เปิดผลวิจัย “อินฟลูเอนเซอร์” การตลาดออนไลน์แบบไหนครองใจผู้บริโภคยุคดิจิทัล

ผู้สื่อข่าว “ประชาชาติธุรกิจ” รายงานว่า เมื่อวันที่ 9 ม.ค. 2562 วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ได้จัดสัมนาการตลาด “Such Seed Marketing: 2019 Influencer ครองเมือง” โดยนำเสนอข้อมูลงานวิจัยการตลาดเกี่ยวกับการทำตลาดออนไลน์ด้วยผู้มีอิทธิพลบนโลกโซเชียล หรือ อินฟลูเอนเซอร์ (Influencer Marketing)  ทั้งในแง่ของผู้บริโภคและเจ้าของแบรนด์สินค้า-บริการ

โดย “ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร”  หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เปิดเผยว่า ปัจจุบันผู้มีอิทธิพลบนโลกโซเชียล หรือ อินฟลูเอนเซอร์ (Influencer Marketing) เป็นรูปแบบการสื่อสารที่สามารถโน้มน้าวใจผู้บริโภคในยุคนี้ได้ดีกว่าการการตลาดผ่านสื่อดั้งเดิม เนื่องจากสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ใช้งานอินเทอร์เน็ตเกือบตลอดเวลา  เปลี่ยนแปลงจากยุคก่อนนี้ที่ใช้บุคคลผู้มีชื่อเสียงในแวดวงไฮโซ ดารานักแสดง พรีเซ็นเตอร์ มาโน้มน้าวผู้บริโภค

จากผลสำรวจพบว่า 75% ของผู้บริโภคเคยซื้อสินค้า-บริการหลังจากเห็นรีวิวจาก “อินฟลูเอนเซอร์”  

โดย 50.2% เป็นสินค้าประเภทเครื่องสำอาง 46.5% อาหารและเครื่องดื่ม 38.8% ร้านอาหาร 34.1% สถานที่ท่องเที่ยว และ 28.1% สินค้าแฟชั่น

ขณะที่ผู้บริโภคจะติดตาม “อินฟลูเอนเซอร์” ในแวดวงท่องเที่ยว อาหาร แฟชั่นความสวยความงาม สุขภาพ และ  การเงิน-การลงทุนมากที่สุด

ส่วนปัจจัยที่ส่งผลต่อความน่าเชื่อถือของ อินฟลูเอนเซอร์  ผู้บริโภคในกลุ่ม GenX (เกิดปี 2508 – 2522)  59% เชื่อถือในอินฟลูเอนเซอร์ที่มีสาระให้ความรู้ 50% มีความคิดสร้างสรรค์ 49% เป็นตัวของตัวเอง  ขณะที่ GenY (เกิดปี 2523 – 2529) 63% เชื่อใน อินฟลูเอนเซอร์ ที่มีสาระความรู้ 54% เป็นตัวของตัวเอง 42% ความคิดสร้างสรรค์

ฟากผู้ประกอบการธุรกิจ พบว่า ทั้งองค์กรขนาดเล็ก กลาง และใหญ่ 86% ใช้อินฟลูเอนเซอร์เพื่อให้ผู้บริโภครู้จักแบรนด์ ส่วนองค์กรธุรกิจขนาดเล็กใช้เพื่อหวังสร้างยอดขาย องค์กรขนาดกลางหวังใช้เพื่อให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการ

ส่วนธุรกิจที่มีแนวโน้มหันมาใช้การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์เพิ่มขึ้น ได้แก่ กลุ่มธุรกิจที่มีสินค้า และบริการ ที่มีความซับซ้อน เข้าใจได้ยาก และต้องการความน่าเชื่อถือสูงอย่าง กลุ่มธุรกิจการเงินการลงทุน กลุ่มสุขภาพ และกลุ่มไอที

เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มักมีลักษณะพิเศษคือ มีความถนัดเฉพาะด้าน มีชื่อเสียงเฉพาะกลุ่ม และเป็นตัวของตัวเอง ทำให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้ตรงกลุ่มเป้าหมาย และมักจะได้รับความเชื่อถือจากผู้บริโภคที่มากกว่า

โดย 90% ใช้ “Facebook” เป็นช่องทางสื่อสาร 81% ใช้ Instagram 63% ใช้ YouTube

“ดร.บุญยิ่ง” กล่าวว่า  ข้อมูลของสมาคมโฆษณาดิจิทัล ประเทศไทย (DAAT) พบว่า เม็ดเงินการลงทุนบนออนไลน์แพลทฟอร์มโตกว่า 3.5 เท่า (ราว 10,000 ล้านบาท) และยังคงมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องในปี 2562 นี้ 

สำหรับกลยุทธ์การทำตลาดผ่าน อินฟลูเอนเซอร์ที่เหมาะสมคือ “SEED Strategy” ได้แก่ ความจริงใจ (S: Sincere) เนื่องจากปัจจุบันผู้บริโภครู้เท่าทันการสื่อสารการตลาดมากขึ้น

ความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน (E: Expertise)  ไม่ใช่แค่ให้ความรู้เพียงพื้นฐาน แต่ต้องมีความรู้ความถนัดเฉพาะด้านที่ตรงกับธุรกิจ

การเข้าถึง (E: Engagement) จำนวนผู้ติดตามมาก ไม่ได้สะท้อนการสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพ แต่ควรมีผู้ติดตาม กดถูกใจ (Like) เผยแพร่ต่อ (Share) และแสดงความคิดเห็น (Comment) รวมกันคิดเป็นร้อยละ 5 ของจำนวนผู้ติดตามทั้งหมด

ความแตกต่าง (D: Different) ยุคนี้การสื่อสารการตลาดที่สร้างความแตกต่างให้กับผู้บริโภค เป็นข้อได้เปรียบที่สำคัญ จึงควรพิจารณาถึงเอกลักษณ์ที่โดดเด่น และแตกต่างของสื่อกลางการสื่อสาร ที่ตรงกันกับบุคลิกของแบรนด์ธุรกิจ