Do & Don”t ให้ปัง! ชำแหละกลยุทธ์อินฟลูเอนเซอร์

ปฏิเสธไม่ได้ถึงพลังการบอกต่อและบรรดารีวิวบนโลกออนไลน์ จนเกิดการทำตลาดด้วยการโน้มน้าวผ่านผู้มีอิทธิพลบนโลกโซเชียล หรืออินฟลูเอนเซอร์ (influencer marketing) ที่ฮอตฮิตอย่างมาก แต่อะไรคือสิ่งที่ผู้ประกอบการ-แบรนด์ต่าง ๆ มักผิดพลาด

เมื่อเร็ว ๆ นี้วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เปิดเวที “Such Seed Marketing : 2019 Influencer ครองเมือง”

ตั้งโจทย์ผิด-ผลลัพธ์เปลี่ยน

“ชัชวาล เดชาโรจนภัทท์” กรรมการบริหารฝ่ายสื่อสารการตลาดอี-บิสซิเนส บริษัทหลักทรัพย์ ฟินันเซีย ไซรัส จำกัด (มหาชน) และอดีตผู้อำนวยการทีมวางแผนสื่อโฆษณาออนไลน์ บริษัท Mindshare Thailand กล่าวว่า สิ่งที่ผู้ประกอบการและแบรนด์มักพลาดอยู่เสมอ คือ ตั้งวัตถุประสงค์ในการใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่ไม่ตรงกับความต้องการที่แท้จริง

“แบรนด์มักจะบอกว่า อยากใช้อินฟลูเอนเซอร์เพื่อสร้างการรับรู้ของแบรนด์ ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก แต่พอทำไปแล้วก็จะมาบอกว่า ทำไมทำแล้วยอดขายไม่ขึ้น

พอตั้งโจทย์ผิด ตัวชี้วัดที่วางไว้ก็ผิด ถือเป็นความผิดพลาดแต่ต้น การใช้อินฟลูเอนเซอร์ไม่จำเป็นต้องทำเพื่อ awareness เท่านั้น จะทำเพื่อ sales เพื่อ education ก็ได้ แต่ต้องให้ชัดว่าต้องการแบบไหนจริง ๆ ถึงจะดีไซน์รูปแบบการใช้และตัวชี้วัดได้ถูกต้อง ให้ผลลัพธ์ออกมาอย่างที่ต้องการจริง ๆ”

ตัวเลขคือสิ่งลวงตา

หลายแบรนด์มักเลือกจ้าง “อินฟลูเอนเซอร์” จากจำนวนยอดวิว ยอดผู้ติดตาม และจะดีใจเฉลิมฉลองเมื่อคลิปวิดีโอหรือคอนเทนต์ของตัวเองมียอดวิวยอดแชร์สูง ๆ ทะลุล้าน แต่แท้จริงแล้ว “ตัวเลขเป็นสิ่งลวงตา”

“ทุกวันนี้ก็ยังมีกระบวนการปั่นยอดวิวยอดแชร์ยอดคนติดตาม มีทั้งการสร้างเพจปลอม สร้างบัญชีผู้ใช้ปลอม ไปจนถึงการจ้างปั่นยอดต่าง ๆ และคลิปที่ทำการตลาดมียอดวิวสูงมาก ก็ไม่ได้หมายถึงการประสบความสำเร็จ สิ่งที่นักการตลาด-เจ้าของแบรนด์ต้องให้ความสำคัญ คือ คอนเทนต์ที่แบรนด์ต้องการสื่อออกไปอยู่ที่นาทีที่เท่าไรของคลิป แล้วค่อยดูว่า ณ นาทีนั้นมีคนดูเท่าไร นั่นถึงจะเป็นยอดที่แท้จริง ไม่ใช่ยอดวิวรวมทั้งหมด มีเยอะที่ยอดวิวรวมเป็นสิบล้าน แต่ตรงคอนเทนต์ที่ต้องการสื่อไปถึงคนดู มีคนเห็นแค่หลักแสนหรือน้อยกว่านั้น”

ส่วนวิธีเลือก “อินฟลูเอนเซอร์” หรือแม้แต่ “ไมโครอินฟลูเอนเซอร์” (มีผู้ติดตามไม่ถึงหมื่นคน) ที่ถูกต้องคือ ต้องเลือกจาก “คุณภาพคอนเทนต์” ที่สร้างขึ้น โดยดูจากคอมเมนต์จากผู้ชมที่เข้ามาในแต่ละโพสต์ว่า พูดถึงอะไร มีการสื่อสารที่สัมพันธ์กับคอนเทนต์ที่โพสต์ไปอย่างไร ยอดแชร์เท่าไร ใครแชร์บ้าง

“บางคนผู้ติดตามเยอะ แต่คอมเมนต์ส่วนใหญ่ก็คือ ฝากร้านค่ะ หรือโพสต์รูปหอไอเฟลเช็กอินที่ปารีสเด่นมาก แต่ยังมีคนมาคอมเมนต์ว่า ที่ไหนคะ แบบนี้ต้องทบทวนและวิเคราะห์ให้ดีว่า จริง ๆ แล้วอินฟลูเอนเซอร์หรือไมโครอินฟลูเอนเซอร์คนนั้นสร้างคอนเทนต์ที่สื่อสารได้ดีมีคุณภาพแล้วจริง ๆ หรือไม่ ก่อนจะดูว่ากลุ่มผู้ติดตามมีคุณภาพ หรือไม่ 8 ใน 10 ของคอมเมนต์ควรจะเป็นสิ่งที่เกี่ยวข้องกับคอนเทนต์ที่โพสต์”

ค่าจ้างพุ่ง 3-5 เท่า

ขณะเดียวกันก็ต้องประเมินว่า ราคาค่าจ้างสมเหตุสมผลหรือไม่ เพราะทุกวันนี้อินฟลูเอนเซอร์มีค่าจ้างสูงกว่าที่ควรจะเป็น 3-5 เท่า เนื่องจากมี 3-4 เอเยนซี่เข้ามาเกี่ยวข้องในแต่ละขั้นตอน ซึ่งแต่ละเอเย่นซี่ก็จะชาร์จค่าใช้จ่ายเพิ่มไปราว 30%

“เหตุที่ต้องมีเอเยนซี่เพราะในแต่ละขั้นตอนเกิดการปรับเปลี่ยนความต้องการอยู่ตลอดเวลาแทบจะทุก 20 นาทีที่เปลี่ยนบรีฟ ฉะนั้น ถ้าธุรกิจอยากจะจ้างตรงเอง สำคัญคือต้องสรุปให้ชัดเจนแน่นอนกับอินฟลูเอนเซอร์ว่าต้องการแบบนี้ อย่าเปลี่ยนไปมา”

เข้าใจธรรมชาติของสื่อ

ที่สำคัญที่สุดคือ แบรนด์ต้องพูดความจริงกับผู้บริโภคกับลูกค้า เพราะคอนเทนต์ที่ไม่จริงจะกลายเป็นดาบย้อนมาฆ่าตัวเองได้ และเมื่อเลือกจะใช้อินฟลูเอนเซอร์คนไหนแล้ว ก็ต้องเชื่อในธรรมชาติในความเป็นตัวตนของเขา เพราะนั่นคือสิ่งที่ผู้ติดตามซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายตลาด “เชื่อ”

“มีหลายแบรนด์คิดว่า ทำตลาดออนไลน์คือแค่ใช้ดารา ใช้อินฟลูเอนเซอร์มายืนถือผลิตภัณฑ์ หรือวางไว้ให้ถ่ายรูปแบบแชร์ออกไป ขอให้ย้อนกลับมาในฐานะผู้บริโภค ถือไม่เป็นธรรมชาติขนาดนั้น เราสนใจจริง ๆ หรือ แล้วสนใจที่ตัวดาราหรือที่แบรนด์กันแน่ ดังนั้น ไม่ควรบังคับให้อินฟลูเอนเซอร์ทำนั่นนี่ตามที่แบรนด์คิด เพราะนั่นคือพื้นที่บ้านของเขา ตัวอินฟลูเอนเซอร์คือผู้รู้ดีที่สุดว่าจะทำอย่างไรให้เหมาะกับธรรมชาติของเขาในแพลตฟอร์มของเขา”

นอกจากนี้ การเลือกช่องทางที่จะส่งคอนเทนต์ออกไป ต้องเข้าใจในธรรมชาติของแพลตฟอร์มนั้น ๆ ว่าคนใช้ช่องทางนั้นใช้เพื่อสิ่งใด จะได้ออกแบบคอนเทนต์ให้ถูกต้อง

“YouTube จริง ๆ แล้วคนเอาไว้ดู-ฟังเพลงเยอะ คอนเทนต์ก็ควรออกแบบให้ได้ฟังเพลง Facebook คือมีไว้อู้ ฉะนั้น คอนเทนต์ที่จะใช้ช่องทางนี้ต้องเหมาะที่จะเอาไว้อู้งาน คอนเทนต์ที่ขายของจริงจังมาก ๆ คนดูก็จะข้ามไป instagram เอาไว้ส่อง ฉะนั้น คนดูก็จะใช้ความเร็วในการส่องคอนเทนต์ที่เร็วกว่าปกติ ยกเว้นว่าจะเจอคอนเทนต์ที่สนใจจริง ๆ”

โฟกัสสินค้า-บริการก่อน

“นรสิทธิ์ สิทธิเวชวิจิตร” ผู้อำนวยการฝ่ายขายและสื่อโฆษณา LINE ประเทศไทย ผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม LINE iDoL กล่าวว่า การทำตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์เป็นสิ่งยาก ซึ่งแม้ว่า LINE iDoL จะเปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการรายเล็กได้มีช่องทางส่งคอนเทนต์ออกไปถึงลูกค้า ไม่ใช่แค่แบรนด์ใหญ่อย่างเดียว

“แต่การทำตลาดที่ดีที่สุดคือการทำสินค้าและบริการของตัวเองให้ดีที่สุดก่อน เพราะทุกวันนี้สินค้าและบริการใหม่ ๆ เกิดขึ้นทุกวัน ด้วยความต้องการของคนรุ่นใหม่ที่อยากจะเป็นผู้ประกอบการ เป็นเจ้าของกิจการของตัวเอง ถ้าทำสินค้าให้ดีแล้วก็จะเกิดพลังบอกต่อไปยังคนใกล้ชิด”

จากนั้นจึงค่อยคิดว่าจะเริ่มพัฒนาช่องทางสื่อสารการตลาดอย่างไร เพื่อบอกต่อจุดเด่นของสินค้าที่ขายดี และให้ทำความเข้าใจในแต่ละแพลตฟอร์มที่จะหยิบมาใช้ แล้ว “เริ่มลงมือทำเลย อย่าคิดเยอะ” ถือเป็นการซื้อประสบการณ์จากการใช้งานจริง

ไม่พลาดข่าวสารเศรษฐกิจ เจาะลึกทุกประเด็นทั้งภาครัฐ-เอกชน เพิ่มเราเป็นเพื่อนที่ Line ได้เลย พิมพ์ @prachachat หรือ คลิกลิงก์ https://line.me/R/ti/p/@prachachat

หรือจะสแกน QR Code ในรูป เราพร้อมเสิร์ฟข่าวเศรษฐกิจ-ธุรกิจถึงมือผู้อ่านทันที!