แม่ทัพ ไลน์ ถอดบทเรียนโควิด ความสำเร็จ “Life on LINE”

สัมภาษณ์

ครบรอบ 9 ปีในไทย และ 1 ปีของวิสัยทัศน์ “Life on LINE” ของ LINE ประเทศไทย (15 ก.ค. 2563) ที่ประกาศไว้เมื่อปีที่แล้วที่้ต้องการเป็นโครงสร้างพื้นฐานในการดำเนินชีวิตของคนไทย (life infrastructure) ท่ามกลางวิกฤตโควิด-19 ก็อย่างที่รู้กันว่ามาตรการล็อกดาวน์เพื่อลดการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ทำให้ชีวิตปกติของผู้คนต้องหันไปพึ่งพาการใช้เทคโนโลยี “ดิจิทัล” มากขึ้น หลายคนหลายองค์กรต้องปรับตัวกันจ้าละหวั่น ไม่เว้นแม้แต่เทคคอมปะนีอย่าง LINE

ดร.พิเชษฐ ฤกษ์ปรีชา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร LINE ประเทศไทยยอมรับว่า แม้จะเป็นบริษัทเทคโนโลยีและเคยทำงานจากที่บ้าน หรือเวิร์กฟอร์มโฮมกันมาบ้างแล้ว แต่ก็ยังไม่เคยทำทั้ง 100% หรือทั้งบริษัท ทำให้ในช่วงแรกมีความยากและท้าทายสำหรับผู้บริหารที่จะทำอย่างไรไม่ให้พนักงานตื่นตระหนก สบายใจ และรู้สึกว่าบริษัทดูแลและตอบสนองความต้องการในการทำงาน

เมื่อสถานการณ์บีบบังคับให้คนทั่วไปและธุรกิจต้องใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยี “ดิจิทัล” ทำให้แพลตฟอร์มของ LINE ได้รับอานิสงส์โดยตรงในแง่ที่ว่ามีการใช้งานเพิ่มขึ้นมาก

“นิวนอร์มอลแพลตฟอร์ม”

ก่อนจะไปจำแนกแยกแยะบริการต่าง ๆ ที่มีการใช้งานเพิ่มขึ้นมาก ในแง่ฐานผู้ใช้งานโดยรวมก็เพิ่มขึ้นด้วย โดยภายใน 1 ปีขยับเพิ่มขึ้นจาก 44 ล้านราย เป็น 46 ล้านราย เกินกึ่งหนึ่งของประชากรในประเทศไทยไปค่อนข้างมาก ซึ่งจะว่าไปยอดคนใช้เกาะอยู่ในระดับ 40 ล้านอัพมาสักพักแล้ว

“เราโตจาก 44 ล้าน เป็น 46 ล้าน หรือ 2 ล้าน ใน 1 ปี จึงน่าจะบอกได้ว่าคนใช้อินเทอร์เน็ตผ่านมือถือส่วนใหญ่อยู่บนแพลตฟอร์มของเราแล้ว”

วกกับมาโฟกัสในระหว่างวิกฤตโควิด-19 กันบ้าง ดร.พิเชษฐบอกว่า กรณีโควิดไม่มีใครคาดมาก่อนว่าจะเกิด และไม่มีใครอยากให้เกิด ทำให้ช่วงโควิดที่เกิดการล็อกดาวน์ใหม่ ๆ หลายคนวิตกกังวล ไม่ว่าจะในส่วนของบริษัทก็ยังคิดว่าเวิร์กฟอร์มโฮมจะทำได้ไหม การค้าขายจะทำได้ไหม รวมถึงการใช้ชีวิตประจำวัน สิ่งที่เห็นชัดคือการผลักดันให้คนไปใช้บริการดิจิทัล และ LINE เป็น “นิวนอร์มอลแพลตฟอร์ม” ที่ตอบโจทย์ได้ครบ

“ในภาคธุรกิจบิสซิเนสทรานส์ฟอร์เมชั่นมีคนค้าขายออนไลน์เพิ่มมากขึ้น มียอดการใช้ไลน์โอเอ (ไลน์ออฟฟิเชียลแอ็กเคานต์) เพิ่มจาก 3 ล้าน เป็น 4 ล้าน บัญชีใน 4 กลุ่มธุรกิจ ที่ทำได้ดีและต่อเนื่องคือ ธุรกิจยานยนต์, ค้าปลีก, อาหารและเครื่องดื่ม และหน่วยงานภาครัฐ”

โดยเฉพาะหน่วยงานภาครัฐมีการนำ “ไลน์ออฟฟิเชียลแอ็กเคานต์” ไปใช้ในการสื่อสารในเรื่องโควิด-19 เช่น กระทรวงสาธารณสุข มีการทำเรียลไทม์อัพเดต, การดูแลและป้องกันตนเอง, การเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารผ่านไลน์แอนตีเฟกนิวส์ รวมไปถึงการนำแพลตฟอร์มไปช่วยเหลือประชาชนและเกษตรกรในโครงการ find food เป็นแพลตฟอร์มเชื่อมระหว่างเกษตรกร ผู้ซื้อ และโครงการ “ห้าง ททท. ช้อปฟินกินเที่ยวทั่วไทย” นำงานแฟร์มาอยู่บนแพลตฟอร์ม LINE ให้ลูกค้าช็อปง่ายขึ้น กระจายรายได้ไปยังโรงแรมและธุรกิจบริการ เป็นต้น

• “ลาซาด้า” เผยพฤติกรรมนักช้อปช่วงล็อกดาวน์
• LINE เผยช่วงโควิด-19 ดัน “ไลน์แมน” โตขึ้น 3 เท่า
• LINE เผยวิธีใช้ Keep Memo เก็บข้อมูลในแชทแบบ “ไม่มีหมดอายุ”

ทุกบริการโตฉุดไม่อยู่

เมื่อเจาะลงไปในแง่บริการต่าง ๆ พบว่ามีการใช้ไลน์คอลผ่านคอมพิวเตอร์เพิ่มขึ้นถึง 264% แยกเป็น “วิดีโอคอล” เพิ่มขึ้น 270% และวอยซ์เพิ่มขึ้น 236% แสดงให้เห็นชัดเจนว่าเป็นแพลตฟอร์มหลักในการสื่อสารของประชาชนในช่วงล็อกดาวน์ได้เป็นอย่างดี ขณะที่สติ๊กเกอร์มีการใช้เพิ่มขึ้นชัดเจน โดย 70% ของสติ๊กเกอร์ที่ขายดีมีเนื้อหาเกี่ยวกับการกักตัว และมีการออกแบบสติ๊กเกอร์ใหม่ ๆ 80% มีเนื้อหาเกี่ยวกับโควิด

ส่วนบริการ “ไลน์แมน” ที่เอาดีทางฟู้ดดีลิเวอรี่ก่อนใครก็เติบโตฉุดไม่อยู่เช่นกัน จากการตามความต้องการของประชาชนที่เพิ่มขึ้นเมื่อทุกคนอยู่บ้าน แต่ความต้องการในการจับจ่ายใช้สอยยังมีอยู่

“ไลน์แมนโตขึ้น 3 เท่าในช่วงล็อกดาวน์ที่ขายดีสุดอยู่แล้วคือ อาหารไทย อีสาน ตามสั่งขายดี แต่ดาวรุ่งคืออาหารปิ้งย่าง ทำให้เห็นพฤติกรรมชัดเจนว่าต่อให้ล็อกดาวน์คนก็ยังอยากใช้ชีวิตปกติ”

ส่วนไลน์ช็อปปิ้งเพิ่ม 100% ในแง่ปริมาณคนสั่งของเพิ่มขึ้นมาก โตเร็วมาก ขณะที่มูลค่าการซื้อเพิ่ม 138% และมีคนเข้ามาดูเพจวิวไลน์ช็อปปิ้งเพิ่มขึ้น 233%

“ที่คนมาดูเยอะคือ สินค้าใช้ในบ้าน, เฮลท์แอนด์บิวตี้ยังเป็นโปรดักต์ในท็อปแคทิกอรี่เช่นกันกับมือถือ อุปกรณ์เสริมยังเป็นที่ต้องการ ส่วนสินค้าแฟชั่น กีฬา สัตว์เลี้ยง และสิ่งของสะสมได้ เช่น ต้นไม้ กลายเป็นของที่โตขึ้นมาอย่างไม่คาดคิด ฝั่งไลน์ช็อปโตขึ้นใน 1 เดือน 69% มีออร์เดอร์โตขึ้น 334% ฉะนั้น จะเห็นได้ว่าทั้งการกิน การจับจ่าย ดีมานด์ยังอยู่ แต่อยู่บนโลกออนไลน์และบนแพลตฟอร์มของเรา”

ไม่ใช่แต่ช็อปปิ้ง การบริโภคเนื้อหาทั้งข่าวสารและเอ็นเตอร์เทนเมนต์ใน มี.ค.เดือนเดียวมีการเพิ่มขึ้นของการชม “ไลน์ทีวี” ผ่านหน้าจอใหญ่ 42% แสดงว่าดูกันเป็นกลุ่มเมื่ออยู่ที่บ้าน ทำให้ดูผ่านจอใหญ่เพิ่ม โดยเนื้อหาที่เป็น “วายซีรี่ส์” หรือบอยเลิฟเพิ่มขึ้น 5 เท่า

บทเรียนและความท้าทาย

“เราผ่านจุดเรียนรู้มาแล้ว และค่อนข้างคล่องตัวที่จะเดินต่อได้ สิ่งที่ยากแยกเป็น 2 ส่วน ถ้าภายนอกคือลูกค้าทั่วไปและคนใช้เงินโฆษณากับเรารวมถึงพาร์ตเนอร์ ที่ยากคือทุกคนตระหนกมาก และเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นทั่วโลก สิ่งที่ยากคือช่วงแรกคนไม่คุ้นเคยใช้เทคโนโลยีในการทำงาน โชคดีที่บริษัทเราพนักงานมีความรู้ เป็นเทคแชฟเวอร์จึงช่วยลูกค้าดิจิทัลไมเกรต

ส่วนลูกค้าทั่วไปต้องดูการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคใน 3-4 เดือน หลายคนทดลองใช้ดิจิทัลเป็นครั้งแรก ทั้งวิดีโอคอล ขายออนไลน์ การใช้ดิจิทัลวอลเลต ทำให้เห็นการเปลี่ยนแปลงทั้งพฤติกรรม และเห็นโอกาสใหม่ ๆ”

แน่นอนว่าดิจิทัลแพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นในช่วงโควิด-19 ไม่ได้มีแต่ “ไลน์”

ในแง่การแข่งขัน ดร.พิเชษฐมองว่า คนทั่วไปคงมองว่าความท้าทายของเราคือคู่แข่ง แต่โดยส่วนตัวคิดว่าการมีคู่แข่งทำให้ตลาดโตขึ้น และจริง ๆ การใช้จ่ายเงินในสื่อดิจิทัลโดยเฉพาะเม็ดเงินโฆษณายังมีโอกาสเติบโตได้อีกเยอะมาก เพียงแต่ขึ้นอยู่กับว่าบริษัทจะปรับเปลี่ยนตนเองให้ตอบรับความต้องการของลูกค้าได้อย่างรวดเร็วได้อย่างไร จึงต้องมีความคล่องตัวและปรับเปลี่ยนได้เร็ว สอดคล้องความต้องการของผู้ใช้ทั้งผู้บริโภคทั่วไป, ธุรกิจต่าง ๆ รวมถึงตอบโจทย์การโฆษณาได้อย่างไร

“หลายสิ่งยังเป็นเลิร์นนิ่งเคิร์ฟของทุกคน แต่เชื่อว่าเราพร้อมที่จะมีโซลูชั่นที่ตอบโจทย์โฆษณาได้ เป็นความท้าทายที่ใหญ่ที่สุด”

4 เข็มทิศขับเคลื่อนธุรกิจ

แม้ “ไลน์” จะเติบโตมาได้เพราะผู้ใช้ในประเทศไทยให้การตอบรับดี แต่การผลักดันองค์กรให้พัฒนาสิ่งใหม่ที่ตอบโจทย์ตรงใจการเปลี่ยนแปลงจากปัจจัยต่าง ๆ ได้จะต้องเป็นองค์กรที่ 1.มีไมนด์เซตที่เปิดกว้าง รับการเปลี่ยนแปลง และมองวิกฤตเป็นโอกาสในทุกเรื่อง 2.มีความรวดเร็ว เพราะอยู่ในธุรกิจที่เปลี่ยนเร็ว เช่น กรณีโควิด ความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วมาก จะทำอย่างไรถึงจะตอบโจทย์ได้ดี หากมีความคล่องตัวสูงก็จะทำได้ และ 3.เน้นการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อพัฒนาและสร้างผลิตภัณฑ์ ตอบโจทย์ผู้บริโภคอย่างดีที่สุด โดยนำข้อมูลและพฤติกรรมมาวิเคราะห์เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ และหวังว่าจะตอบโจทย์ลูกค้าได้เรื่อยไป และ 4.เน้นการยกระดับชีวิต ผลิตภัณฑ์ต้องช่วยพัฒนาให้การใช้ชีวิตประจำวันของคนใช้ไลน์ง่ายขึ้น สะดวกขึ้น และมีประสิทธิภาพมากขึ้น

วิกฤต “โควิด” ยังทำให้เห็นชัดเจนว่าเราเรียนรู้ได้ว่าจะสำเร็จได้ต้องมี “ลีดเดอร์ชิปไมนด์เซตที่พร้อมจะเลิร์นนิ่ง”

“ยุทธศาสตร์เรายังเหมือนเดิมคือ เน้นตอบโจทย์ผู้บริโภคหลังโควิด เปลี่ยนอยู่แล้วในแง่ผู้บริโภค และผู้ใช้เม็ดเงินโฆษณา ที่ผ่านมาบริษัทใหญ่จะ wait and see แต่หลังโควิดเชื่อว่ามีพื้นที่ให้ดิจิทัลโต มูลค่าโฆษณาออนไลน์จะโตขึ้น เชื่อว่าการทำงานระหว่างเรากับแบรนด์ และความหลากหลายของฟีเจอร์เมื่อ ศก.เริ่มกลับมาใกล้เคียงของเดิมหรือดีกว่าเดิม เราก็จะโตพร้อมไปกับแอดเวอร์ไทเซอร์ของเราทุกเจ้า”

ลงทุนในไทยต่อเนื่อง

ดร.พิเชษฐกล่าวถึงวิธีการทำงานของบริษัทยังเหมือนเดิม แต่ “ฮาวทู” คงเปลี่ยนตามสถานการณ์ ซึ่งถือว่าไลน์ยังโชคดีที่เป็นบริษัทที่คุ้นเคยกับการใช้เทคโนโลยี แม้ในช่วงแรกจะมีปัญหาบ้างแต่ได้ผ่านจุดที่ได้เรียนรู้ไปแล้วจึงสามารถให้พนักงานทำงานที่บ้านได้ 100% โดยไม่มีผลกระทบ และพนักงานเริ่มมีความสุขกับการทำงานที่บ้าน

“เรื่องการจ้างงานในไทยมีพนักงาน 500 กว่าคน ยังมีแผนที่จะเพิ่มพนักงานต่อเนื่องเพราะในทุกผลิตภัณฑ์มีโอกาสโต แต่ตัวไหนบอกไม่ได้ บอกได้แค่ว่าให้ความสำคัญกับการลงทุนในประเทศไทย”

โดยมองว่าตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และประเทศไทยมีโอกาสเติบโตได้อีกเยอะ ทั้งในแง่เม็ดเงินโฆษณาในดิจิทัลแพลตฟอร์มที่เป็นหนึ่งในรายได้หลักของบริษัทที่ยังมีโอกาสเติบโต เช่นกันกับเอสเอ็มอีซึ่งเป็นตัวขับเคลื่อนเศรษฐกิจ มีการใช้ “ไลน์ โอเอ และไลน์ช้อปปิ้ง” เป็นกลไกในการสร้างการเติบโตของธุรกิจได้

“โควิดมีผลกระทบแต่เราเรียนรู้ที่จะอยู่กับมัน ทำให้แผนธุรกิจยังไม่เปลี่ยน และยังเชื่อว่าเราเป็นส่วนหนึ่งในการผลักดันเศรษฐกิจให้ไปได้ การใช้เทคโนโลยีมาแก้ปัญหาทำให้ My Shop กับ LINE OA โตก้าวกระโดดประมาณ 1 ล้านแอ็กเคานต์ภายในไม่กี่เดือน เห็นชัดว่าไม่ว่าจะเกิดผลกระทบอะไรคนยังต้องการใช้ชีวิตประจำวัน ไม่ใช่แค่การเดินทางไปทำงาน แต่ทำงานและค้าขายด้วย วันนี้เราเป็นแพลตฟอร์มที่ตอบโจทย์นิวนอร์มอลไลฟ์สไตล์ และยังพัฒนาผลิตภัณฑ์ต่อเนื่องให้ดีไปกว่าเดิม ไม่ว่าจะเกิดอะไรในวันข้างหน้า”

ดร.พิเชษฐย้ำว่า ไลน์ ประเทศไทยอยู่ท็อปเทียร์ต้น ๆ ของไลน์ โกลบอล โดยสร้างรายได้อยู่ในอันดับ 2 และ 3 มาโดยตลอด โดยแข่งกับไต้หวัน บริษัทแม่จึงให้ความสำคัญไม่น้อยกว่าใครแม้แพลตฟอร์มอื่นอาจมองว่าไทยตลาดเล็ก แต่สำหรับ LINE เป็นตลาดที่สำคัญ

แนะใช้ดิจิทัลพลิกชีวิต-ธุรกิจ

“สถานการณ์ต้องดีขึ้นไม่ใช่แค่ในประเทศ เพราะทั่วโลกเริ่มเรียนรู้ที่จะอยู่กับเชื้อโรคตัวนี้ คนก็จะเรียนรู้ที่จะอยู่กับมัน ยูสเซอร์ทั่วไปต้องปรับตัว สิ่งที่เราเห็นคือดิจิทัลไมเกรชั่น หลายคนไม่เคยใช้ แต่ใช้แล้วติดใจ ทำให้เราทำอะไรได้มากขึ้น จ่ายบิลค่าน้ำ ไฟฟ้า สั่งอาหาร ซื้อของผ่านมือถือได้ เช่นกันกับการขายของ ถ้าจะให้แนะนำคงต้องบอกว่า อย่าไปมองว่าดิจิทัลมาดิสรัปต์ แต่ให้มองว่ามาช่วยให้ชีวิตสะดวกขึ้น เชื่อว่ามีหลากหลายแพลตฟอร์มที่ตอบโจทย์ได้ และเราจะทำหน้าที่พัฒนาให้ตอบโจทย์”

ในโอกาสครบรอบ 1 ปีที่นั่งเก้าอี้แม่ทัพ LINE ประเทศไทย ดร.พิเชษฐบอกว่า “เราอยู่ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง และแข่งกับคนที่ใหญ่กว่าเรา จึงป็นหน้าที่ของผมที่จะทำให้คนรอบตัวผมมีศักยภาพที่ดีที่สุดในการแข่งขัน การสร้างวัฒนธรรมองค์กรเป็นสิ่งที่สำคัญ เพราะต้องแข่งกับบริษัทที่ใหญ่กว่าในการได้คนที่เก่งและดีที่สุดมา”