เมดอินเจแปน ยุคใหม่ ‘เครื่องสำอาง-อาหาร’ สินค้ายอดฮิต

คอลัมน์ : Market Move

ย้อนกลับไปเมื่อ 20 ปีก่อนในช่วงที่ค่าเงินเยนตกต่ำระดับ 130-120 เยนต่อ 1 ดอลลาร์สหรัฐ คล้ายกับขณะนี้บรรดาสินค้าเมดอินเจแปนที่ส่งออกไปโลดแล่นในตลาดโลกยังเต็มไปด้วยเครื่องใช้ไฟฟ้าและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์อย่าง ทีวีและเครื่องเสียง

แต่ล่าสุดคราวนี้ไลน์อัพสินค้าดาวเด่นที่เป็นหน้าเป็นตาของ “เมดอินเจแปน” กลับเปลี่ยนไปราวหน้ามือเป็นหลังมือจนแทบไม่เหลือเค้าเดิม

สำนักข่าวนิกเคอิ เอเชีย รายงานว่า สินค้าเมดอินเจแปนที่ญี่ปุ่นส่งออกไปทั่วโลกขณะนี้เต็มไปด้วยสินค้าเชิงวัฒนธรรมอย่างชา เครื่องสำอาง และของเล่นจากการ์ตูนอนิเมะชื่อดัง โดยปี 2564 ญี่ปุ่นส่งออกสินค้าคิดเป็นมูลค่า 83 ล้านล้านเยน เพิ่มขึ้นจากปี 2545 ประมาณ 60% มีกลุ่มของใช้ในชีวิตประจำวันและอาหาร-เครื่องดื่มเป็นตัวสร้างการเติบโตทั้งด้านมูลค่าเม็ดเงินและจำนวนชิ้น

ไม่ว่าจะเป็นชาซึ่งยอดส่งออกเติบโตถึง 14 เท่าในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา ด้วยแรงหนุนจากภาพลักษณ์ด้านสุขภาพของอาหารญี่ปุ่น เช่นเดียวกับเครื่องสำอางที่ส่งออกเพิ่มขึ้น 12 เท่าในช่วงเวลาเดียวกัน ส่วนผลไม้เติบโต 6.6 เท่าจากดีมานด์ของผู้บริโภคในไต้หวันและฮ่องกง

ขณะเดียวกัน ความนิยมของการ์ตูนญี่ปุ่นหรืออนิเมะที่แพร่หลายและสร้างฐานแฟน ๆ ไปทั่วโลก ด้วยแรงหนุนจากความแพร่หลายของอินเทอร์เน็ตและบริการสตรีมมิ่ง ยังทำให้ปริมาณการส่งออกของเล่นเติบโต 2.6 เท่าด้วยเช่นกัน

ทั้งนี้ แม้ยานยนต์จะยังครองตำแหน่งสินค้าที่มีมูลค่าส่งออกสูงสุด แต่ด้านการเติบโตกลับชะลอตัวอย่างชัดเจน โดย 2 ทศวรรษที่ผ่านมามูลค่าส่งออกยานยนต์เติบโตเพียง 20% ในขณะที่ปริมาณการส่งออกลดลง 10% ด้านรถมอเตอร์ไซค์มูลค่าลดลง 43% เช่นกัน

ส่วนกลุ่มอิเล็กทรอนิกส์สถานการณ์ยิ่งย่ำแย่ไม่ว่าจะเป็นทีวีและอุปกรณ์วิดีโอหดตัวถึง 76% ขณะที่เครื่องเสียงหดตัว 83% นอกจากนี้ กลุ่มอุปกรณ์สำนักงานลดลง 54% ซึ่งผู้เชี่ยวชาญคาดว่าเป็นผลจากการย้ายฐานการผลิตไปยังต่างประเทศช่วงเงินเยนแข็งค่า

และการแข่งขันดุเดือดกับแบรนด์จากเกาหลีใต้และจีนที่เข้ามาตีตลาดจนหลายรายต้องขายกิจการ เช่น ชาร์ปที่ถูกฟ็อกซ์คอนน์ซื้อกิจการไป ในขณะออนเคียวแบรนด์เครื่องเสียงชื่อดังประกาศล้มละลายไปเมื่อเร็ว ๆ นี้

“มาซาฮิโกะ อุโอทานิ” ประธานกรรมการฝ่ายสุขภาพและความงาม บริษัท ชิเซโด้ หนึ่งในผู้ผลิตสินค้าความงามรายใหญ่ กล่าวถึงปรากฏการณ์นี้ว่า ที่ผ่านมาความผันผวนของค่าเงินทำให้แบรนด์ญี่ปุ่นหลายรายย้ายฐานการผลิตไปยังต่างประเทศ

แต่บริษัทยังคงใช้ฐานการผลิตในญี่ปุ่น เพราะสำหรับวงการเครื่องสำอางแล้ว ความเชื่อมั่นในความปลอดภัยของสินค้าเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจของลูกค้า

ทั้งนี้ ชิเซโด้เดินหน้าลงทุนกว่า 1.4 แสนล้านเยนเพื่อขยายฐานการผลิตในญี่ปุ่นต่อเนื่อง อาทิ เมื่อปี 2562 เปิดโรงงานแห่งใหม่ในรอบ 36 ปีที่จังหวัดโทชิกิ ประเทศญี่ปุ่น ก่อนจะตามด้วยโรงงานอีก 2 แห่งที่โอซากาและฟูกูโอกะ

“หนึ่งในชุดข้อมูลที่สร้างมูลค่าให้แบรนด์ในสายตาของผู้บริโภค คือ ใครเป็นผู้ผลิต ผลิตที่ไหน และกระบวนการผลิตเป็นอย่างไร ซึ่งบริษัทตอบรับด้วยแนวคิดการผลิตสินค้าแบบงานฝีมือที่แม้จะใช้เครื่องจักรอัตโนมัติแต่จะมีมนุษย์คอยคุมความถูกต้องของสีสันและการมีฐานผลิตในญี่ปุ่น” ประธานกรรมการฝ่ายสุขภาพและความงามของชิเซโด้กล่าว

สอดคล้องกับทิศทางของ “บันไดสปิริตส์” (Bandai Spirits) ผู้ผลิตของเล่นรายใหญ่ที่มีสินค้าอย่างตัวต่อพลาสติกกันพลาจากอนิเมะกันดั้ม ซึ่งยังคงผลิตจากโรงงานในญี่ปุ่นเกือบทั้งหมด

แม้ปัจจุบันจะมีฐานลูกค้ากระจายอยู่ทั่วโลกจนมีสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศมากถึง 50% ของยอดขายแล้วก็ตาม และล่าสุดบริษัทประกาศตั้งโรงงานแห่งใหม่ที่จังหวัดชิซุโอกะ และจะเริ่มเดินสายการผลิตในปี 2567

“ฮิโรชิ ซาคาคิบาระ” ผู้อำนวยการของบันได สปิริตส์ อธิบายเหตุผลของการตัดสินใจนี้ว่า การตั้งฐานผลิตในต่างประเทศนั้นมีความท้าทายหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นการหาวิศวกร การป้องกันความลับ รวมถึงการรักษาโพซิชั่นสินค้าผลิตในญี่ปุ่นหรือเมดอินเจแปนเอาไว้

ขณะเดียวกัน บรรดาธุรกิจญี่ปุ่นรายอื่น ๆ ในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคต่างมุ่งทำตลาดโดยอาศัยโพซิชั่นสินค้าเมดอินเจแปนเป็นเครื่องมือสร้างความได้เปรียบในตลาดต่างประเทศ ตัวอย่างเช่น คิโทคุ ชินเรียว ผู้ค้าส่งข้าวที่หันไปเปิดตลาดส่งออกข้าวไปยังจีนแผ่นดินใหญ่ โดยอยู่ระหว่างขอใบรับรองโรงสีในจังหวัดฟูกูโอกะจากรัฐบาลจีน

จากนี้ต้องจับตาว่าผลของค่าเงินเยนที่อ่อนตัวลงเป็นประวัติการณ์จะส่งผลอย่างไรต่อบรรดาผู้ผลิตสินค้าส่งออกที่กำลังมาแรงเหล่านี้