ทำการตลาดยังไงให้ปัง!? เปิด 8 กลยุทธ์ “Momentum Marketing” รับยุค 4.0

“ทำอย่างไรให้คอนเทนต์ปัง มีคนแชร์ และอยู่ต่อไปได้” …คำถามยอดฮิตของนักการทำการตลาด หรือคนทำคอนเทนต์ในยุคที่กระแสที่ความเป็นดิจิทัลกำลังมาแรงต่างเสาะหาคำตอบเหล่านี้

วันนี้ “ประชาชาติธุรกิจออนไลน์” พาเก็บตกจากเวทีสัมมนาเรื่อง “Momentum Marketing เจาะใจคนชอบแชร์ จุดกระแสการตลาด” จัดโดยวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล

เราคงต้องมาทำความรู้จักกับ “ผู้บริโภคกลุ่มแรก” หรือ “กลุ่มมีก่อน ใช้ก่อน” เรียกอย่างเข้าใจง่ายก็คือกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) ผู้มีอิทธิพลในสังคมที่ก่อให้เกิดกระแส และแชร์ต่อไปในวงกว้าง

อธิบายตามหลักของทฤษฎีการแพร่กระจายนวัตกรรม (Diffusion of Innovation) ของ Everett M.Rogers ที่เป็นโมเดลอธิบายเรื่องของการเปิดรับเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมของคน ซึ่งสามารถนำอธิบายพฤติกรรมของคนในสังคมเมื่อเกิดกระแส หรือเทรนด์บางอย่างได้

ทฤษฏีนี้แบ่งคนออกเป็น 5 กลุ่มด้วยกันคือ

Innovators ที่มีอยู่ 2.5 เปอร์เซ็นต์ของประชากร “กลุ่มที่เป็นผู้ริเริ่ม ค้นหา” เปิดรับนวัตกรรม หรือสิ่งใหม่แบบทันทีโดยไม่กลัว พร้อมรับกับความเสี่ยงที่เกิดขึ้น และอยากเป็นคนจุดประกายเปลี่ยงแปลงสิ่งใหม่ๆ

Early Adopters มีอยู่ 13.5 เปอร์เซ็นต์ “มีก่อน ใช้ก่อน” หรือเรียกง่ายๆ พวกอินฟลูเอนเซอร์ เป็นผู้บริโภคกลุ่มแรก เปิดรับสิ่งใหม่ได้มากกว่า ซึ่งคนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่สามารถโน้มน้าวให้คนในสังคมได้ ส่วนเรื่องราคานั่นหรือ..คนกลุ่มนี้ไม่เกี่ยวอยู่แล้ว

2 กลุ่มต่อไปที่มีสัดส่วนเท่ากันที่ 34 เปอร์เซ็นต์ คือ Early-Late Majority กลุ่ม Early Majority เหล่านี้ค่อนข้างจะมีเหตุผล และระมัดระวังในการตัดสินใจซื้อสินค้าอยู่พอสมควร ต้องเช็คข้อมูลให้ชัวร์ก่อนตัดสินใจ เรียกง่ายๆว่า “เช็คก่อนใช้ ใช่แล้วซื้อ”

ส่วน Late Majority “กลุ่มถ้าดีจริง เดี๋ยวใช้ตาม” กลุ่มนี้จะให้คววามสำคัญกับราคาค่อนข้างเยอะ และกลุ่มสุดท้าย Laggards “ดังแล้วไง ใครแคร์” กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่พอใจกับสิ่งที่ตัวเองมีอยู่แล้ว ไม่ค่อยสนใจกับกระแส หรือเทรนด์ฮิตต่างๆ

รู้แบบนี้แล้วลองมาดูสัดส่วนของประเทศไทยกันบ้างว่าคนแต่ละกลุ่มมีจำนวนมากเท่าไร และใครเป็นผู้มีอิทธิพลในสังคม…

ของประเทศไทยนั้นสเกลเป็นไปตามทฤษฎีกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ผู้มีอิทธิพลของสังคมมี 16.05 เปอร์เซ็นต์ ขณะที่กลุ่ม “เช็คก่อนใช้ ใช่แล้วซื้อ” มีสถิติที่น่าสนใจคือ มีมากกว่าทฤษฎีถึงเกือบสองเท่าที่ 58.20 เปอร์เซ็นต์ ส่วนกลุ่ม”ดังแล้วไง ใครแคร์” กลุ่มที่อยู่ท้ายตารางกลับมีจำนวนลดลงอย่างเห็นได้ชัดมีเพียงแค่ 1 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น

สิ่งที่ทำให้คนอย่างเราๆ เข้าถึงสินค้า หรือคอนเทนต์ได้อย่างดีในยุคนี้ เห็นจะมีแค่คำตอบเดียวที่เป็นคำตอบหลักนั่นก็คือ “โซเชียลมีเดีย” ที่แค่เพียงคลิ๊กเดียวก็สามารถเข้าถึง ทะลุทะลวงสิ่งที่อยากรู้ได้แล้วนั่นเอง

คำถามที่ตามมาอีกอย่างนั่นคือ เราควรสนใจและให้ความสำคัญกับคนกลุ่มไหนที่จะทำให้การตลาดที่สื่อสารออกไปมีประสิทธิภาพ และเป็นที่รู้จักมากที่สุด

กลุ่มที่นักการตลาดให้ความสนใจเป็นใครไปไม่ได้ก็คือกลุ่มที่มีสัดส่วนมากที่สุดอย่าง “Early และ Late Majority” เพราะเมื่อกระแสสามารถไปถึงกลุ่มเหล่านี้ได้เท่ากับว่าสามารถครอบครอง และเข้าถึงได้มากกว่า 50 เปอร์เซ็นต์ แต่ก็อย่างลืมว่ากว่าที่กระแสใดๆ ก็ตามจะมาถึงกลุ่มคนเหล่านี้ เราก็ต้องให้ความสำคัญกับกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ ที่จะเป็นชนวนชั้นดีของการทำตลาดให้ปังอย่างที่ต้องการ

ส่วนเคล็ดลับและเทคนิคในการตลาดของยุค 4.0 นี้ ที่มี”ความเป็นดิจิทัล” เป็นหัวเรือใหญ่ที่ต้องเร็ว ปัง และโดนใจนั้นมีไม่เยอะแค่ 8 ข้อ ที่เรียกสั้นๆ ว่า “Momentum Marketing”

“Momentum Marketing” คืออะไร?…คือ กลยุทธ์ “จุดกระแสให้ปัง” ที่เป็นคู่มือชั้นดีให้กับนักการตลาด และคนทำคอนเทนต์ในยุคนี้

– MOVEMENT: สินค้าต้องมีการเคลื่อนไหว ต้องใหม่อยู่เสมอ
– OPINION LEADER: หาคนที่นำความคิดคนอื่นให้เจอ และให้ทดลองใช้สินค้า
– MAJOR CHANGE: สินค้าต้องพัฒนา เปลี่ยนแปลง พอที่จะจูงใจคนให้แชร์ความคิดเห็น
– ENGAGEMENT: สร้างความผูกผันกับผู้บริโภคโดยการสร้าง Brand Community เพื่อให้คนที่ยึดมั่นในแบรนด์ (Brand Loyalty) อยู่รวมกัน สามารถแลกเปลี่ยนข้อมูล และเป็นกระบอกเสียงในการบอกต่อสินค้า

– NEED FULFILLMENT: สินค้าต้องเติมเต็มความต้องการของผู้บริโภคโดยเฉพาะเรื่องไลฟ์สไตล์
– TREND: ทันกระแส จับกระแสให้ทันว่าอะไรจะมา
– UNIQUENESS: ความ Limited ของสินค้าที่กระตุ้นความอยากได้ของผู้บริโภค
– MONITOR: ต้องติดตามข้อมูลทั้งหมด เช่น เนื้อหาที่ต้องการสื่อสารถูกต้องครบถ้วนหรือไม่ มีเสียงตอบรับที่ดีหรือไม่ดีอย่างไร และเราสามารถจัดการส่วนนั้นได้อย่างไร

สรุปง่ายๆ คือ “ต้องทันยุค เข้าถึง และทำให้เป็นส่วนหนึ่งของผู้บริโภค” นี่แหละคือสิ่งที่นักการตลาดควรทำ และต้องทำให้ได้!!

ลองมาดูตัวอย่างของพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้า ทัศนคติ ค่านิยมของ ”ผู้บริโภคกลุ่มแรก” กับกลุ่มสินค้า 3 อย่างคือ Fashion&Cosmetic, Technology&Gadget และ Food ที่กลุ่มนักศึกษาปริญญาโทสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดลได้ทำการสัมภาษณ์เชิงลึกพบว่า

กลุ่ม Fashion&Cosmetic นั้นใช้ “อินสตาแกรม” เป็นช่องทางการอัพเดทข้อมูลข่าวสาร อันไหนใหม่ อันไหนควรใช้จะต้องอัพเดทตลอดเวลา ต่อมาคือเฟซบุ๊ก และเว็บไซต์ตามลำดับ ส่วนเหตุผลหลักให้คนกลุ่มนี้มี 2 ข้อคือ ตรงกับไลฟ์สไตล์ และความลิมิเต็ด อิดิชัน ที่ยิ่งลิมิติเต็ดมากเท่าไหร่ ก็ควรจะยิ่งต้องมี!

กลุ่ม Technology&Gadget กลุ่มเหล่านี้จะมีความซับซ้อนมากขึ้น เพราะไม่จะเป็นสมาร์ทโฟน หรือแก็ดเจ็ตต่างๆ ล้วนมีความซับซ้อน แต่ก็ฉุดให้เราอยากได้ อินฟลูเอนเซอร์ หรือเพจ รวมถึงเว็บไซต์ด้านนี้ ต้องอัพเดทเทคโนโลยีก่อนใคร รีวิวแบบหมดเปลือก เพื่อที่จะทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อ หรืออาจจะไม่ซื้อสินค้านั้นๆก็ได้

และก็ไม่ต่างจากกลุ่มแรก ที่ความลิมิเต็ด อิดิชัน ยังคงเป็นสิ่งสำคัญเช่นเดียวกัน จากการสำรวจพบว่า  งบประมาณเฉลี่ยในการซื้อสินค้าของกลุ่มนี้อยู่ที่ประมาณ 30,000-40,000 บาท และจะมีสินค้าในแบรด์เดียวกันอยู่ถึง 11 ชิ้นต่อคนเลยทีเดียว

…จนเกิดกระแสปรากฏการณ์แบบปากต่อปาก คนไปต่อคิวยาวเหยียบ รอข้ามวันข้ามคืนกันเลยทีเดียว

ส่วนกลุ่ม Food ที่ดูเหมือนจะเข้าถึงกลุ่มคนได้มากที่สุดนั้น สิ่งสำคัญที่ต้องมีดีมากกว่าแค่ร้านสวยเพียงอย่างเดียวคือ “รสชาติของอาหาร” รวมถึงกิมมิคของร้านที่จะต้องแตกต่างจากเจ้าอื่นด้วย กลุ่มอินฟลูเอนเซอร์จะเป็นต้นตอคอยซอกแซกหาร้านใหม่ๆ บรรยากาศดีมาคอยอัพเดท ลงรูปสวยๆ ให้ทุกคนได้อิจฉา

“ใกล้-ไกล ร้านเล็ก ไม่มีที่จอดรถไม่ใช่ปัญหา ขอแค่ได้ Check-in”!!

จะเห็นได้ตามเว็บไซต์ กระทู้ชื่อดัง เพจต่างๆ ที่ต้องทำคอนเทนต์ออกมาให้โดนใจผู้บริโภค บอกรายละเอียดครบครัน แล้วเมื่อสิ่งนั้นเข้าไปกกระแทกใจได้ ผู้บริโภคเหล่านั้นจะกลายเป็นกระบอกเสียงของร้าน โดยที่ร้านไม่ต้องเสียงเงินโฆษณาแม้แต่บาทเดียว

รู้แบบนี้แล้ว..ลองลงมือทำการตลาดสักอย่างดูว่าสิ่งนั้นจะปัง หรือแป้ก แล้วคุณจะสามารถเจาะใจ จุดกระแสการตลาดได้มากน้อยแค่ไหน…ก็เป็นเรื่องที่ท้าทาย และน่าลองเสี่ยงดูเหมือนกัน