“บันเทิง” ไว้ก่อน สื่อสารตลาดยุควิดีโอสั้นโดย TikTok

TikTok เผยผลศึกษา เอเชีย-แปซิฟิก เฉื่อยชาต่อการโฆษณา อยากเห็นคอนเทนต์เล่าเรื่องและข้อมูลที่เป็นประโยชน์และอยากให้เป็นวิดีโอ แนะผู้ประกอบการใน TikTok สร้างความบันเทิงที่เชื่อมโยงผู้ชมไม่ยัดเยียดขายสินค้า สร้างการตลาดแบบ Shoppertainment มูลค่า 4 แสนล้านบาท

วันที่ 24 สิงหาคม 2565 TikTok ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มวิดีโอสั้น ร่วมกับบริษัทวิจัย Boston Consulting Group (BCG) เปิดเผยรายงานผลการศึกษาเกี่ยวกับ Shoppertainment : APEC’s Trillion Dollar Opportunities ที่แสดงให้เห็นข้อมูลเชิงสำรวจจากประเทศในเอเชีย-แปซิฟิก ด้านพฤติกรรมและความรับรู้ต่อการทำการตลาดในโซเชียลมีเดีย

พบว่าการใช้ความบันเทิงนำการตลาด หรือ Shoppertainment เป็นการตลาดยุคใหม่ที่ผู้บริโภคต้องการให้แบรนด์ปรับการสื่อสารอย่างไม่ยัดเยียดและมีความบันเทิงก่อน หรือให้เกิด “Entertainment Frist, Commerce Second”

Shoppertainment คือการตัดสินใจซื้อ/การซื้อขายที่ขับเคลื่อนด้วยเนื้อหา ที่ผสานการสร้างความบันเทิงและให้ความรู้แก่ผู้บริโภคเป็นหลัก โดยผสานและสร้างสรรค์คอนเทนต์เข้ากับคอมมิวนิตี้ เพื่อให้เกิดประสบการณ์การเลือกซื้อสินค้าที่น่าประทับใจ โดย Shoppertainment ถือเป็นแนวทางที่น่าสนใจอย่างยิ่ง สำหรับแบรนด์ที่ต้องการสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค ผ่านคอนเทนต์ประเภทวิดีโอที่มีเสียงประกอบ

โดย BCG คาดการณ์ว่าตลาด Shoppertainment จะเติบโตถึง 63% ต่อปี เมื่อเทียบอัตราการเติบโตโดยรวมต่อปี (CAGR) สำหรับตลาดที่รวมอยู่ในรายงาน และจะเติบโตสูงสุดในอินโดนีเซีย ญี่ปุ่น และเกาหลีใต้

นายแซม ซิงห์ รองประธานฝ่าย Global Business Solutions ภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก กล่าวว่า ประสบการณ์ด้านอีคอมเมิร์ซแบบเดิมคือการนำข้อเสนอที่ดีที่สุดไปยังผู้ชมที่เหมาะสมอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด

อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมการซื้อของของผู้บริโภคกำลังพัฒนาอย่างต่อเนื่อง และผู้คนต่างมองหาความพึงพอใจในโลกออนไลน์ เนื่องจากไม่มีใครอยากถูกขายตรง แต่ทุกคนยินดีที่จะซื้อเมื่อได้รับความบันเทิง

งานวิจัยของ TikTok และ BCG พบว่าประสบการณ์ออนไลน์ของกลุ่มผู้บริโภคถึงจุดอิ่มตัวแล้วในแง่ของการโฆษณา ปัญหาได้แก่

1.รู้สึกเฉื่อยชาเกินกว่าจะทำการตัดสินใจซื้อ : 26% ของผู้บริโภคต้องการเวลามากขึ้นในการตัดสินใจซื้อและ 46% จะตัดสินใจซื้อในวันอื่น

2.มีเส้นทางการซื้อที่กระจัดกระจายจนไม่สามารถโฟกัสได้ : 89% ของผู้บริโภคจะหาข้อมูลทั้งในและนอกแพลตฟอร์มที่ตัวเองกำลังใช้อยู่ โดย 63% จำเป็นต้องได้รับชมคอนเทนต์ 3-4 ครั้งถึงจะซื้อ และ 85% ของผู้บริโภคจะท่องไปในหลายแพลตฟอร์มก่อนจะตัดสินใจซื้อจริง

3.มีข้อกังขาเกี่ยวกับคอนเทนต์ที่ยัดเยียดความเป็นแบรนด์มากเกินไป : 34% ของผู้บริโภคไม่ไว้วางใจเนื้อหาที่มีความเป็นแบรนด์มากเกินไปจนรู้สึกว่าถูกยัดเยียด จนตัดสินใจไม่ซื้อแบรนด์นั้น ๆ

ข้อเสนอที่ TikTok และ BCG เสนอแก่ผู้ประกอบการ

BCG ศึกษาข้อมูลชาติพันธุ์เชิงลึกตลอดจนทำวิจัยเชิงปริมาณเพิ่มเติม เพื่อให้เข้าใจความต้องการของผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น พบว่าความต้องการของผู้บริโภคเชื่อมโยงกับความรู้สึกและอารมณ์ (Emotion) พอ ๆ กับความต้องการด้านการใช้งาน (Function )

Functional demand spaces (ความต้องการใช้งาน) : คิดเป็น 60% ของการซื้อขายจากผู้บริโภคทั้งหมด โดยกลุ่มนี้มักซื้อตามความเคยชิน คุ้นเคย หรือใช้อยู่แล้ว โดยไม่ได้พิจารณาถึงทางเลือกใหม่ ๆ
แบรนด์ควรมองหาโอกาสจากกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้ โดยการอำนวยความสะดวกในการซื้อ พัฒนาสินค้าและบริการอยู่เสมอ และสร้างความมั่นใจว่าสินค้าและบริการจากแบรนด์ คือตัวเลือกที่ถูกต้องที่สุดแล้ว

Emotional demand spaces (ความต้องการด้านอารมณ์) : คิดเป็น 40% ของการซื้อขายทั้งหมด เกิดจากความต้องการด้านอารมณ์ของผู้บริโภค ที่จะพิจารณาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ อยู่เสมอและมีแนวโน้มที่จะเปิดรับและเปลี่ยนใจไปหาแบรนด์ใหม่ได้เช่นกัน

โดยโอกาสที่แบรนด์จะเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้คือ การให้คำแนะนำที่โปร่งใส เชื่อถือได้ การเปิดโอกาสให้ซื้อตามความต้องการ และการสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภคค้นพบสินค้าและแบรนด์ใหม่ ๆ หากเข้าใจพื้นที่เหล่านี้ แบรนด์จะสามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคกลุ่มใหม่ได้มากขึ้นไปพร้อม ๆ กับที่สามารถเชื่อมโยงหาลูกค้ากลุ่มเดิมของตนเองอีกครั้ง ผ่านการนำเสนอเนื้อหาที่เน้นให้ความบันเทิงก่อนเพื่อส่งมอบแรงบันดาลใจและดึงผู้บริโภคกลับสู่เส้นทางการซื้อสินค้าออนไลน์ของแบรนด์ให้ “ความบันเทิง” เป็นหัวใจของการค้าขาย

“Entertainment Frist, Commerce Second”

แม้อารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภคจะแตกต่างกันไปในแต่ละตลาด แต่มีการคาดการณ์ว่า Shoppertainment มีแนวโน้มจะเติบโตอย่างรวดเร็วและมีส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มสูงขึ้นในตลาดอีคอมเมิร์ซโดยรวม
งานวิจัยของ TikTok และ BCG เผยให้ทราบว่าผู้บริโภคในเอเชีย-แปซิฟิก คาดหวังว่าแบรนด์ต่าง ๆ ไม่ยัดเยียดหรือ “ขายตรง” โดยจะต้องมอบความบันเทิงให้ก่อนที่จะเริ่มนำเสนอข้อมูลผลิตภัณฑ์หรือเส้นทางนำไปสู่การซื้ออย่างเป็นธรรมชาติ

โดย 81% ของผู้บริโภคคาดหวังว่าจะเห็นคอนเทนต์ที่เน้นเล่าเรื่องและให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ก่อน และ 76% ของผู้บริโภคสนใจคอนเทนต์ที่เน้นภาพเคลื่อนไหวเป็นหลัก

อีก 71% ของผู้บริโภคเห็นว่าข้อมูลจริงและถูกต้องเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เนื้อหาดึงดูดน่าสนใจ ทั้งนี้ แบรนด์สามารถสร้างบรรยากาศอารมณ์ที่จริงแท้เกี่ยวกับแบรนด์ได้ด้วยการนำเสนอข้อมูลรีวิวสินค้า/บริการที่น่าเชื่อถือ และสร้างพื้นที่ให้ผู้บริโภคได้มาสนทนากัน

อีก 71% ของผู้บริโภคคาดหวังว่าแบรนด์ต่าง ๆ จะไม่บังคับให้ตัดสินใจซื้อในระหว่างที่นำเนื้อหามาดึงดูดตนเอง

นอกจากนี้ 65% ของผู้บริโภคอยากได้คำแนะนำหรือข้อเสนอแนะที่น่าเชื่อถือเกี่ยวกับแบรนด์จากโลกอินเทอร์เน็ต ดังนั้น แบรนด์ควรให้ความสำคัญกับเสียงของผู้เชี่ยวชาญในคอมมิวนิตี้ออนไลน์และอำนวยความสะดวกให้เพื่อนและผู้ใช้งานได้คุยกันเกี่ยวกับแบรนด์

ตลาดในประเทศไทยเป็นอย่างไร

นางสาวสิรินิธิ์ วิรยศิริ หัวหน้าฝ่ายธุรกิจและการตลาด TikTok ประเทศไทย เปิดเผยว่า Shoppertainment ในประเทศไทยมีโอกาสเติบโตสูงถึง 54% และมีมูลค่าสูงขึ้นจาก 3.4 พันล้านเป็น 12 พันล้านเหรียญสหรัฐ (4.2 แสนล้านบาท) ภายในปี 2568 ตลาดแฟชั่นและเครื่องประดับ ความงามและของใช้ส่วนตัว อาหารและเครื่องดื่ม และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์จัดเป็นหมวดหมู่ที่ใหญ่ที่สุด และในหมวดเหล่านี้ 40-60% ได้รับอิทธิพลการซื้อจากคอนเทนต์วิดีโอ ซึ่งทำหน้าที่เป็นตัวบ่งชี้ชั้นนำสำหรับการเพิ่มยอดขายที่อาจเกิดขึ้น

นอกจากนี้ หมวดหมู่ยอดนิยม 3 อันดับแรกที่โดดเด่นด้านการตลาดแบบ Shoppertainment ในประเทศไทย ได้แก่ แฟชั่นและเครื่องประดับ 18% รองลงมาคือความงามและของใช้ส่วนตัว 17% และอาหารและเครื่องดื่ม 13% เป็นโอกาสใหม่ ๆ สำหรับแบรนด์และธุรกิจ ที่ควรมองหาแนวทางการลงทุนเพื่อสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งและเริ่มสร้างความบันเทิงให้กับผู้บริโภค