“สื่อโซเชียล” รับศึกเลือกตั้งสหรัฐ เม็ดเงิน “โฆษณา” สะพัด 1.8 แสนล้าน

การเลือกตั้งประธานาธิบดีของสหรัฐอเมริกาปี 2016 เป็นที่วิพากษ์วิจารณ์กันอย่างกว้างขวางถึงอิทธิพลของโซเชียลมีเดียที่หนุนให้ “โดนัลด์ ทรัมป์” จากพรรครีพับลิกันสามารถคว้าชัยและก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งประธานาธิบดีได้สำเร็จ ซึ่งในเวลาต่อมามีการเปิดเผยข้อมูลว่า ฝ่ายทรัมป์ได้มีการใช้โซเชียลมีเดียเพื่อประโยชน์ทางการเมือง โดยเฉพาะการโฆษณาและการเผยแพร่ข้อมูลเท็จ ส่งผลให้เกิดกระแสเรียกร้องให้บริษัทโซเชียลมีเดียปิดกั้นเนื้อหาที่ถูกมองได้ว่าเป็นประโยชน์ทางการเมือง

“รอยเตอร์ส” รายงานว่า “ทวิตเตอร์” ได้ประกาศแบนเนื้อหาที่มีการโฆษณาทางการเมืองอย่างเป็นทางการเมื่อ 16 พ.ย.ที่ผ่านมา โดยนโยบายใหม่จะครอบคลุมเนื้อหาที่อ้างถึงผู้ลงสมัครรับเลือกตั้ง พรรคการเมือง เจ้าหน้าที่ของรัฐที่ได้รับการเลือกตั้งหรือแต่งตั้ง กระบวนการเลือกตั้ง การลงประชามติ การเสนอร่างกฎหมายในบัตรลงคะแนน การบัญญัติกฎหมาย กฎข้อบังคับ คำสั่ง หรือผลการพิจารณาคดี

อย่างไรก็ตาม ทวิตเตอร์จะยังคงอนุญาตให้บริษัทหรือกลุ่มการเมืองสามารถโฆษณาที่ส่งเสริมความรับรู้หรือการอภิปรายประเด็นทางสังคมอย่างเรื่องการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมได้ แต่ไม่สามารถโฆษณารณรงค์เพื่อแก้ไขกฎหมายหรือสร้างความเปลี่ยนแปลงทางการเมืองได้โดยเฉพาะในกรณีที่เอื้อประโยชน์ต่อธุรกิจหรือกลุ่มของตนเอง

“แจ็ค ดอร์ซีย์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของทวิตเตอร์ ระบุว่า “เราเชื่อว่าเราควรจะได้รับข่าวสารทางการเมืองที่ไม่ใช่การจ้างโฆษณา” โดยทวิตเตอร์จะใช้ทีมงานบุคคลควบคู่ไปกับระบบอัตโนมัติในการตรวจสอบเนื้อหาโฆษณาทางการเมือง ซึ่งนโยบายนี้จะมีผลในวันที่ 22 พ.ย.นี้เป็นต้นไป

ทั้งนี้ นโยบายดังกล่าวเกิดขึ้นก่อนการเลือกตั้งสหรัฐที่จะมาถึงในเดือน พ.ย. 2020 ท่ามกลางแรงกดดันให้บริษัทเทคโนโลยีปิดกั้นโฆษณาทางโซเชียลมีเดียที่หวังผลทางการเมืองและแพร่กระจายข้อมูลเท็จที่อาจทำให้ผลการเลือกตั้งเปลี่ยนได้

“แบรด พาร์สเคล” ผู้จัดการแคมเปญหาเสียงของโดนัลด์ ทรัมป์ ได้ออกมาวิจารณ์ว่า “นโยบายดังกล่าว
เป็นความพยายามขัดขวางการหาเสียงของพรรครีพับลิกัน” แต่ก็เชื่อว่าจะส่งผลต่อยุทธศาสตร์การเลือกตั้งของประธานาธิบดีทรัมป์เพียงเล็กน้อย

ขณะที่ “เฟซบุ๊ก” ปฏิเสธที่จะออกนโยบายปิดกั้นโฆษณาทางการเมือง โดยย้ำจุดยืนว่าไม่ต้องการปิดกั้นการแสดงความคิดเห็นทางการเมือง ซึ่งเฟซบุ๊กจะไม่มีการตรวจสอบข้อเท็จจริงของเนื้อหาโฆษณาทางการเมือง ทำให้ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักจากหน่วยงานที่กำกับดูแลและนักการเมืองบางส่วน แต่เฟซบุ๊กระบุว่า จะตรวจสอบข้อเท็จจริงของโฆษณาทางการเมือง หากมีการร้องเรียนและมีหลักฐานโต้แย้งจากกลุ่มการเมืองที่เกี่ยวข้อง

ส่วน “กูเกิลและยูทูบ” แม้จะมีนโยบายห้ามบิดเบือนข้อมูลสาธารณะในโฆษณา เช่น การเผยแพร่ขั้นตอนการลงคะแนนที่ไม่ถูกต้อง หรือการแพร่ข่าวลืออย่างการเสียชีวิตของบุคคลสาธารณะ แต่ก็ไม่มีนโยบายปิดกั้นโฆษณาทางการเมือง แม้จะเป็นข้อมูลที่ไม่ถูกต้องหรือทำให้เข้าใจผิด โดยยูทูบได้เพิ่มลิงก์ให้กับผู้ใช้งานสามารถสืบค้นข้อมูลที่ละเอียดเพิ่มเติมได้

นอกจากนี้ ยังมีอีกหลายบริษัทที่มีนโยบายต่อการโฆษณาทางการเมืองที่ต่างกันออกไปอย่าง “สแนป” ที่อนุญาตการโฆษณาทางการเมือง แต่ห้ามไม่ให้มีเนื้อหาที่โจมตีชีวิตส่วนตัวนักการเมือง

ขณะที่ “เรดดิต” อนุญาตการโฆษณาทางการเมืองเฉพาะในสหรัฐและในระดับชาติเท่านั้น โดยไม่อนุญาตการโฆษณาในระดับท้องถิ่น และมีนโยบายปิดกั้นเนื้อหาที่เป็นการโจมตีทางการเมืองและวัฒนธรรม

สาเหตุสำคัญที่ทำให้หลายบริษัทไม่ประกาศใช้นโยบายปิดกั้นโฆษณาทางการเมือง เนื่องจากรายได้มหาศาลโดย “แอดเวอร์ไทซิ่ง อะนาไลติกส์” และ “ครอส สกรีน มีเดีย” บริษัทผู้วิจัยตลาดโฆษณา ประเมินว่า ในช่วงการหาเสียงเลือกตั้งสหรัฐปี 2020 เม็ดเงินโฆษณาทางการเมืองในโซเชียลมีเดียจะสูงถึง 6,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือกว่า 1.8 แสนล้านบาท

โดยตั้งแต่กลางปี 2018 จนถึงปัจจุบัน เฟซบุ๊กได้กวาดรายได้จากการโฆษณาทางการเมืองได้มากถึง 857 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่กูเกิลก็มีรายได้มากถึง 122 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ตามรายงานของ “โปลิติโก”

ขณะที่ “เดล ฮาร์วีย์” รองประธานด้านความเชื่อมั่นและความปลอดภัยของทวิตเตอร์ เปิดเผยว่า ช่วงการเลือกตั้งกลางเทอมสหรัฐในปี 2018 ที่ผ่านมา ทวิตเตอร์มีรายได้จากโฆษณาทางการเมืองไม่ถึง 3 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ดังนั้น นโยบายปิดกั้นโฆษณาทางการเมืองครั้งนี้จึงจะไม่ส่งผลกระทบต่อรายได้ของทวิตเตอร์มากนัก

ด้าน “อีริค วิลสัน” นักยุทธศาสตร์ทางการเมือง ระบุว่า นโยบายแบนเนื้อหาทางการเมืองบนโซเชียลมีเดียจะทำให้การหาเสียงของนักการเมืองหน้าใหม่ที่ยังไม่ค่อยเป็นที่รู้จักในการเลือกตั้งท้องถิ่นยากลำบากมากขึ้น โดยเฉพาะนักการเมืองที่ไม่ได้รับเงินสนับสนุนจำนวนมากจากบริษัทเอกชนหรือองค์กรทางการเมือง ซึ่งจำเป็นต้องใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางหลักในการหาเสียงและสร้างความรู้จัก ขณะเดียวกัน ก็สร้างความได้เปรียบให้กับผู้ที่ดำรงตำแหน่งอยู่ให้สามารถสร้างการรับรู้กับประชาชนได้มากกว่า

“หากเฟซบุ๊กและกูเกิลซึ่งเป็นโซเชียลมีเดียที่มีการซื้อโฆษณาดิจิทัลมากกว่าทวิตเตอร์ นำนโยบายเช่นนี้มาใช้ นั่นจะกลายเป็นหายนะสำหรับผู้ลงสมัครรับเลือกตั้งที่ยังไม่เป็นที่รู้จัก” วิลสันกล่าวทิ้งท้าย