‘โรงแรม’ โยนโจทย์ใหญ่ ฟื้นท่องเที่ยวไทยให้ทั่วถึง-ยั่งยืน

แม้ว่าภาพรวมอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวของไทยจะส่งสัญญาณว่าฟื้นตัวดีต่อเนื่องแล้ว แต่ในภาพความเป็นจริงคือ มีเพียงเมืองท่องเที่ยวหลักที่สามารถประคับประคอง และหาตลาดใหม่ ๆ เข้ามาเสริมตลาดเดิม ขณะที่เมืองรองส่วนใหญ่ยังคงอยู่ในภาวะ “ชะลอตัว” และปรับตัวอย่างหนัก

แม้รัฐบาลจะมีโครงการ “เที่ยวไทยคนละครึ่ง” มาช่วยกระตุ้นการเดินทางภายในประเทศ แต่การฟื้นตัวของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยในช่วงที่ผ่านมา ยังพึ่งพาตลาดต่างชาติเป็นหลัก

ฟื้นตัวจากตลาด “ต่างชาติ”

“เทียนประสิทธิ์ ไชยภัทรานันท์” นายกสมาคมโรงแรมไทย (THA) กล่าวให้ข้อมูลว่า ภาพรวมของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไทยกำลังเข้าสู่ยุคใหม่ที่เต็มไปด้วยความหวัง ความท้าทาย และโจทย์ซับซ้อนที่ต้องการคำตอบเร่งด่วน โดยข้อมูลจากการสำรวจดัชนีความเชื่อมั่นผู้ประกอบการที่พักแรมล่าสุด (เดือนกรกฎาคม) พบว่า ผู้ประกอบการส่วนใหญ่เชื่อว่าปัจจัยบวกที่แท้จริงที่ช่วยขับเคลื่อนธุรกิจในไตรมาส 3 คือการฟื้นตัวอย่างต่อเนื่องของตลาดนักท่องเที่ยวต่างชาติ

โดยเฉพาะจากตลาดระยะใกล้ (Short-Haul) เช่น มาเลเซีย, จีน และเกาหลี รวมถึงการกลับมาของตลาดระยะไกล (Long-Haul) ซึ่งปัจจัยหลักที่ช่วยฟื้นฟูความเชื่อมั่นของโรงแรม ได้แก่ มาตรการส่งเสริมการท่องเที่ยวของรัฐบาล (60%) การเพิ่มจำนวนเที่ยวบิน (50%) และความเชื่อมั่นด้านความปลอดภัยและความสะอาด (44%)

“ในเดือนกรกฎาคม 2568 ธุรกิจโรงแรมมีอัตราการเข้าพักเฉลี่ย (OR) ทั่วประเทศอยู่ในทิศทางที่ดีขึ้นเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา แต่ก็ยังคงต่ำกว่าช่วงก่อนโควิด-19 โดยมีอัตราเข้าพักสูงสุดในภาคกลางและภาคเหนือ ขณะที่ภาคใต้และภาคตะวันออกที่เข้าสู่ช่วงนอกฤดูท่องเที่ยว หรือ Low Season ยังคงมีอัตราเข้าพักอยู่ที่ 51% และ 58% ตามลำดับ”

อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการยังมีมุมมองเชิงบวกอย่างมากต่อแนวโน้มในไตรมาส 4 ปี 2568 ซึ่งเป็นช่วงฤดูท่องเที่ยว โดยผลสำรวจชี้ว่า 66% ของผู้ประกอบการมีมุมมองเชิงบวกต่อสถานการณ์ในไตรมาสนี้ แบ่งเป็น “ดีมาก” 26% และ “ดี” 40% ซึ่งส่วนใหญ่คาดการณ์ว่าอัตราการเข้าพักจะสูงขึ้นเกิน 80% เป็นผลมาจากการกลับมาของนักท่องเที่ยวต่างชาติ

ขณะที่ความท้าทายที่ยังคงต้องเผชิญคือ ต้นทุนการดำเนินงานที่สูง (76%) การขาดแคลนพนักงาน (60%) และการแข่งขัน (52%)

“เที่ยวไทยคนละครึ่ง” ไม่ช่วย

“เทียนประสิทธิ์” บอกด้วยว่า การผลักดันโครงการกระตุ้นการท่องเที่ยวในประเทศยังคงเป็นเครื่องมือสำคัญ แต่ข้อมูลจากผู้ประกอบการชี้ให้เห็นว่า การฟื้นตัวของอุตสาหกรรมในระยะยาวนั้นยังคงขึ้นอยู่กับความสามารถในการดึงดูดนักท่องเที่ยวจากตลาดต่างชาติ ซึ่งจะส่งผลให้เกิดการกระจายรายได้และสร้างความมั่นคงทางเศรษฐกิจให้กับผู้ประกอบการได้มากกว่า

“ที่ผ่านมา โครงการเที่ยวไทยคนละครึ่งส่งผลต่อยอดจองที่พักค่อนข้างจำกัด โดยข้อมูลจากผลสำรวจพบว่า ผู้ประกอบการประมาณ 65% ที่มองว่าโครงการนี้ไม่ได้ช่วยกระตุ้นยอดจองที่พักอย่างมีนัยสำคัญ”

“ภูเก็ต” ฟื้นใกล้เคียงก่อนโควิด

อย่างไรก็ตาม แม้ช่วงนี้จะเป็น “โลว์ซีซั่น” แต่สำหรับเมืองท่องเที่ยวหลักอย่าง “ภูเก็ต” ยังคงยืนหยัดได้อย่างน่าจับตา ขณะที่เมืองรองหลายพื้นที่ เช่น จังหวัดชายแดนตะวันออก หรือแม้แต่หัวหิน-ชะอำ และเชียงใหม่นั้นยังเผชิญกับแรงกระแทกที่ต่างกันอย่างชัดเจน

“ศึกษิต สุวรรณดิษฐกุล” นายกสมาคมโรงแรมไทยภาคใต้ ระบุว่า ภูเก็ตคือเมืองที่รักษาโมเมนตัมได้ดีที่สุดในช่วงครึ่งแรกของปีนี้ โดยจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางเข้ามาผ่านสนามบินใกล้เคียงกับปี 2562 ก่อนโควิด แม้จะเข้าสู่โลว์ซีซั่นแล้ววอลุ่มลดลงราว 10% แต่ภูเก็ตยังประคองตัวได้ด้วยการปรับพอร์ตตลาด โดยเน้นความหลากหลายและคุณภาพ ไม่พึ่งจีนเพียงตลาดเดียวเหมือนในอดีต

“รัสเซีย-อินเดีย-อังกฤษ” ท็อป 3

โดย 5 ตลาดหลักที่เติบโตแรง ได้แก่ รัสเซีย อินเดีย อังกฤษ ออสเตรเลีย และตะวันออกกลาง ขณะที่กลุ่มยุโรปโดยรวมเพิ่มสัดส่วนจาก 30% เป็น 46% ของนักท่องเที่ยวทั้งหมด และพำนักพักเฉลี่ย 7-14 คืน ทำให้แม้วอลุ่มไม่มากแต่รายได้ต่อหัวสูง ทำให้โรงแรมมีกำไรต่อการเข้าพักมากขึ้น

“โรงแรมหรูยังไปได้ แต่ระดับ 3-4 ดาวเริ่มเผชิญความท้าทายในช่วงโลว์ซีซั่น โดยหลายแห่งหันไปเจาะกลุ่ม Medical & Wellness Tourism ร่วมกับโรงพยาบาลชั้นนำ เพื่อรองรับตลาดตะวันออกกลางที่นิยมบริการเชิงสุขภาพ”

นอกจากนี้ “ภูเก็ต” ยังเป็นเป้าหมายของนักลงทุนอสังหาริมทรัพย์ระยะยาว ทั้งเพื่ออยู่อาศัย ส่งลูกเรียน หรือซื้อเพื่อปล่อยเช่า

“เกาหลี-ญี่ปุ่น” หนุนเชียงใหม่

ขณะที่ “เชียงใหม่” ยังสามารถ “ประคองตัว” ได้ดี โดยเฉพาะในช่วงฤดูฝนที่เรียกกันว่า “กรีนซีซั่น” ซึ่งดึงดูดกลุ่มนักท่องเที่ยวเฉพาะทาง เช่น กลุ่มครอบครัวจีนระดับสูงที่มาดูโรงเรียนอินเตอร์ และกลุ่มจากตะวันออกกลางที่นิยมกิจกรรมธรรมชาติและเดินป่า

“ไพศาล สุขเจริญ” นายกสมาคมโรงแรมไทยภาคเหนือตอนบน บอกว่า สำหรับตลาดเชียงใหม่นั้นพบว่า แม้ตลาดจีนจะหายไปกว่า 70% แต่เริ่มได้กลุ่มใหม่จากเกาหลี ญี่ปุ่น มาเลเซีย และกลุ่มตะวันออกกลาง ที่นิยมพักยาว 7-15 คืน และจองล่วงหน้าเพื่อกิจกรรมเฉพาะทาง

เช่น โปรแกรม “Study Tour” จากจีน ทำให้โรงแรมบางแห่งมีอัตราการเข้าพักเพิ่มขึ้นกว่า 30% ในช่วงเดือนมิถุนายน-กรกฎาคมที่ผ่านมา

“ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา โรงแรมเชียงใหม่เร่งยกระดับภาพลักษณ์ โดยเฉพาะโรงแรมบูทีคระดับกลาง-บน เพื่อเปลี่ยนความเข้าใจว่าเชียงใหม่คือเมืองโรงแรมราคาถูกและบริการต่ำ การลงทุนจากกลุ่มทุนใหญ่และเปิดโรงแรมใหม่มาตรฐานสูงเริ่มตอบโจทย์กลุ่มนักท่องเที่ยวที่ต้องการประสบการณ์เชิงลึกมากกว่าเริ่มตอบโจทย์”

ทั้งนี้ ปัญหาใหญ่ยังคงเป็นโครงสร้างพื้นฐานไม่พร้อม โดยเฉพาะการไม่มีเที่ยวบินตรงจากยุโรป ออสเตรเลีย และตะวันออกกลาง ทำให้นักท่องเที่ยวคุณภาพต้องเข้ามาต่อเครื่องที่กรุงเทพฯ

“หัวหิน-ชะอำ” บูมตลาดไมซ์

ด้าน “วสันต์ กิตติกุล” นายกสมาคมโรงแรมไทยภาคตะวันตก ยอมรับว่า “หัวหิน-ชะอำ” ยังเป็นเป้าหมายของกลุ่มคนไทยที่นิยมเดินทางใกล้กรุงเทพฯ และนักท่องเที่ยวต่างชาติบางกลุ่มที่ต้องการความสงบ แต่การแข่งขันกับเมืองหลัก เช่น ภูเก็ต หรือกรุงเทพฯ ยังคงรุนแรง

ด้วยจุดแข็งด้านโลจิสติกส์ หัวหิน-ชะอำ จึงเร่งวางตำแหน่งเป็น “เมืองประชุมสัมมนา” หรือ MICE ระดับภูมิภาค ที่ตอบโจทย์ทั้งราชการและเอกชน โดยมีโรงแรมพร้อมห้องประชุมมากมาย

“ตลาดต่างชาติโดยเฉพาะจากยุโรปเหนือเริ่มกลับมาช่วงหน้าหนาว ด้วยความต้องการ Long Stay แบบ Wellness & Lifestyle ซึ่งหัวหินตอบโจทย์ด้วยธรรมชาติ อากาศดี และบริการสุขภาพคุณภาพสูง”

โจทย์ใหญ่ “ฟื้นให้ทั่ว-ยั่งยืน”

อย่างไรก็ตาม ความเชื่อมั่นยังคงเป็นประเด็นสำคัญที่ภาคการท่องเที่ยวของไทยต้องให้ความสำคัญในอันดับต้น ๆ ซึ่งข้อมูลจากการสำรวจนักท่องเที่ยวจีนโดยบริษัท Tencent พบว่า “ความปลอดภัย” คือเหตุผลหลักที่ทำให้พวกเขายังลังเลในการเดินทางมายังไทย

และประเทศไทยยังมีข้อได้เปรียบด้านทรัพยากรธรรมชาติ วัฒนธรรม และความหลากหลายของประสบการณ์ท่องเที่ยว เพียงแต่ต้องเร่งสร้างคุณค่าใหม่ เพิ่มความน่าเชื่อถือ และเปิดรับนักท่องเที่ยวคุณภาพจากตลาดใหม่ ๆ อย่างเข้าใจ

พร้อมเห็นในทิศทางเดียวกันว่า แม้อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไทยกำลังฟื้นตัว แต่ความเหลื่อมล้ำระหว่าง “เมืองหลัก-เมืองรอง” และ “ความท้าทาย” ที่หลากหลาย บ่งชี้ว่าถ้าทุกฝ่ายไม่ร่วมมือกัน “ยุคทอง” แบบเดิมอาจไม่กลับมา

โจทย์สำคัญในวันนี้คือ แค่ฟื้นอย่างเดียวไม่พอ ต้องฟื้นให้ทั่ว และยั่งยืนด้วย