OLD MEDIA

คอลัมน์ เรื่องราวกับความคิด

โดย วิรัตน์ แสงทองคำ http//:viratts.wordpress.com

ปรากฏการณ์และแรงสั่นสะเทือนมีขึ้นอย่างต่อเนื่อง ยังคงพุ่งไปยังสื่อดั้งเดิม

อันที่จริงจะเรียกสื่อดั้งเดิม หรือสื่อเก่า (old media หรือ legacy media) เสียทีเดียว คงไม่ถูกต้องนัก ด้วยสื่อดั้งเดิมโดยเฉพาะสื่อสิ่งพิมพ์และทีวีของไทยได้ปรับตัวมาบ้าง พยายามเข้าไปสัมพันธ์กับสื่อใหม่ (new media) บางระดับ อย่างไรก็ดียังมองกันว่า แรงสั่นสะเทือนที่ว่านั้นยังคงมีอย่างต่อเนื่อง อันเนื่องมาจากสื่อที่ว่ายังไม่ได้ปรับตัวอย่างที่ควรเป็นไป

อันที่จริงสื่อดั้งเดิม โดยเฉพาะสื่อสิ่งพิมพ์และทีวี ภายใต้เครือข่ายธุรกิจขนาดกลางและเล็ก เพิ่งจะวางรากฐานอย่างจริงจังในสังคมไทยมาประมาณ 3 ทศวรรษ มีช่วงดี ๆ เพียงสั้น ๆ ต้องเผชิญสถานการณ์อันไม่คาดคิดอย่างต่อเนื่องตลอด 2 ทศวรรษที่ผ่านมา

เป็นไปได้ไหมว่า องค์กรเยาว์วัย ซึ่งควรกระฉับกระเฉงในการปรับตัว แต่กลับไม่เป็นเช่นนั้น ด้วยไม่เข้าใจอย่างแท้จริง ภูมิสถาปัตย์ทางธุรกิจได้เปลี่ยนโฉมไปอย่างไม่หวนกลับ

ธุรกิจแข่งขันอย่างเสรี อย่างเต็มที่

ทั้งสื่อสิ่งพิมพ์กับทีวี มีโครงสร้างธุรกิจอยู่ในกรอบ ระบบ และเทคโนโลยีค่อนข้างแข็งตัว และไม่ยืดหยุ่นเท่าที่ควร สื่อสิ่งพิมพ์เป็นวงจรเชิงอุตสาหกรรม โดยเฉพาะในขั้นตอนการพิมพ์ การผลิตสินค้าสำเร็จรูป ต้องใช้เงินลงทุนพอสมควร เชื่อกันว่าในช่วง 2-3 ทศวรรษที่ผ่านมา เป็นช่วงเวลาเทคโนโลยีค่อนข้างเก่าและล้าสมัย

วงจรธุรกิจ หรือ supply chain ภายใต้โครงสร้างที่ยากต่อการควบคุม โดยเฉพาะระบบการจัดจำหน่ายที่ไม่มีประสิทธิภาพเท่าที่ควร ในรูปแบบอิสระ กระจัดกระจาย เพื่อเข้าสู่ตลาดกว้าง ๆ ไม่สามารถเข้าถึงผู้อ่านอย่างเจาะจง เป็นระบบอ้างอิงกับผู้นำสื่อสิ่งพิมพ์ ซึ่งมีตลาดฐานกว้างภายใต้ระบบนั้น สินค้าจึงเหลือจากระบบการจำหน่ายจำนวนพอสมควร ทั้งไม่มีระบบติดตามและรายงานข้อมูลการขาย เพื่อใช้ในการปรับแผนการตลาด แม้เป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันอย่างเสรี แต่ภายใต้กรอบค่อนข้างแข็งตัวข้างต้น

ในช่วงเวลานั้นดูจะเป็นการปกป้องการเข้ามาของรายใหม่ ๆ ได้ระดับหนึ่งทีวีเป็นเพียงโปรแกรมมีในระบบแชร์เวลา ขั้นตอนในการผลิต กับเวลาออกอากาศที่กำหนดไว้ เป็นความสัมพันธ์ค่อนข้างตายตัว ดูจะมีความสำคัญมากกว่าความเป็นไปของสถานการณ์ แม้ว่าระยะหลัง ๆ จะพยายามให้มีความยืดหยุ่นมากขึ้น ทั้งนี้ สื่อทีวีมีบุคลิกแตกต่างจากสื่อสิ่งพิมพ์ ในมิติว่าด้วยสื่อภายใต้ระบบสัมปทานรัฐ การแข่งขันจึงมีอย่างจำกัด

และแล้วเมื่อสื่อใหม่มาถึง โดยเฉพาะสื่อสังคม (social media) ในยุคอินเทอร์เน็ต กำแพงปกป้องสื่อสิ่งพิมพ์ทลายลงอย่างรวดเร็ว ขณะสื่อทีวีมีเวลามากกว่าแต่ไม่มาก ก่อนจะเผชิญการเปลี่ยนแปลง เผชิญการแข่งขันจากทีวีดิจิทัล ยิ่งไปกว่านั้นพร้อมกับระบบแชร์วิดีโอระดับโลกอย่าง YouTube เข้ามีบทบาทอย่างรวดเร็ว

ภายใต้ภูมิสถาปัตยกรรมทางธุรกิจใหม่ ธุรกิจสื่อมีการแข่งขันกันอย่างเต็มที่ ไม่มีกำแพง พวกสตาร์ตอัพเข้ามาอย่างง่ายดาย ด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าธุรกิจอื่นใด มีรายใหม่ ทั้งรายใหญ่และเล็ก ด้วยจำนวนมากมายอย่างไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ทั้งเกิดขึ้นและล้มหายตายจากตลอดเวลายิ่งกว่านั้นภายในพรมแดนสังคมไทยที่เปิดกว้าง ได้เปิดกว้างขึ้นอีก การแข่งขันมิได้จำกัดเฉพาะธุรกิจสื่อ หากมีการแข่งขันจากธุรกิจอื่น ๆ ธุรกิจข้างเคียง ธุรกิจใหม่ โมเดลใหม่ ๆ ซึ่งมีส่วนเข้ามาแข่งขันทั้งโดยตรง โดยอ้อมธุรกิจสื่อในสังคมไทยจึงอยู่ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงอย่างผันแปร ภายใต้

การแข่งขันอย่างเต็มที่อย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน อย่างไม่เคยปรากฏในธุรกิจอื่น

โฉมหน้าผู้รุกราน

ในยุคก่อนหน้าสื่อไทยคือผู้ครอบครองพื้นที่สังคมไทยค่อนข้างเบ็ดเสร็จ ขณะเดียวกันสื่อดั้งเดิมกับกระบวนการการผลิตเนื้อหา (content) อยู่ในเงื้อมมือ อยู่ในทีมงานอยู่ภายใต้การควบคุม การบริหารด้วยตนเอง ก็มักจำกัดตนเอง ภายใต้จำกัดซึ่งเข้าใจได้ มีเครือข่ายผลิตเนื้อหาเอง เฉพาะในสังคมไทยเท่านั้นภายใต้โครงสร้างนั้น สื่อไทยต้องพึ่งพาสื่อระดับโลก พัฒนาการความสัมพันธ์เป็นไปอย่างน่าสนใจ โดยเฉพาะในช่วงเวลาความสัมพันธ์กับโลกภายนอกมีมากขึ้น ๆ ทว่าสื่อไทยยังสามารถควบคุมพื้นที่ของตนเองไว้ได้ สื่อดั้งเดิมไทยจากต้องซื้อบริการข่าวสารต่างประเทศแต่ไหนแต่ไร ก้าวไปอีกขั้น ในยุคเฟื่องฟูมีผลิตภัณฑ์โมเดลใหม่ พึ่งพิงเนื้อหา และอ้างอิงแบรนด์สื่อระดับโลก

เมื่อก้าวเข้าสู่ยุคใหม่ สื่อไทยได้เข้าสู่ระบบพึ่งพิงอย่างแท้จริง ภายใต้เทคโนโลยีและ platform สื่อใหม่ระดับโลกดูเผิน ๆ ระบบพึ่งพิง เป็นสัญลักษณ์ของการปรับตัว ผ่านยุคหัวเลี้ยวหัวต่อ แต่ที่จริงเป็นที่มาของโจทย์ใหม่ที่ยากขึ้น

ผ่านไปอีกระยะเมื่อ Google (รวมทั้ง YouTube) และ Facebook ปรากฏตัวอย่างโดดเด่น ส่งผลให้โครงสร้างธุรกิจสื่อเปลี่ยนแปลงอย่างคาดไม่ถึง เครือข่ายธุรกิจระดับโลก ไม่เพียงเข้ามามีอิทธิพลต่อสังคมไทยอย่างถึงราก ทั้งในภาพกว้างและระดับปัจเจก ยังเป็นการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างสังคมและธุรกิจสื่อครั้งสำคัญที่สุดด้วย

เครือข่ายธุรกิจสื่อระดับโลกเข้ามาโดยตรงอย่างเต็มตัว ที่สำคัญมาก ๆ สามารถเข้ามาควบคุมกลไกสำคัญของอุตสาหกรรมสื่อไทย เป็นที่รู้กันดีว่าสื่อไทยมีรายได้หลักจากโฆษณาสินค้า งบฯโฆษณาสินค้าเคยเฉพาะเจาะจง จัดสรรต่อสื่อในประเทศไทยเท่านั้น ถูกแบ่งสรรกระจาย ทั้งรายใหญ่ รายเล็ก ตามประเภทสื่อ แต่แล้วเฉพาะสื่อดิจิทัลซึ่งกำลังเติบโตนั้น ผลประโยชน์ก้อนใหญ่ที่สุดจากงบฯโฆษณาตกอยู่ในมือสื่อระดับโลกไปแล้ว

“เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลในประเทศไทยเติบโตต่อเนื่อง คาดการณ์ว่าอัตราการเติบโตของปีนี้ เพิ่มขึ้น 21% จากปี 2560 คิดเป็นมูลค่าการลงทุนราว 15,000 ล้านบาท สูงสุดเป็นประวัติการณ์…แพลตฟอร์มระดับโลกอย่าง Facebook) และ YouTube ยังคงเป็นแพลตฟอร์มหลัก ที่แบรนด์ต่าง ๆ เลือกใช้ในการสื่อสารกับผู้บริโภค คิดเป็นสัดส่วนเงินลงทุนประมาณร้อยละ 50 ของเงินลงทุนในโฆษณาทั้งหมด” สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ Digital Advertising Association (Thailand) (DAAT) ร่วมกับกันตาร์ ทีเอ็นเอส (ประเทศไทย) บริษัทวิจัยชั้นนำได้ให้ข้อมูลโดยสรุปไว้ เป็นเช่นนั้น

แรงเฉื่อย

เป็นไปได้ว่า สื่อดั้งเดิมไทย ยังเยาว์วัย ยังขาดบุคลากรผู้มีความสามารถ และประสบการณ์อย่างที่ควรจะเป็นยุคแรก ผลพวงจากมรดกทางความคิด ตั้งแต่ยุคก่อตั้งหนังสือพิมพ์ไทย ท่ามกลางสังคมและการเมืองที่ไม่เปิดกว้าง ขณะความเป็นไปทางสังคมดำเนินไปอย่างง่าย ๆ เสรีภาพหนังสือพิมพ์เป็นเรื่องใหญ่ พลังสร้างสรรค์และการมองไปข้างหน้าจึงจำกัด

ยุคต่อมา ผู้บริโภคข่าวสารเพิ่มขึ้น ในสังคมมีบรรยากาศเสรีภาพมากขึ้น โดยเฉพาะในช่วงหลังสงครามเวียดนาม ต่อเนื่องกับช่วงภาวะเศรษฐกิจไทยขยายตัวเหตุการณ์และความเป็นไปเริ่มซับซ้อนมากขึ้น

เชื่อว่าเวลานั้นผู้คนต้องการสื่อ ซึ่งสามารถรายงานการเปลี่ยนแปลงทางสังคมอย่างเป็นสาระมากขึ้นกว่าเดิม ข้อมูลข่าวสารสำหรับปัจเจกที่จำเป็นในการดำเนินชีวิต การประกอบอาชีพ ดำเนินธุรกิจ ผู้คนไม่ได้ใช้สื่อ เป็นสิ่งอ้างอิงอุดมคติทางการเมืองอย่างเข้มข้นเช่นแต่ก่อนว่าไปแล้ว สื่อดั้งเดิมพยายามปรับตัวอย่างต่อเนื่อง แต่มีเวลาไม่นานนักในช่วงเศรษฐกิจขาขึ้น วิกฤตการณ์ปี 2540 ก็มาถึงเสียก่อน

จากนั้นเป็นห้วงเวลาฝุ่นตลบ สับสน วุ่นวาย บางช่วงดูเหมือนมีโอกาส แต่ก็หักมุมมาสู่วิกฤตอย่างรวดเร็ว อย่างกรณีทีวีดิจิทัล และแล้วระลอกคลื่นมหึมาแห่งสื่ออินเทอร์เน็ตมาถึง

ว่าด้วยผู้อยู่รอด บางกรณีสำหรับสื่อที่ปรับตัวช้า คงอยู่ในพื้นที่จำกัด อึดอัดต่อไป บางกรณีปรับตัวไม่ทัน อาจเข้าไปอยู่ในเครือข่ายธุรกิจใหญ่ ซึ่งมองพลังและอิทธิพลสื่อเป็นคุณค่าอย่างหนึ่ง

เชื่อว่าจะมีบางราย บางกรณี สามารถปรับตัวอย่างกระฉับกระเฉง ก้าวพ้นข้อจำกัด จากกรอบความเชื่อและประสบการณ์ดั้งเดิม สู่เส้นทางใหม่ ๆ

ไม่พลาดข่าวสารเศรษฐกิจ เจาะลึกทุกประเด็นทั้งภาครัฐ-เอกชน เพิ่มเราเป็นเพื่อนที่ Line ได้เลย พิมพ์ @prachachat หรือ คลิกลิงก์ https://line.me/R/ti/p/@prachachat

หรือจะสแกน QR Code ในรูป เราพร้อมเสิร์ฟข่าวเศรษฐกิจ-ธุรกิจถึงมือผู้อ่านทันที!