“ธนา เธียรอัจฉริยะ” คาถาฝ่าวิกฤต ชีวิต-ธุรกิจหลังโควิด-19

วิกฤตต้มยำกุ้งปี 2540 ว่าหนักหนาแล้ว โควิด-19 อาจหนักกว่า กระทบทั่วทั้งโลก มนุษย์เงินเดือน เจ้าของธุรกิจ ประสบชะตากรรมเดียวกัน ไม่ใช่แค่รักษาชีวิตและประคับประคองธุรกิจ แต่หลังวิกฤตรอบนี้หลายสิ่งจะไม่เหมือนเดิม

ประชาชาติธุรกิจ Live Forum เชิญ “ธนา เธียรอัจฉริยะ” รองผู้จัดการใหญ่อาวุโส ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มงานการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ (เอสซีบี) มาแบ่งปันประสบการณ์ในหัวข้อ “คาถาฝ่าวิกฤต ชีวิต-ธุรกิจหลังโควิด-19″

วิกฤตต้มยำกุ้งถึงโควิด-19

“ธนา” เปรียบวิกฤตต้มยำกุ้งกับโควิด-19 ว่ามีทั้งคล้ายและต่าง ที่ต่างคือวิกฤตต้มยำกุ้งเป็นปัญหาของคนรวย บริษัทกู้หนี้ยืมสินเกินตัว อีกทั้งประเทศไม่ได้แข็งแรงเรื่องการเงินการคลัง แต่คนชั้นแรงงานกลับบ้านได้มีงานทำ ส่วนโควิด-19 เป็นปัญหาของคนที่มีรายได้ไม่มาก ซึ่งก่อนหน้าได้รับผลกระทบจากเทคโนโลยีดิสรัปต์ ที่บริษัทต่าง ๆ มีการนำเทคโนโลยีและเครื่องจักรมาใช้จึงเสี่ยงที่จะตกงาน

เมื่อมี “โควิด-19” มาอีก จึงยิ่งซ้ำเติมเร่งให้เร็วขึ้น แม้บริษัทจะไม่ลดคนก็อาจลดเวลาทำงานลง

ในวิกฤตปี”40 ประเทศไทยรอดมาได้อย่างสะบักสะบอม มีบทเรียนเยอะมาก ทำให้สถานะการเงินการคลังของประเทศในปัจจุบันแข็งแรงมาก บริษัทใหญ่ ๆ ก็แข็งแรงมาก มีหนี้น้อย

ในทุกวิกฤต “หัวใจ” สำคัญสำหรับทุกองค์กรคือ การรักษาตัวให้รอดให้ได้ก่อน

กลยุทธ์วิชาตัวเบา-Cash is king

จะประคับประคองธุรกิจให้อยู่รอดได้ ต้องรักษากระแสเงินสด “ธนา” ย้ำว่า ในวิกฤต “Cash is king” ดังนั้นบริษัทต้องคิดให้ออกว่า จะทำอย่างไรถึงจะมีกระแสเงินสดเพียงพอที่จะอยู่รอด ต้องวางแผน และทำตัวให้เบาที่สุด โดยเร็วที่สุด

เทคนิคพื้นฐานคือ ตัดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น ขายสต๊อกออกไปแม้ขาดทุน เพื่อเอาเงินสดไว้ก่อน รวมถึงไปเจรจากับแบงก์เจ้าหนี้ทั้งหลาย

“ถ้าคิดว่าจะกลับมาใหม่หลังโควิด คิดไว้เลยว่า ต้องการเงินเท่าไหร่ แล้วกันเงินไว้ก้อนหนึ่ง ถ้าจะกลับมาได้ช่วง 3 เดือนนี้ ต้องคิดว่าทำอย่างไรถึงจะเหลือเงินพอตอนกลับมาได้ ร้านบางแห่งจะคุยกับน้อง ๆ พนักงานที่ร้านปิดหมดว่า ให้กลับบ้านไปก่อน แล้วถามว่า 5,000 อยู่ได้ไหม เขาจ่ายให้ 5 พัน ให้ประหยัด ๆ กัน เมื่อกลับมาเปิดได้จะได้กลับมาพร้อมกัน”

กลยุทธ์ “วิชาตัวเบา” ใช้ได้ทั้งในช่วงวิกฤตและหลังพ้นวิกฤตแล้ว เพราะทุกอย่างจะไม่กลับมาเหมือนเดิมอีก “ใครตัวหนัก มีค่าใช้จ่ายเยอะ จะแข่งขันได้ยาก” ต้องคิดถึงการเอาต์ซอร์ซงานบางอย่าง การนำเทคโนโลยี และเครื่องจักรมาใช้เพื่อทำให้ต้นทุนต่ำลง

“หลายคนคงเข็ดกับการแบกต้นทุนหนัก ๆ หลังโควิดทุกคนจะพยายามทำตัวเบาให้มากขึ้น และคงเชื่อเหมือนกันว่า โควิดมารอบนี้แล้วอีก 2-3 ปีอาจกลับมาอีก จะเป็นความเชื่อร่วมกันทั้งโลก ฉะนั้นหลายอย่างต้องปรับตัว”

ให้เวลากับปัญหาที่แก้ได้

“ธนา” ยังให้ข้อคิดด้วยว่า ปัญหามี 2 แบบ แก้ได้กับแก้ไม่ได้ ช่วงวิกฤตควรใช้เวลากับปัญหาที่แก้ได้ 80% เช่น เรื่องพนักงาน, เรื่องธุรกิจ และการรักษากระแสเงินสด มากกว่าไปเสียเวลากับปัญหาที่แก้ไม่ได้ เช่น น้ำมันแพง, วัคซีนจะมาเมื่อไร

“ที่คนจะตกงานเยอะ เพราะเหมือนแม่น้ำปิง วัง ยม น่านมารวมกันพอดี การนำเทคโนโลยีมาใช้ มีแอปต่าง ๆ มาแทน โรงงานนำแมชีนมาใช้เพิ่มขึ้น ยิ่งมีโควิดยิ่งตัดสินใจเร็วขึ้น แน่นอนจะมีบริษัทห้างร้างเจ๊งไป ส่วนที่ยังอยู่ก็จะเริ่มมองว่าคนที่มีเยอะไปหรือเปล่า และอยากทำให้องค์กรลีนที่สุด”

ฝากข้อคิดมนุษย์เงินเดือน

“ธนา” บอกว่า สำหรับมนุษย์เงินเดือนช่วงวิกฤตเป็น “โอกาส” ที่ต้องฉกฉวยไว้ เป็นช่วงที่ดีที่สุดที่จะได้เปล่งศักยภาพของตนเองให้เจ้านายหรือเจ้าของบริษัทเห็น เพื่อปิดความเสี่ยงเมื่อถึงวันที่บริษัทต้องลดคน

“ผมก็ได้ดิบได้ดีจากวิกฤตปี 40 ช่วงนั้นมีโอกาสทำงานที่คนอื่นไม่ได้อยากทำ ตอนอยู่ดีแทคบริษัทไปกู้เงินมา เจ้าหนี้มาทวงมาด่าทุกวัน ไม่มีใครอยากทำงานนี้ แต่ผมไม่คิดอะไร อาสาทำงานที่คนอื่นไม่ทำ ไปเจรจากับเจ้าหนี้ ทำเรื่องปรับปรุงโครงสร้างหนี้ โดนเจ้าหนี้ด่าเช้าด่าเย็นเป็นปี ทำให้เจ้านายเห็น”

ในวิกฤตโควิด-19 จึงเป็นช่วงดีที่สุดของพนักงานในองค์กรในการแสดงถึงน้ำใจและทัศนคติที่ดีให้เจ้านายเห็น เป็นโอกาสในการสร้างแบรนด์ตนเอง

“เขาจะรู้เลย คนนี้เชื่อใจได้ ขยัน เคยทำงานแบบนี้แต่ให้ไปขายของก็ทำ เป็นโอกาสดีสำหรับลูกจ้าง ถ้าทำตัวเหมาะสม ไม่ใช่ work from home คือพักผ่อนที่บ้าน ทำงานน้อยสบาย”

เปลี่ยน “ข้อมูลเป็นความรู้สู่การตัดสินใจ”

ธนาบอกว่า ธุรกิจหลังโควิด-19 “คอมมอนเซนส์” ที่เคยใช้จะใช้ไม่ได้ เพราะโลกเปลี่ยนเยอะ ถามว่า ทำอย่างไรถึงจะรู้ 1.คุยกับลูกค้าหรือเข้าไปอ่านในโซเชียลมีเดีย 2.เริ่มใช้ประโยชน์จาก “ข้อมูล”

โดยยกตัวอย่าง “เซเว่นอีเลฟเว่น” ที่ญี่ปุ่นว่า ในการประชุมครั้งหนึ่ง “ซีอีโอ” ต้องการหาสินค้าที่จะนำมาวางขายคู่กับถุงน่องผู้หญิงที่ขายดีมากอยู่แล้ว ในที่ประชุมเสนอลิปสติกบ้าง แป้งตลับผัดหน้าบ้าง โดยใช้คอมมอนเซนส์ แต่ “ซีอีโอ” อยากเห็น “ดาต้า”

จาก “ข้อมูล” พบว่า ช่วง 6 โมงเย็นถึง 2 ทุ่ม ผู้ชายวัยกลางคนซื้อถุงน่องมากกว่าผู้หญิง เพราะผู้ชายญี่ปุ่นนั่งรถไฟใต้ดินกลับบ้าน ภรรยาจึงฝากซื้อ เพราะร้านเซเว่นฯ อยู่ในสถานีรถไฟ จึงครอสเซลโดยนำเบียร์ไปวางขายข้าง ๆ

สิ่งสำคัญกว่า เมื่อมีข้อมูลแล้ว ต้องทำให้เป็น “อินฟอร์เมชั่น” เพื่อให้เกิด “ความรู้” อันนำไปสู่ขั้นสำคัญที่สุด คือ “การตัดสินใจ” เช่น ถ้าดีลิเวอรี่เยอะขึ้นในย่านนี้ คนสั่งกลุ่มนี้ เฉพาะกลางคืน แสดงว่าไม่ต้องมีหน้าร้านก็ได้ ลดต้นทุนไปได้เยอะ

สิ่งใหม่ที่เป็นปกติ

“ธนา” มองว่าวิกฤตโควิดทำให้คนให้ความสำคัญกับเรื่องสุขภาพมากขึ้น โยงไปถึงการวัดสุขภาพด้วยตนเอง เกี่ยวพันกับการใช้เทคโนโลยี 5G และ IOT และ “คน” จะเริ่มชินกับการทำงานจากที่บ้าน (work form home) รวมถึงการช็อปปิ้งออนไลน์ ทำให้ “ซูเปอร์แอป” ต่าง ๆ แข็งแรงขึ้น เพราะเทคโนโลยีดิสรัปต์ไม่ได้หยุด

ธุรกิจร้านอาหารจะเปลี่ยนในแง่ที่ว่า “โลเกชั่น” อาจไม่ใช่เรื่องใหญ่อีกต่อไป เพราะโลเกชั่นที่ดีที่สุด คือบนมือถือ บนหน้าแรกของแอป ดังนั้นร้านอาหารต้องเข้าใจการทำงานของแอป และการใช้โซเชียลมีเดีย

“ดีลิเวอรี่จะมาแชร์เยอะขึ้น ต่อให้คนยังไปกินที่ร้าน ดังนั้นอาจมีหน้าร้านเจ๋ง ๆ แค่ที่เดียว อยู่ชั้น 3 ก็ได้ เพราะไลน์แมนกับแกร็บปีนขึ้นไปได้ แม้ดีลิเวอรี่จะกินต้นทุน แต่ก็อาจดีกว่าไปเช่าพื้นที่”

ผลกระทบธุรกิจแบงก์

กับธนาคาร “ธนา” มองว่า ในระยะสั้นสิ่งที่ธนาคารต้องทำ คือยืดหนี้ลูกค้าให้มากที่สุด ถ้าลูกค้าอยู่ได้ ธนาคารก็อยู่ได้ ดังนั้นยืดอะไรได้ก็ยืด ล่าสุดมีซอฟต์โลนของแบงก์ชาติ

สิ่งสำคัญคือ ทำอย่างไรให้ลูกค้ามีออกซิเจนพอที่จะรอดได้

“เราเป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญของภาคเศรษฐกิจ ก็ทำหน้าที่ของเราอยู่ เดิมก็โดนเทคโนโลยีดิสรัปชั่นอยู่แล้ว โควิดทำให้เร็วขึ้น คนติดโมบายแบงกิ้งมากขึ้น ไม่ชอบไปสาขามากขึ้น ให้ทุกอย่างอยู่บนแอปให้ได้ อยู่บนดาต้าให้ได้ คู่แข่งใหม่ ๆ ของเราจะเยอะขึ้น ซึ่งก็คือซูเปอร์แอปทั้งหลาย เช่น แกร็บ ลาซาด้า ถึงเวลาเขาก็คงพยายามปล่อยกู้ อยากเป็นธนาคาร”

ในแง่ธนาคารจึงต้องปรับตัวไปสู่โลก “ดิจิทัลทรานส์ฟอร์เมชั่น”ให้มากขึ้น เป็นโอกาสที่ดีเมื่อคนมาใช้ดิจิทัลมากขึ้น ทั้งบน “ดิจิทัล” ต้นทุนธนาคารจะถูกกว่าเดิม

โอกาสใหม่ ๆ ธุรกิจใหม่

สำหรับโอกาสของธุรกิจใหม่ “ธนา” มองว่า ประเทศไทยเด่นเรื่องเฮลท์แคร์ และระบบจัดการด้านการสาธารณสุขถือว่าอยู่ใน “ท็อปไฟฟ์” ทั้งในแง่การมีระบบเฮลท์แคร์ที่ดี มีคนป่วยไม่เยอะ รักษาแล้วรอดมากกว่าที่อื่น จึงเป็นโอกาสทางธุรกิจได้ เช่น ผู้สูงอายุถ้าอยู่ประเทศอื่นแพง ให้มาอยู่ไทย

“เรื่องเวลเนส เรื่องฮอสพิทอลลิตี้ ทุกคนยอมรับอยู่แล้ว วิกฤตยิ่งทำให้ไทยเด่นด้านนี้ ส่วนธุรกิจอื่นก็แล้วแต่ แต่จะทำอะไรก็ต้องพัฒนาให้ดีที่สุด เช่น เปิดร้านขายข้าวขาหมูทำแค่อร่อยกลาง ๆ จะไม่รอด ไม่ว่าในอุตสาหกรรมใด ต้องมีอัตลักษณ์ของตัวเอง ต้องเร็ว และทรหด”