Stitch Fix บริการสไตลิสต์ส่วนตัว

คอลัมน์ สตาร์ตอัพ ปัญหา ทำ เงิน
โดย มัชฌิมา จันทร์สว่างภูวนะ

ผู้หญิงกับการช็อปปิ้งเสื้อผ้าเป็นของคู่กัน แต่ก็มีสาว ๆ จำนวนไม่น้อยไม่ชอบเสียเวลากับการเดินเข้าร้านนั้นออกร้านนี้ ครั้นจะใช้วิธีช็อปออนไลน์ก็ยังไม่ตอบโจทย์ โดยเฉพาะคนที่ไม่มีเวลา แถมยังลองไม่ได้

เพราะสบช่องมองเห็นโอกาสจากปัญหานี้ “แคทรีนา เลค” นักศึกษา MBA ฮาร์วาร์ด จึงลองเปิดกิจการให้บริการคล้าย personal shopper + stylist ส่วนตัว ไปเสาะหาและคัดสรรเสื้อผ้าดีไซน์เก๋ที่น่าจะถูกใจมาให้ลูกค้าลองใส่ถึงบ้าน ชอบตัวไหนก็จ่ายเงินซื้อแค่ตัวนั้น ที่เหลือส่งไปรษณีย์กลับมาได้ มีค่าบริการครั้งละ 20 เหรียญ

“แคทรีนา” อาศัยข้อมูลที่เธอเก็บจากการสำรวจความต้องการ และสไตล์เสื้อผ้าที่โปรดปรานของลูกค้าก่อนเริ่มให้บริการ โดยลูกค้ากลุ่มแรกหนีไม่พ้นบรรดาเพื่อน ๆ

กิจการไปได้ด้วยดี แต่ทำให้อพาร์ตเมนต์นักศึกษาของเธออัดแน่นไปด้วยเสื้อผ้ากองโตแทบไม่มีที่เดิน

“แคทรีนา” เลยคิดระดมทุนตั้งบริษัทเป็นเรื่องเป็นราว แต่ก็ต้องถูกปฏิเสธหน้าชามาหลายครั้ง

นายทุนส่วนใหญ่มองไม่ออกว่า กิจการที่ต้องเอาเงินไปจมกับการสต๊อกเสื้อผ้า โดยไม่มีอะไรรับประกันว่าจะขายได้จริงจะทำกำไรได้อย่างไร แต่ในที่สุดก็มีนายทุนเข้าใจให้ทุนมา 750,000 เหรียญ เธอจึงตั้งบริษัท Stitch Fix มีออฟฟิศเป็นหลักแหล่งเสียที

อีกหนึ่งปีถัดมา “แคทรีนา” สามารถจีบอดีตผู้บริหารมือดีด้านการวิเคราะห์และจัดระบบข้อมูล บริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Netflix ให้เข้ามาร่วมงานด้วยได้

และนี่ถือได้ว่า เป็นการพลิกเกมครั้งสำคัญสำหรับ Stitch Fix เพราะเขาได้ช่วยให้ Stitch Fix มีระบบอัลกรอริทึ่มที่ใช้รวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลได้อย่างชาญฉลาด ทำให้มีความสามารถในการเลือกสรรเสื้อผ้าที่ตรงหรือใกล้เคียงความต้องการของลูกค้ามากที่สุด ทั้งในแง่ของสไตล์ ขนาด เนื้อผ้า การตัดเย็บ ไปจนถึงขนาดและราคา

สำหรับบริการของ Stitch Fix จะให้บริการทางเว็บไซต์ โดยลูกค้าแค่ลงทะเบียนผ่านเว็บไซต์ โดยกรอกรายละเอียดต่าง ๆ ในแบบฟอร์ม (อาจใช้เวลา 10-15 นาที เพราะต้องการข้อมูลค่อนข้างละเอียด) เช่น รูปร่าง อายุ รสนิยมการแต่งตัว ตัวอย่างแบรนด์ที่ชอบ และงบประมาณที่มีในการซื้อเสื้อผ้าแต่ละชุด จากนั้นจะเลือกวันที่อยากได้รับสินค้า เป็นอันเสร็จ

หลังได้ข้อมูลมาแล้ว ระบบวิเคราะห์จะเริ่มทำการคัดเลือกสินค้าที่คิดว่าน่าจะตรงกับความต้องการของลูกค้ามากที่สุด โดยมีสไตลิสต์เป็นคนสกรีนตัวเลือกให้เหลือเพียง 5 ชิ้นสุดท้าย

หน้าที่สไตลิสต์อีกอย่าง คือเขียนการ์ดแนะวิธีการ mix & match เสื้อผ้า หรือวิธีสวมใส่อย่างไรให้สวย เก๋มีสไตล์ ให้ลูกค้าแต่ละคน จากนั้นก็จะส่งไปบรรจุหีบห่อเพื่อส่งให้ลูกค้าต่อไป

เมื่อได้สินค้ามาแล้ว ลูกค้ามีเวลาลอง 3 วัน หากตัดสินใจซื้อทั้ง 5 ชิ้นเลย บริษัทมีส่วนลดให้ 25% แต่หากไม่ชอบเลยสักชุด ก็พับเก็บใส่กล่องที่บริษัทเตรียมไว้ให้แล้วส่งไปรษณีย์คืนมาได้ แต่ไม่ว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อ ทุกครั้งที่มีการใช้งาน จะคิดค่าบริการครั้งละ 20 เหรียญ

แม้บริการส่งสินค้าให้ลองฟรีถึงบ้านจะไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ปัจจัยที่ทำให้ Stitch Fix เติบโตและอยู่รอดมาได้มาจากการไม่ลงไปเล่น “สงครามราคา” หรือ “สงครามความเร็ว” เหมือนเจ้าอื่น ๆ

“แคทรีนา” อายุ 34 ปี ขึ้นชื่อเรื่องความเข้มงวดด้านการเงิน เธอจึงไม่คิดจะลงไปแข่งตัดราคาหรือประลองกำลังเป็นเจ้าความเร็วกับใคร

ตรงข้าม เธอขายสินค้าทุกตัวในราคาเต็มตามป้าย เพราะมั่นใจในระบบการคัดสรรสินค้าให้ตรงกับรสนิยม ความต้องการ และงบประมาณลูกค้า และนี่คือจุดมัดใจให้ยังมีลูกค้าใช้บริการต่อเนื่อง

รายได้หลักนอกจากค่าบริการแล้ว ยังมาจากส่วนต่างของราคาสินค้าที่บริษัทได้ส่วนลดจากแบรนด์พันธมิตรกว่า 600 แบรนด์ แต่ขายในราคาเต็มให้ลูกค้า

หลังก่อตั้งมาได้ 6 ปี ปัจจุบัน Stitch Fix มีคลังเก็บสินค้า 5 แห่ง มีพนักงานกว่า 5,000 คน รวมถึงสไตลิสต์กว่า 3,500 คน (ส่วนใหญ่เป็นพาร์ตไทม์) และนักวิเคราะห์ข้อมูลอีกกว่า 80 คน (เกินกว่าครึ่งจบปริญญาเอก data science) และมีลูกค้ากว่า 2.2 ล้านคนต่อเดือน

ปีที่แล้ว บริษัทประกาศว่ามีรายได้ 730 ล้านเหรียญ และปีนี้คาดว่าจะมีรายได้เฉียดพันล้านเหรียญ

ทุกวันนี้ สินค้าของบริษัทไม่ได้จำกัดแค่เสื้อผ้า แต่รวมถึงกระเป๋า รองเท้า และเครื่องประดับ แถมเพิ่มไลน์สินค้าสำหรับผู้ชาย ลูกค้าไซซ์ใหญ่ และไซซ์เล็กพิเศษเข้าไปอีกยิ่งทำให้มีฐานลูกค้ามากขึ้น

ผลประกอบการที่โดดเด่นทำให้ Stitch Fix เป็นสตาร์ตอัพในวงการ e-commerce ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดแห่งหนึ่ง เป็นหนึ่งในไม่กี่บริษัทที่ยืนหยัดอยู่ได้ในขณะที่สตาร์ตอัพดังหลายเจ้าปิดกิจการหรือไม่ก็ขายให้บริษัทใหญ่ ๆ ไป

ถามว่า ทำไม Stitch Fix ถึงระดมทุนแค่ 42 ล้านเหรียญ เพราะหากเป็นบริษัทอื่นที่มีผลงานระดับนี้คงเร่งระดมทุนมือเป็นระวิง คาดกันว่าเหตุผลหนึ่งที่ทำให้แคทรีนาไม่ค่อยง้อเงินลงทุนจากภายนอก เพราะ Stitch Fix ทำกำไรได้ตั้งแต่ปี 2014

ความสำเร็จของ Stitch Fix นอกจากจะทำให้แคทรีนา ได้รับการจัดอันดับโดย Fortune ให้เป็นหนึ่งในผู้นำอายุไม่ถึง 40 ที่ทรงอิทธิพล และน่าจับตามากที่สุดคนหนึ่ง ยังทำให้โมเดลธุรกิจของเธอกลายเป็นโมเดลที่เริ่มมีการศึกษาอย่างจริงจัง เพราะได้พิสูจน์แล้วว่า “ราคา” และ “ความเร็ว” อาจไม่ใช่คำตอบสุดท้ายของความสำเร็จในธุรกิจ e-commerce เสมอไป