‘เอไอเอ’ ปรับเกมธุรกิจ ปั้น New S-curve รุกบริหารการลงทุน

สัมภาษ์

“เอไอเอ” เป็นบริษัทประกันชีวิตข้ามชาติค่ายยักษ์ที่ดำเนินธุรกิจในไทยมานานกว่า 83 ปี โดยที่ผ่านมาครองส่วนแบ่งทางการตลาด (มาร์เก็ตแชร์) เป็นเบอร์ 1 มาโดยตลอด อย่างไรก็ดี ท่ามกลางความท้าทายจากหลายปัจจัยที่เข้ามากระทบธุรกิจในช่วงที่ผ่านมา ทั้งภาวะดอกเบี้ยต่ำ ทั้งวิกฤตโควิด-19 ฯลฯ ทำให้ได้เห็นการปรับทัพการทำงานของยักษ์ประกันรายนี้ ส่วนธุรกิจจะขับเคลื่อนไปข้างหน้าอย่างไร “กฤษณ์ จันทโนทก” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เอไอเอ ประเทศไทย ผู้บริหารที่เป็นคนไทยคนแรก ได้ฉายภาพการขับเคลื่อน “AIA Thailand” ดังต่อไปนี้

Q : จะปรับตัวรับบริบทใหม่หลังโควิดอย่างไร

เราต้องตีโจทย์ใหม่ด้วยการปรับตัวเองให้อยู่ในชีวิตประจำวันของลูกค้าและมีปฏิสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง โดยไม่จำเป็นต้องขายประกันตลอดเวลา จากเดิมที่เราเป็นธุรกิจที่อาจมองได้ว่า “เจอ-จ่าย-จบ” ลูกค้าเจอตัวแทนตอนแรกเมื่อซื้อประกัน และจะมาติดต่อบริษัทประกันอีกครั้งก็ต่อเมื่อต้องการเคลม หรือเปลี่ยนแปลงเอกสารกรมธรรม์ แต่ความถี่ในการปฏิสัมพันธ์กับบริษัทน้อยมาก ๆ แต่วันนี้คู่แข่งของเราไม่ใช่คนที่อยู่ในอุตสาหกรรมประกันชีวิต แต่เป็นคู่แข่งในธุรกิจดิจิทัล หรือคนที่มีข้อมูลเยอะ ๆ เห็นได้จากเมื่อ 3 เดือนก่อน เฟซบุ๊กประกาศจะทำธุรกิจประกันชีวิตในอินเดีย โดยจะเปิดให้ผู้ใช้งานสามารถทำประกันสุขภาพและประกันบำนาญผ่าน What’s App ได้

แต่ทั้งนี้ธุรกิจประกันชีวิตยังโชคดีที่วงจรธุรกิจค่อนข้างยาว เพราะรับประกันความเสี่ยงของคนเป็นเวลา 10-40 ปี ดังนั้นการถูกดิสรัปต์ยังไม่ได้ส่งผลกระทบต่อธุรกิจอย่างมีสาระสำคัญนัก แต่ถ้าเรายังมองตัวเองว่า เรายังอยู่ในธุรกิจประกันชีวิต และไม่มองสิ่งที่เกิดขึ้นภายนอก หรือการเข้ามาของธุรกิจดิจิทัล หรือการสร้างระบบนิเวศใหม่ ๆ เพื่อกระจายความเสี่ยงให้ทัน โอกาสที่เอไอเอจะขยับห่างลงและถูกลดความสำคัญจากลูกค้าจะมีสูงมาก

• “กฤษณ์” ซีอีโอไทยคนแรก พิสูจน์ฝีมือนำ “AIA” ฝ่ามรสุมโควิด
• “ประกันชีวิต” ลุ้นเบี้ยปี’64 ฟื้นตัว เร่งปรับตัว-ปรับพอร์ต สู้วิกฤต

ทั้งนี้ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค การเปลี่ยนแปลงของสังคมและเศรษฐกิจโลกเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว และเกิดขึ้นในลักษณะที่ว่า ธุรกิจไหนที่ไม่มีความพร้อมในการปรับเปลี่ยนการทำงานหรือดำเนินธุรกิจ ก็อาจจะสูญหายตายจากไปได้เลย ทำให้ทุกองค์กรพยายามพูดถึงการสร้าง New S-curve หรือการ reinvent ตัวเอง หรือเปลี่ยนรูปแบบการทำธุรกิจ ซึ่งส่วนใหญ่มักเคยเป็นเจ้าตลาดในอุตสาหกรรมดั้งเดิม เช่น อุตสาหกรรมพลังงาน, การเงินการธนาคาร ไม่เว้นแม้แต่เอไอเอ

ซึ่งตอนนี้ New S-curve ใหม่ของเราที่เกิดขึ้นไปแล้ว คือ การที่เราเปิดบริษัทหลักทรัพย์จัดการกองทุน (บลจ.) เอไอเอ เพื่อบริหารพอร์ตลูกค้าที่ถือกรมธรรม์ประกันชีวิตควบการลงทุน (ยูนิตลิงก์) ของบริษัทโดยเฉพาะ

Q : แล้ว “เอไอเอ” จะไปต่อทางไหน

สิ่งที่เอไอเอกำลังเตรียมการอยู่มีด้วยกัน 3 กลยุทธ์หลัก ประกอบด้วย 1.กระบวนการทำงานผ่านวงจรการซื้อ การบริการลูกค้าและตัวแทนบนดิจิทัล ขณะเดียวกันผลักดันให้ตัวแทนต่อยอดปรับใช้บัญชีโซเชียลมีเดียในการขายประกัน ซึ่งกำลังวางแผนกันอยู่ อาจให้ตัวแทนมาลงทะเบียน engine หลังบ้าน เพื่อนำคอนเทนต์ของบริษัทไปปรับแต่งให้เป็นรสชาติสำหรับแต่ละคนแล้วโพสต์บนเฟซบุ๊ก และกลับมาดูข้อมูลการเข้าถึงว่าสินค้าอะไรที่คนคลิกเข้าดูมากที่สุด ใครดู และดูนานแค่ไหน เพื่อเข้าไปขายตรงได้ ซึ่งเป็นการปรับตัวที่เอไอเอจะไปมากกว่า การตั้งบริษัทโบรกเกอร์ประกันมาขายแข่ง เนื่องจากสินค้าประกันไม่มีใครมาซื้อง่าย ๆ และสินค้าของเอไอเอกว่า 90% ยังต้องขายผ่านคน

2.บทบาทการขยายธุรกิจผ่านการจับคู่หรือหาพันธมิตรใหม่ ๆ เพื่อวางหมากตัวใหม่ หากธุรกิจถูกดิสรัปต์ในอนาคต ซึ่งจะไปลงทุนเองหรือจะมีพันธมิตรด้วยก็ไม่ได้ติดขัด แต่ต้องไปสอดคล้องพันธกิจหลักของบริษัท คือ “healthier longer better lives” (เพื่อสุขภาพและชีวิตที่ดีขึ้น) ซึ่งถือเป็นโจทย์ที่กว้างมาก ดังนั้น อะไรที่ทำให้สุขภาพคนดีขึ้น และอายุยืนยาว เราจะเข้าไปอยู่ อย่างล่าสุด เอไอเอได้จับมือโรงพยาบาลสมิติเวช และ provider content รายหนึ่งพัฒนาแอปพลิเคชั่น A-Live เพื่อให้ความรู้การวางแผนครอบครัวและมีลูกเล็ก ซึ่งจะเป็นแอปที่ไม่เกี่ยวข้องกับการขายประกันเลย ถือเป็นกลยุทธ์ที่ขยายฐานลูกค้าเซ็กเมนต์ใหม่ คาดว่าจะมีความต้องการซื้อสินค้าประกันในอนาคต โดยจะเปิดตัวแอปในช่วงวันที่ 23 มี.ค. 2564

ขณะเดียวกันได้จับมือพันธมิตรรายใหญ่อย่างทรู คอร์ปอเรชั่น (True) เพื่อร่วมวางแผนการใช้ข้อมูลเชิงดิจิทัลมาตอบโจทย์ความคุ้มครองและความมั่นคงในการมีสุขภาพที่ดี เพื่อตอบสนองบนฐานลูกค้าระหว่างกัน และสมมุติว่า ในอนาคตได้ไปจับมือค้าปลีกรายใหญ่ของประเทศ และมีไอเดียการการันตีสินค้าหรืออาหารสุขภาพดี ลูกค้าเอไอเอไปซื้อสามารถมาลงทะเบียนรับคะแนนบนแอป เอไอเอ ไวทัลลิตี้ได้ถึง 2 เท่า หรือหากพันธมิตรนั้นคิดการใหญ่อยากจะเปิดโรงพยาบาล เอไอเอก็พร้อมลงทุนและให้บริการเคลมเร็ว และถ้าปรึกษาแพทย์จุดจำหน่ายยาก็เคลมผู้ป่วยนอก (OPD) ได้เลย

และ 3.กลับมาปัดฝุ่นองค์รวมสินค้าและบริการ ซึ่งมีความชัดเจนแล้วว่าจะไปเล่นในกลุ่มเซ็กเมนต์ไหนบ้าง และตระกูลสินค้าไหนบ้าง โดยสินค้ายูนิตลิงก์จะทดแทนประกันสะสมทรัพย์ ขณะที่สินค้าสุขภาพและโรคร้ายแรงเน้นสร้างความตระหนักให้ลูกค้ามีทุนประกันขั้นต่ำที่ 2 ล้านบาท จากปัจจุบันเฉลี่ยแค่ 7 แสนบาท ซึ่งไม่เพียงพอกับค่ารักษา นอกจากนี้ ต้องหาลูกค้าเซ็กเมนต์ที่ตอบโจทย์อนาคต อาทิ ลูกค้ามั่งคั่ง (HNW) และกลุ่มคนมิลเลนเนียล และกลุ่มพ่อแม่มือใหม่ เพราะในอนาคตอีก 5-10 ปีข้างหน้า กลุ่มคนเหล่านี้จะมีห่วงและมีเงิน ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของธุรกิจประกันชีวิต

ทั้งนี้ ธุรกิจเดิมยังไงก็เป็นธุรกิจหลัก ไม่ว่าเทคโนโลยีจะเปลี่ยนไปแค่ไหน จะเกิดอะไรขึ้นกับโลก จะเกิดโควิดระบาดรอบ 3-4 ทุกคนก็ยังห่วงและดูแลสุขภาพตัวเอง ดังนั้น บริษัทประกันชีวิตมีบทบาทให้เล่นอยู่เสมอ

• “ประกันชีวิต” ขยับลงทุนอสังหา ดิ้นปรับพอร์ตหายีลด์สูงหนีภาวะดอกเบี้ยต่ำ

Q : มีโปรเจ็กต์ลงทุนใหม่ที่จะเกิดขึ้นเร็ว ๆ นี้หรือไม่

ปัจจุบันเราก็มองอยู่หลายโจทย์ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจที่สอดคล้องธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ซึ่งขณะนี้มีการลงทุนสร้างตึกให้เช่าเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ หรือธุรกิจที่เชื่อว่าในระยะยาวน่าจะให้ผลตอบแทนได้ดี เช่น การลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานของประเทศ โดยช่วงเศรษฐกิจไม่ดี คนอาจจะขายที่ทำเลทองถูก ๆ ถ้าเราไปซื้อ พอเศรษฐกิจฟื้นกลับมา ราคาจะทวีคูณไปอีก 3 เท่า ดังนั้นการลงทุนในอสังหาฯ เอไอเอไม่ได้มองแค่ผลตอบแทนจากการปล่อยเช่า แต่มองมูลค่าเพิ่มในระยะเวลา 5 ปี หรือ 10 ปีด้วย