้ เพราะแนวคิดรัฐยังติดอยู่ที่ “การทำเว็บไซต์” มากกว่าจะสร้าง “องค์กรธุรกิจ” ที่มีคนมีเป้าหมาย มีระบบบริหารจริงจังเหมือนภาคเอกชน

วันนี้ประเทศไทยต้องตื่นได้แล้วครับ ! เรากำลังโดนล้อมกรอบทางเศรษฐกิจ โดยแพลตฟอร์มยักษ์จากต่างชาติ Shopee ขาดทุนสะสมถึง -15,600 ล้านบาท และ Lazada ขาดทุนสะสม -13,765 ล้านบาท พวกเขาได้ทุ่มตลาด ทำให้ Marketplace ไทยล้มหายไปหมด ทางออกคือ เราต้องสร้าง “โครงสร้างพื้นฐานกลางทางดิจิทัล” ของไทย ที่เปิดกว้าง โปร่งใส ไม่ผูกขาด และที่สำคัญ “ไม่แข่งกับเอกชน” แต่เสริมให้ทุกคนแข็งแรงขึ้น ซึ่งผมขอเรียกโครงการนี้ว่า TOCN-Thailand Open Commerce Network แนวคิดนี้คือการสร้าง “สนามแข่งขันที่ยุติธรรม” ให้กับผู้ประกอบการไทย โดยเฉพาะกลุ่ม SMEs, OTOP และธุรกิจชุมชนที่กำลังโดนบีบจากแพลตฟอร์มต่างชาติ

ผมได้ศึกษาโมเดลใหม่ของอินเดียคือ ONDC-Open Network for Digital Commerce มาอย่างลึกซึ้ง ซึ่งถือเป็นกรณีศึกษาระดับโลกที่ประสบความสำเร็จ ONDC ใช้แนวคิด “Open Protocol” แบบเดียวกับระบบจ่ายเงิน UPI ที่เปิดระบบให้ใครก็เชื่อมต่อได้ โดยไม่ต้องพึ่งพาแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง สามารถช่วยลดการผูกขาด และช่วยให้ร้านค้าทุกขนาดมีพื้นที่ขายของอย่างเท่าเทียม

โครงสร้างระบบแยกเป็นสองฝั่งคือ Buyer App และ Seller App ซึ่งสามารถทำงานข้ามกันได้ ผ่านโครงสร้างกลางของ ONDC ทำให้ผู้ใช้แอป A สามารถซื้อของจากร้าน B ได้ แม้จะใช้ระบบของคนละเจ้า ระบบเบื้องหลัง เช่น จัดการสต๊อก ขนส่ง หรือการชำระเงิน ก็เลือกผู้ให้บริการอิสระได้ตามต้องการ

ผลลัพธ์คือ อินเดีย มีร้านค้าเข้าร่วมกว่า 250,000 ร้าน ยอดคำสั่งซื้อสะสมทะลุ 220 ล้านรายการ มีพันธมิตรหลากหลาย ตั้งแต่ธนาคารชั้นนำของอินเดีย ขนส่งอาหารแบบ Delivery หรือจะเป็นระบบขนส่ง Logistics รวมถึงผู้ค้าปลีกรายใหญ่ต่าง ๆ สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่า “โครงสร้างเศรษฐกิจดิจิทัลแบบเปิด” นั้น เกิดขึ้นจริง และใช้ได้ผล ผมจึงขอเสนอว่า TOCN ของไทยควรยึดโมเดลนี้เป็นแกนหลัก และประยุกต์ให้เหมาะกับบริบทไทย เพื่อเป็นโครงสร้างพื้นฐานระดับชาติ ที่เปิดโอกาสให้ SMEs และธุรกิจไทยได้ลุกขึ้นมายืนอย่างเข้มแข็ง ในสนามการค้าโลกอย่างเท่าเทียม

ถึงเวลาหรือยังครับ…ที่ประเทศไทยจะมี “แพลตฟอร์มเชื่อมต่อการค้าระดับชาติ” ของตัวเอง ที่เปิดโอกาสให้ธุรกิจไทย โดยเฉพาะ SMEs, เกษตรกร, วิสาหกิจชุมชน และ OTOP ได้มีช่องทางที่เป็นธรรมในการเติบโต แข่งขัน และเข้าถึงลูกค้า โดยไม่ต้องพึ่งแพลตฟอร์มต่างชาติ ที่คิดค่าธรรมเนียมสูงและผูกขาดโครงสร้างทั้งหมด TOCN หรือ Thailand Open Commerce Network คือคำตอบที่ผมอยากเสนอ เพราะนี่ไม่ใช่แค่เรื่องเทคโนโลยี แต่คือเรื่องของ “การเอาตัวรอดของเศรษฐกิจไทยในยุคดิจิทัล”

TOCN จะทำหน้าที่เป็น “ตัวกลางเชื่อมโยง” ระบบต่าง ๆ ที่กระจัดกระจายของภาครัฐเข้าด้วยกัน ตั้งแต่ข้อมูลธุรกิจ เช่น จาก DBD การชำระเงิน G-Wallet, เป๋าตัง, ธนาคารรัฐ การยืนยันตัวตน ผ่าน NDID หรือ ThaiID ไปจนถึงระบบขนส่งและโลจิสติกส์ เพื่อให้การค้าของผู้ประกอบการไทยไหลลื่นและลดต้นทุนลงอย่างชัดเจน ที่สำคัญยังเป็นพื้นที่ที่ให้สินค้าประเภท “Made in Thailand” ได้รับการสนับสนุนจากรัฐโดยตรง ทั้งในรูปแบบค่าธรรมเนียมที่ต่ำกว่า หรือการเข้าร่วมแคมเปญระดับชาติอย่างเป็นระบบ

เราไม่ได้จะมาแย่งตลาดกับใครครับ TOCN จะเชื่อมต่อ API กับ Shopee, Lazada, TikTok Shop ด้วยแนวคิด Cross Platform Distribution ให้สินค้า OTOP/SMEs กระจายออกไปสู่ทุกแพลตฟอร์มจากจุดศูนย์กลางเดียว นี่ไม่ใช่แค่กลยุทธ์เชิงเทคนิค แต่คือการพลิกโครงสร้างเศรษฐกิจใหม่ ที่ให้ความเป็นธรรมกับผู้เล่นรายเล็ก และสร้างโอกาสใหม่ ๆ ให้พวกเขาแข็งแรงขึ้นในระยะยาว

หากจะทำให้ระบบนี้อยู่ได้อย่างยั่งยืน เราต้องสร้างองค์กรที่บริหารแบบ “มืออาชีพ” จริง ๆ ไม่ใช่เลือกผู้บริหารตามระบบโควตา TOCN ควรถูกจัดตั้งเป็นบริษัทมหาชน ที่มีรัฐและเอกชนร่วมถือหุ้น โดยจ้างผู้เชี่ยวชาญจากหลายสาขามาบริหาร พร้อมมีรายได้จากหลายช่องทาง เช่น ค่าธรรมเนียม โลจิสติกส์ ระบบจ่ายเงิน การอบรม ไปจนถึงโครงการ CSR และการสนับสนุนจากรัฐ

TOCN คือ “โครงสร้างพื้นฐานเศรษฐกิจดิจิทัลแห่งอนาคต” ที่จะทำให้ผู้ประกอบการไทยกลับมายืนได้ด้วยลำแข้งของตัวเอง เป็นเครื่องมือที่เปิดโอกาสให้คนตัวเล็กสร้างธุรกิจอย่างยั่งยืนในระบบที่เท่าเทียม วันนี้เราต้องหยุดอยู่แค่การพูดถึง “แพลตฟอร์มจากต่างชาติ” แล้วลุกขึ้นมาสร้าง “ระบบของเราเอง” ผมขอย้ำอีกครั้งครับ TOCN ไม่ใช่โครงการ แต่คือ “ยุทธศาสตร์ของชาติ” ที่เราต้องเริ่มลงมือทำเดี๋ยวนี้ ก่อนจะสายเกินไป