ลุ้น…อุตฯโฆษณาโต รอการเมืองชัด-ความเชื่อมั่นฟื้น

สัมภาษณ์พิเศษ

จากแนวโน้มการใช้งบฯโฆษณาไตรมาสแรกปีนี้ ไม่หวือหวาเหมือนที่คาดไว้ ประกอบกับปัจจัยทางการเมือง “การเลือกตั้ง” ไม่ได้กระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดการจับจ่ายเท่าที่ควร ทำให้สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ต้องประเมินสถานการณ์และปรับตัวเลขของอุตฯโฆษณาปีนี้อีกรอบ หลังจากเมื่อปลายปีก่อนคาดการณ์ไว้ว่า ปี 2562 การใช้โฆษณาผ่านสื่อของสินค้ากลุ่มต่าง ๆ จะโต 4% จากปี 2561 หรือมีมูลค่ารวมประมาณ 1.2 แสนล้านบาท ซึ่งถือเป็นแนวโน้มการเติบโตที่ดีในรอบหลายครั้ง หลังจากอุตสาหกรรมโฆษณาติดลบมาต่อเนื่อง

ล่าสุด “ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์ “ไตรลุจน์ นวะมะรัตน” นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ถึงแนวโน้มการใช้งบฯโฆษณาปีนี้

Q : แนวโน้มการใช้งบฯโฆษณาปีนี้เป็นอย่างไร

ปี 2561 อุตสาหกรรมโฆษณาปิดตัวเลขที่ 116,273 ล้านบาท โต 4% จากปี 2560 ทำให้ปลายปีก่อนสมาคมมีเดียฯคาดการณ์ว่า ปี 2562 นี้อุตฯโฆษณาโดยรวมน่าจะโตได้ 4% คิดเป็นมูลค่า 121,286 ล้านบาท เพราะเชื่อว่าแม้อุตฯโฆษณาจะไม่ได้รับอานิสงส์จากการเลือกตั้งโดยตรง แต่ไทม์ไลน์ทางการเมืองที่ชัดเจนจะทำให้บรรยากาศโดยรวมดีขึ้น เพราะเมื่อผู้บริโภคเห็นความชัดเจน ความเชื่อมั่นและกำลังซื้อก็น่าจะกลับมา

นั่นหมายถึงสถานการณ์ทางเศรษฐกิจก็น่าจะฟื้นตัวดีขึ้นเช่นกัน

ในแง่ของภาคธุรกิจก็คงพร้อมจะกลับมาใช้งบฯโฆษณาผ่านสื่อเพิ่มขึ้นเช่นกัน เพื่อกระตุ้นยอดขายของตัวเอง แต่เมื่อการเลือกตั้งแล้วเสร็จ สถานการณ์ก็ยังไม่นิ่ง ประกอบกับการใช้งบฯในช่วงไตรมาส 1 ที่ผ่านมาไม่หวือหวา สมาคมมีเดียฯจะต้องปรับตัวเลขการคาดการณ์ใหม่อีกครั้ง

Q : การเลือกตั้งที่เพิ่งจบลงส่งผลบวกต่ออุตฯโฆษณาหรือไม่ 

เดิมเราคาดการณ์กันไว้ว่า การเลือกตั้งน่าจะช่วยหนุนให้บรรยากาศต่าง ๆ ดีขึ้น และผลักดันให้อุตฯโฆษณาเติบโตขึ้น แต่เอาเข้าจริง ๆ เม็ดเงินที่ไหลเข้ามาในอุตฯนี้ แม้จะมีมากในระดับหนึ่ง แต่กลับกระจุกตัวอยู่เฉพาะแค่สื่อนอกบ้าน โดยหากพิจารณาจากการใช้งบฯไตรมาสแรกที่ผ่านมา พบว่าเม็ดเงินไม่ได้เพิ่มขึ้นมากนัก และพอเข้ามาถึงไตรมาส 2 ก็เริ่มมีงบฯโฆษณาเข้ามาบ้าง แต่หลัก ๆ ก็ยังเป็นสินค้ากลุ่มซีซันนอล เช่น เครื่องดื่ม สกินแคร์ ทำให้คาดว่าภาพรวมครึ่งปีแรกอาจจะโตไม่มาก

อย่างไรก็ตาม คงต้องรอคณะกรรมการการเลือกตั้ง (กกต.) ประกาศผลการเลือกตั้งอย่างเป็นทางการถึงจะประเมินสถานการณ์ได้ชัดเจน ถ้าตอบตอนนี้ก็คงประเมินยาก เพราะสถานการณ์ทางการเมืองเปลี่ยนทุกวัน ถ้าจะให้ตอบชัด ๆ ก็คงต้องรอหลังวันที่ 9 พ.ค.นี้ ซึ่งตอนนี้สมาคมมีเดียฯก็ต้องประเมินสถานการณ์เป็นระยะ ๆ เช่นกัน แต่ในเบื้องต้นก็ยังประเมินว่าอุตสาหกรรมโฆษณาปีนี้อย่างน้อยน่าจะโตได้ 3% จากปีก่อน

Q : มองกำลังซื้อของผู้บริโภคตอนนี้เป็นอย่างไร

ในส่วนของกำลังซื้อผู้บริโภค ถ้าพิจารณาจากการใช้งบฯโฆษณาผ่านสื่อเมื่อไตรมาสแรกที่ผ่านมา พบว่าคนยังมีกำลังซื้อแต่ไม่ยอมใช้จ่ายมากกว่า เนื่องจากไม่มีความเชื่อมั่น ประกอบกับไม่ได้อยู่ในอารมณ์ที่อยากจับจ่ายใช้สอย โดยเฉพาะสินค้าอุปโภคบริโภคถือได้ว่ารับผลกระทบค่อนข้างมาก ของขายไม่ค่อยออกเพราะสถานการณ์ต่าง ๆ ไม่เอื้อ แต่ก็ยังดีที่มีกำลังซื้อจากนักท่องเที่ยวไหลเข้ามา และช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจโดยรวมได้อยู่ ทำให้สถานการณ์โดยรวมยังเดินต่อได้

ถ้าไม่เกิดสถานการณ์อะไรขึ้น อย่างน้อยก็ยังมีกำลังซื้อจากการท่องเที่ยวเข้ามาช่วย และคาดว่าภาพรวมอุตฯโฆษณาปีนี้อาจจะทรงตัว คือเท่ากับปีก่อน แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น ต้องรอความชัดเจนหลังเดือนพฤษภาคมที่จะถึงนี้ หลัง กกต.ประกาศผลการเลือกตั้งอย่างเป็นทางการว่าผลจะออกมาอย่างไร ซึ่งตอนนี้ผู้บริโภคก็ยังเกร็ง ๆ มีความกังวล ไม่กล้าใช้จ่าย

Q : จะมีปัจจัยอะไรที่ทำให้อุตฯโฆษณาปีนี้เติบโตได้

โดยส่วนตัวยังมั่นใจว่า ปีนี้ภาพรวมอุตสาหกรรมจะโต แต่จะเติบโตมาจาก 2 ปัจจัยหลัก คือ การปรับขึ้นราคาโฆษณาของหลาย ๆ สื่อ เช่น ทีวีช่องใหม่ อย่างเวิร์คพอยท์ พีพีทีวี ที่มีเรตติ้งดีขึ้นหลังจากเติมคอนเทนต์ใหม่ ๆ เข้าไป คนดูก็ขยับขึ้น ทำให้ช่องใหม่ปรับราคาโฆษณาขึ้น แต่ก็เพิ่มขึ้นไม่มาก รวมถึงสื่อนอกบ้านก็อาจจะต้องมีการปรับแพ็กเกจการขายใหม่ โดยเฉพาะวีจีไอที่เข้าซื้อหุ้นในแพลน บี มีเดียเมื่อปลายเดือนมีนาคมที่ผ่านมา ซึ่งคาดว่าหลังจากวีจีไอจัดระบบหลังบ้านเสร็จ ก็อาจจะต้องมีการขยับหรือจัดแพ็กเกจการขายใหม่ด้วยเช่นกัน

ส่วนอีกปัจจัย คือ การเปิดตัวสินค้าใหม่ที่จะเกิดขึ้น โดยครึ่งปีหลังมีสินค้าหลาย ๆ กลุ่ม ที่จะมีการใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อจำนวนมาก โดยรวม ๆ แล้วปีนี้งบฯโฆษณาคงโตด้วยตัวเอง เพราะไม่มีอีเวนต์พิเศษเข้ามาสนับสนุน

หลังเลือกตั้งประกาศ ถ้าไม่มีเหตุการณ์อะไร สามารถจัดตั้งรัฐบาลได้ แม้ไตรมาส 1-2 การใช้งบฯโฆษณาจะไม่ดี แต่เชื่อว่าไตรมาส 3 ทุกอย่างน่าจะเริ่มดีขึ้น แต่ก็เจอหน้าฝนซึ่งเป็นช่วงโลว์ซีซั่นพอดีก็อาจจะทำอะไรได้ไม่มาก จึงคาดว่าการใช้งบฯโฆษณาจะไปกระจุกอยู่ที่ไตรมาส 4 แต่ทั้งนี้ ทั้งนั้นก็ยังไม่สามารถคาดการณ์ได้ชัดเจน เพราะเป็นปัจจัยที่ไม่สามารถควบคุมได้

Q : แนวโน้มการใช้สื่อในปีนี้เปลี่ยนไปอย่างไรหรือไม่

การใช้สื่อโฆษณาก็คงไม่เปลี่ยนไปจากเดิม คือ เม็ดเงินก้อนใหญ่ยังอยู่ที่สื่อทีวี และปีนี้ทีวีจะยังเป็นสื่อหลักที่กินส่วนแบ่งโฆษณา 59% ของงบฯรวม แต่ในแง่การเติบโตอาจจะโตได้อยู่ที่ 4% เท่านั้น เพราะทีวีเองก็ถูกสื่อออนไลน์แย่งส่วนแบ่งตลาดไปเรื่อย ๆ ตามด้วยสื่อนอกบ้านที่มีแนวโน้มการเติบโตเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ จากเมืองที่ขยายขึ้น สุดท้ายสื่อออนไลน์คาดว่าปีนี้จะเข้ามากินส่วนแบ่งตลาดเพิ่มเป็น 17-20% ของงบฯโฆษณารวม หรือคิดเป็นมูลค่า 19,692 ล้านบาท เพราะเจาะเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้ดี ทำให้สินค้าหลาย ๆ กลุ่มหันไปโฆษณาผ่านช่องทางนี้มากขึ้น