Beyond Experience พลิกเกมธุรกิจ “ไทยแอร์เอเชีย”

ตลอดเวลา 16 ปีที่ผ่านมา “ไทยแอร์เอเชีย” ได้เข้ามาสร้างปรากฏการณ์ใหม่ด้านการเดินทางท่องเที่ยวสำหรับตลาดในประเทศไทยมากมาย จากสายการบินน้องใหม่ที่ยังไม่เป็นที่รู้จัก กระทั่งได้ก้าวสู่ตำแหน่งสายการบินต้นทุนต่ำเบอร์ 1 ของไทย

“ธรรศพลฐ์ แบเลเว็ลด์” ประธานกรรมการบริหาร กลุ่มบริษัทไทยแอร์เอเชีย ได้ร่วมเสวนา “Beyond Experience : พลิกประสบการณ์ พลิกเกมธุรกิจ” ซึ่งทาง “ประชาชาติธุรกิจ” ได้ร่วมกับธนาคารไทยพาณิชย์ จัดขึ้นเมื่อ 3 กันยายนที่ผ่านมา ณ รอยัล พารากอน ฮอลล์

บทพิสูจน์ “ของดีราคาถูก” มีจริง

“ธรรศพลฐ์” เล่าว่า ตลอดระยะเวลากว่า 16 ปีที่ผ่านมาของแอร์เอเชียในประเทศไทย เป็นช่วงเวลาที่ผ่านไปอย่างรวดเร็ว โดยแรกเริ่มการดำเนินธุรกิจในไทยของแอร์เอเชียนั้นอยู่ในช่วงเวลาที่ไม่มีใครรู้จักสายการบินต้นทุนต่ำ และสายการบินต้นทุนต่ำก็ยังถูกมองในภาพลบในเรื่องของการขายตั๋วเดินทางที่บวกราคาเพิ่ม การใช้เครื่องบินเก่า ฯลฯ

ดังนั้น ตลอด 3 ปีแรกของ “ไทยแอร์เอเชีย” จึงเป็นช่วงเวลาที่ต้องทำให้ผู้บริโภครู้จักสายการบินต้นทุนต่ำ และทำให้ผู้บริโภคเข้าใจตรงกันว่าสายการบินต้นทุนต่ำไม่ได้แปลว่าคุณภาพแย่ ต้นทุนต่ำไม่ได้แปลว่าความปลอดภัยต่ำ ต้นทุนต่ำไม่ได้แปลว่าของไม่ดี หลังจากนั้น “ไทยแอร์เอเชีย” ก็ได้พิสูจน์ให้ผู้โดยสารได้เห็นว่าของดีราคาถูกมีจริงที่แอร์เอเชีย

ฝ่าฟันวิกฤตมาตลอด 16 ปี

อย่างไรก็ตาม ตลอด 16 ปีของการดำเนินธุรกิจที่ผ่านมา ประเทศไทยได้เผชิญกับวิกฤตมาอย่างต่อเนื่อง ทั้งสถานการณ์ภัยพิบัติจากคลื่นสึนามิ การรัฐประหารปี 2549 ความวุ่นวายทางการเมือง การชุมนุมประท้วงของกลุ่มเหลือง-แดง ภัยพิบัติน้ำท่วม และการรัฐประหารซ้ำอีกรอบ วิกฤตต่าง ๆ เหล่านี้ล้วนส่งผลต่อธุรกิจท่องเที่ยว

ปี 2562 เจอวิกฤติหนักสุด

และปฏิเสธไม่ได้ว่าธุรกิจการท่องเที่ยวคือธุรกิจที่เปราะบางที่สุด เนื่องจากการท่องเที่ยวจะได้รับผลกระทบโดยตรงจากความรู้สึกของนักท่องเที่ยวทั้งในและต่างประเทศ ทำให้เมื่อเกิดสถานการณ์ที่มีความเสี่ยง นักท่องเที่ยวก็จะเลี่ยงการออกเดินทาง

“ธรรศพลฐ์” บอกด้วยว่า แม้ใน 2-3 ปีที่ผ่านมาผู้ประกอบการจะมีเวลาได้หายใจบ้าง แต่ขณะนี้ “ไทยแอร์เอเชีย” ก็กำลังเผชิญกับวิกฤตที่หนักที่สุดนับตั้งแต่เปิดบริษัทมา

อย่างไรก็ตาม ก็นับเป็นโชคดีของประเทศไทยที่สามารถผ่านวิกฤตต่าง ๆ มาได้โดยตลอดทุกครั้ง ไม่ว่าจะเป็นวิกฤตไหน ๆ โดยใช้ระยะเวลาเพียง 6 เดือนไทยก็จะสามารถกลับมายืนที่เดิมได้อีกครั้ง ยกตัวอย่างเช่น เหตุน้ำท่วมใหญ่เมื่อปี 2554 ภายใน 6 เดือนหลังทำความสะอาดเสร็จสิ้น ครั้งนั้น “ไทยแอร์เอเชีย” ทำแคมเปญแจกตั๋วฟรี 5 แสนที่นั่งก็สามารถกลับมายืนที่เดิมได้อีกครั้ง เช่นเดียวกับเหตุการณ์ระเบิดที่บาหลีซึ่งใคร ๆ ก็บอกว่าคงไม่มีใครไปเที่ยวอีกแล้ว หลังการเปิดโปรโมชั่นตั๋วฟรีอีกเช่นกัน “ไทยแอร์เอเชีย” ก็สามารถผ่านวิกฤตครั้งนั้นมาได้

ดังนั้น สิ่งที่จะต้องทำคือ อย่าไปกลัวซึ่งไม่ได้หมายถึงการไม่ระมัดระวัง แต่คือการรู้ว่าจะก้าวต่อไปอย่างไร เพราะสถานการณ์ขณะนี้เป็นปัจจัยที่ไม่สามารถควบคุมได้ ทำได้เพียงปล่อยมันไปและเก็บคองอเข่า เตรียมพร้อมที่จะเดินหน้าหลังวิกฤตเสร็จสิ้น

ตอนนี้เองทุกสายการบินกำลังเผชิญกับวิกฤตการณ์ขาดทุนเหมือนกันหมด ในส่วนของ “ไทยแอร์เอเชีย” เองก็ต้องบอกว่าราคาหุ้นตอนนี้ต่ำกว่าราคา IPO (initial public offering) กระนั้นก็ตาม ก็กำลังรอสัญญาณบวกหลังวิกฤตการณ์ เพื่อเตรียมตัวใส่เกียร์ 5 ออกตัวบุกตลาด โดยเชื่อว่าหลังวิกฤตผ่านไปการท่องเที่ยวไทยก็จะยังเติบโตเหมือนเดิมอีกครั้ง

ครองผู้นำตลาดในประเทศ

ประธานกรรมการบริหารกลุ่มบริษัทไทยแอร์เอเชีย ยังบอกอีกว่า ปัจจุบันสัดส่วนการตลาดของไทยแอร์เอเชียยังคงเป็นผู้นำในตลาดการบิน โดยถือครองสัดส่วนการตลาดสำหรับตลาดในประเทศอยู่ที่ 33.4% เรียกว่า เติบโตขึ้นอย่างมากเมื่อเทียบจากช่วงที่ไทยแอร์เอเชียเพิ่งเริ่มเข้ามาในตลาด ซึ่งขณะนั้นมีเพียงสายการบินแห่งชาติครองสัดส่วนการให้บริการหลักถึง 90% และสายการบินเล็ก ๆ เพียงไม่กี่สายการบิน ซึ่งเวลานั้นประเทศไทยมีจำนวนผู้ใช้บริการสายการบินในประเทศ 6 ล้านคนต่อปี ก่อนจะเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง และมีจำนวนมากกว่า 60 ล้านคนต่อปีในปัจจุบัน

ในจำนวนนี้กว่า 30-40% เป็นนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางเข้ามาในประเทศไทยผ่านสนามบินหลัก แล้วต่อเครื่องบินไปยังภูมิภาคต่าง ๆ ของประเทศ นอกจากนี้ ไทยยังเป็นศูนย์กลางของภูมิภาค CLMV อีกด้วย โดยไทยแอร์เอเชียถือครองสัดส่วนในตลาดภูมิภาคที่ 65%

สร้างประสบการณ์เที่ยวข้ามภาค

ขณะเดียวกัน “ไทยแอร์เอเชีย” ยังได้เปลี่ยนรูปแบบการเดินทางในประเทศ ด้วยการสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับการเดินทางข้ามภูมิภาคของประเทศไทย ทำให้การทัศนศึกษาของเด็ก ๆ ที่ในอดีตไปได้แค่สวนสัตว์ดุสิต วัดพระแก้ว หรือไกลที่สุดแค่พิพิธภัณฑ์สัตว์น้ำชลบุรี ให้สามารถเดินทางไปทัศนศึกษาดูแพนด้าที่เชียงใหม่ หรือไปดูพิพิธภัณฑ์ที่สิงคโปร์ และทำให้โลกเปลี่ยนไปด้วยการเดินทางที่สะดวกมากขึ้น

“ธรรศพลฐ์” ย้อนให้ฟังว่า เมื่อก่อนหากอยู่ในพื้นที่ภูมิภาคจำเป็นที่จะต้องเดินทางมาต่อเครื่องที่กรุงเทพฯ แล้วค่อยเดินทางไปสู่อีกภูมิภาคหนึ่ง ทำให้การเดินทางท่องเที่ยวช่วงเสาร์-อาทิตย์แทบจะเป็นไปไม่ได้เลย แต่ด้วยการให้บริการเส้นทางที่หลากหลายในปัจจุบัน ทำให้สามารถเดินทางข้ามภูมิภาคได้เลยในหลายเส้นทาง อาทิ จากเชียงใหม่สู่ภูเก็ต, กระบี่, สุราษฎร์ธานี, หาดใหญ่ ฯลฯ ไม่พียงเท่านี้ ยังมีการเปิดเส้นทางจากภูมิภาคออกสู่ตลาดต่างประเทศในอีกหลาย ๆ เมืองอีกด้วย

ทั้งนี้ เพื่อให้นักท่องเที่ยวสามารถเข้าถึงแหล่งท่องเที่ยวใหม่ ๆ ได้มากขึ้นเพราะกว่า 70% ของผู้ใช้สายการบินต้นทุนต่ำทั่วโลกเป็นการใช้เพื่อการท่องเที่ยว “ไทยแอร์เอเชีย” จึงทำให้การท่องเที่ยวของทุกคนกลายเป็นการท่องเที่ยวที่ประหยัดทั้งเงินและเวลา นำไปสู่การตัดสินใจที่ง่ายขึ้น และเมื่อได้รับการกระตุ้นผ่านโปรโมชั่น นักท่องเที่ยวก็ออกเดินทางมากขึ้น

เสริมบริการแบบเอ็กซ์คลูซีฟ

ไม่เพียงเท่านี้ ปัจจุบันไทยแอร์เอเชียก็นำประสบการณ์ใหม่ ๆ ในด้านการบริการมามอบให้กับผู้โดยสารผ่านการจับมือกับพาร์ตเนอร์แบบเอ็กซ์คลูซีฟ อาทิ การจำหน่ายเครื่องดื่มและของหวาน ของร้านขนมชื่อดังอย่างอาฟเตอร์ยูบนเครื่องบินของแอร์เอเชียเท่านั้น เป็นต้น

นอกจากนั้น ยังได้นำ “น้องเอว่า” ซึ่งเป็นบอตแชตในระบบปฏิบัติการปัญญาประดิษฐ์ (AI) มาช่วยบริการผู้โดยสาร แม้ขณะนี้ระบบจะยังไม่ฉลาดมากนัก แต่ก็ต้องอาศัยระยะเวลาในการเรียนรู้จากผู้โดยสาร แต่เชื่อว่าน้องเอว่าจะค่อย ๆ ฉลาดขึ้นในอนาคตแน่นอนรวมถึงการนำตู้เช็กอินอัตโนมัติมาใช้สร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้โดยสาร และในเวลาเดียวกันยังช่วยแก้ปัญหาเคาน์เตอร์เช็กอินไม่เพียงพอด้วย เพราะหลังจากที่ไทยแอร์เอเชียย้ายจากท่าอากาศยานสุวรรณภูมิมาอยู่ที่ดอนเมือง วันนั้นไทยแอร์เอเชียมีเครื่องบิน 30 กว่าลำ มีเคาน์เตอร์เช็กอินทั้งหมด 3 แถว (row) วันนี้มีเครื่องบิน 63 ลำ เคาน์เตอร์เช็กอินก็ยังมีเท่าเดิม

เมื่อนำตู้เช็กอินอัตโนมัติมาใช้และช่วยส่งประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้นักเดินทาง พบว่าปัจจุบันมีจำนวนผู้โดยสารเช็กอินผ่านตู้ประมาณ 30% ก่อนที่จะนำนวัตกรรมเช็กอินผ่านมือถือเข้ามาช่วยอีกทางหนึ่ง

เน้นทำแคมเปญปิด “จุดอ่อน”

“ธรรศพลฐ์” ยังเล่าถึงการทำการสื่อสารการตลาดด้วยว่า กลุ่มบริษัทอื่น ๆ จะใช้งบประมาณสำหรับทำการตลาดอยู่ที่ประมาณ 12% ของรายได้ แต่สำหรับ “ไทยแอร์เอเชีย” นั้นใช้งบประมาณเพียง 2% ของรายได้ ซึ่งถือเป็นจำนวนที่น้อยมาก โดยเลือกที่จะใช้งบประมาณในการสื่อสารแคมเปญสำคัญและแก้ไขจุดอ่อนบางประการเท่านั้น นอกเหนือจากนั้นจะใช้การประชาสัมพันธ์ทำงานแทนงานโฆษณาที่จะต้องใช้งบประมาณ

โดยในช่วงเริ่มต้นไทยแอร์เอเชียทำความรู้จักกับผู้โดยสารผ่านภาพยนตร์โฆษณาที่มีคาราบาวมาแต่งเพลงให้ เพื่อให้เข้าถึงผู้โดยสารที่หลากหลาย เมื่อมีเครื่องบินใหม่คนก็เริ่มมองว่านักบินใหม่ด้วยหรือเปล่า จึงได้ออกหนังโฆษณาเพื่อสื่อสารถึงประสบการณ์ของนักบินในเครือว่ามีประสบการณ์ตามมาตรฐาน ไม่ได้ใหม่เหมือนเครื่องบิน และหลังการขยายเส้นทางสู่ต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง ไทยแอร์เอเชียก็มีความต้องการที่จะบุกเบิกตลาดภูมิภาค โดยเน้นเส้นทางสู่ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ จึงได้เลือกที่จะนำ “ณเดช คูกิมิยะ” มาเป็นนักแสดงนำของโฆษณา เมื่อการแข่งขันรุนแรงขึ้น สายการบินบางแห่งแข่งมอบข้อเสนอต่าง ๆ ให้ผู้โดยสาร ไม่ว่าจะเป็นน้ำเปล่า, น้ำหนักกระเป๋า ฯลฯ

แต่ “ไทยแอร์เอเชีย” ยังคงยืนหยัดในการไม่ให้อะไรเลย แต่เสนอราคาที่ถูกที่สุด ความปลอดภัย และความตรงต่อเวลา ทำให้สายการบินต้องเข้มงวดเรื่องเวลาและความปลอดภัยมากขึ้น จนก่อให้เกิดเสียงต่อว่า สายการบินจึงเลือกที่จะสื่อสารผ่านแคมเปญ “คุณป้ามาสาย” พอแคมเปญออกมาทำให้ภาพลักษณ์เราดูจริงจังเข้มงวดเกินไป สายการบินจึงออกแคมเปญ “น้องนิลุบล คนหน้าเย็น” ออกมาเพื่อสร้างความเข้าใจด้านเวลาและความปลอดภัยซึ่งทำให้ลูกเรือต้องเข้มงวดกับผู้โดยสาร เข้าถึงลูกด้วยประสบการณ์จริง

“ธรรศพลฐ์” ยังเผยเคล็ดลับในการเข้าถึงลูกค้าและรักษาต้นทุนด้วยว่า การเข้าถึงลูกค้าในช่วงเริ่มต้นทำธุรกิจไม่อาจใช้เพียงแค่ผลการศึกษาวิจัยจากองค์กรต่าง ๆ แต่จำเป็นที่ผู้บริหารและบุคลากรขององค์กรจะต้องลงไปสัมผัสกับลูกค้าและออกไปรับประสบการณ์ในรูปแบบเดียวกันจริง ๆ ส่วนการรักษาต้นทุนการผลิตนั้น เคล็ดลับสำคัญคือ จะต้องเริ่มจากการคัดกรองบุคลากรที่มีแนวคิด มีความมุ่งมั่นแบบเดียวกันเข้าสู่องค์กร เพื่อให้องค์กรเดินหน้าสู่ความสำเร็จในทิศทางเดียวกัน

มุ่งเป้าสู่การท่องเที่ยวยั่งยืน

นายใหญ่กลุ่มบริษัทไทยแอร์เอเชียยังบอกถึงเนกซ์สเต็ปของสายการบินต้นทุนต่ำแห่งนี้ด้วยว่า “ไทยแอร์เอเชีย” มีความมุ่งมั่นที่จะสร้างการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน โดยที่ผ่านมาได้ลงมือทำและสื่อสารออกไปแล้วหลากหลายแคมเปญ ทั้งการลดขยะจากการบริการ การรณรงค์ให้ผู้โดยสารร่วมลดขยะรักษาสิ่งแวดล้อม จนถึงการกระจายบุคลากรขององค์กรออกไปช่วยเหลือชุมชนในแง่มุมต่าง ๆ อาทิ ส่งทีมวิศวกรลงไปช่วยพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวชุมชน ส่งทีมแพทย์ลงไปช่วยดูแลสุขภาพชุมชน ส่งทีมการตลาดออกไปช่วยพัฒนาผลิตภัณฑ์ชุมชน เพื่อให้ชุมชนสามารถขยายผลออกไปสู่การท่องเที่ยว

และล่าสุด ออกแคมเปญ “โปรโมชั่นที่ดีที่สุด” แต่เหนื่อยที่สุด ทำได้ยากที่สุด เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวชุมชนให้เกิดขึ้นได้จริง และหวังปลูกจิตสำนึกรักษ์สิ่งแวดล้อมและชุมชนให้กับนักท่องเที่ยวที่สามารถบรรลุเงื่อนไขของโปรโมชั่น พร้อมสนับสนุนการท่องเที่ยวชุมชนขายแพ็กเกจสู่พื้นที่ต่าง ๆ พร้อมตั๋วเครื่องบินที่เว็บไซต์ www.journey-d.com/

จาก 16 ปีที่แล้ว กระทั่งวันนี้ “ไทยแอร์เอเชีย” จึงถือเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่พลิกเกมธุรกิจด้วยการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า หรือbeyond experience และก้าวสู่แถวหน้าของอุตสาหกรรมการบินของไทยในแบบที่คงไม่มีใครมาล้มแชมป์ได้แน่นอน