เมื่อ Netflix หมดเวลา “Love is sharing a password”
คอลัมน์ : Tech Times ผู้เขียน : มัชฌิมา จันทร์สว่างภูวนะ
ในที่สุด Netflix ก็ตัดสินใจเดินหน้ามาตรการห้ามแชร์พาสเวิร์ดในกว่า 100 ประเทศทั่วโลก หลังผลกำไรยังลดลงต่อเนื่อง ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง
ปีที่แล้ว Netflix สร้างความตระหนกให้กับนักลงทุนอย่างมาก หลังประกาศว่าบริษัทมียอดสมาชิกลดลงเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่เปิดให้บริการ โดยมีลูกค้าลดลงกว่า 2 แสนคนในไตรมาส 1 ตามด้วยอีกกว่า 9 แสนคนในไตรมาส 2 เบ็ดเสร็จแล้วทั้งปี 2022 มีสมาชิกลดลงกว่า 1.2 ล้านคน
บริษัทจึงต้องดิ้นรนหาทางกอบกู้กิจการอย่างเร่งด่วน โดยมาตรการหลัก ได้แก่ การห้ามแชร์พาสเวิร์ดในกลุ่มผู้ใช้งานที่อยู่คนละบ้าน และการออกแพ็กเกจราคาถูกที่พ่วงโฆษณา เพื่อเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภคที่อยากลดค่าใช้จ่ายในช่วงเศรษฐกิจฝืดเคือง
ทั้งนี้ จากฐานสมาชิกทั้งหมดกว่า 232.5 ล้านคน มีกว่า 43% หรือ 100 กว่าล้านคนที่แชร์พาสเวิร์ดให้คนอื่นใช้ฟรี ทำให้การห้ามแชร์พาสเวิร์ดเป็นมาตรการหลักที่บริษัทหวังว่าจะช่วยอุดการรั่วไหลของรายได้ แม้ว่าบริษัทเองจะเป็นคนส่งเสริมให้มีการแชร์พาสเวิร์ดมาตั้งแต่ปี 2017 โดยมีการโปรโมตสโลแกน “Love is sharing a password” อย่างแพร่หลายในทวิตเตอร์
แต่เมื่อเวลาเปลี่ยน การแข่งขันเปลี่ยน กลยุทธ์ก็ย่อมเปลี่ยนตาม
มาวันนี้ Netflix ไม่ได้ครองความได้เปรียบในการแข่งขันในฐานะ “first mover” เหมือนในอดีต เพราะมีบริษัทยักษ์ใหญ่เริ่มทยอยเข้ามาในตลาดมากขึ้นเรื่อย ๆ เช่น HBO Max, Amazon Prime Video, Paramount+, Disney+, Apple TV+ และ ESPN ประกอบกับตลาดสตรีมมิ่งเริ่มใกล้จุดอิ่มตัว การแข่งขันจึงทวีความรุนแรงขึ้นด้วย
อีกทั้งยังสาเหตุอื่น ๆ อีกที่ทำให้ Netflix มียอดสมาชิกลดลง เช่น
การถอนบริการออกจากรัสเซีย หลังรัสเซียบุกยูเครนทำให้ยอดลูกค้าหายไปราว 7 แสนราย
การเพิ่มราคาค่าสมาชิกเมื่อต้นปีก่อนในอเมริกาและแคนาดา ส่งผลให้เสียสมาชิกไปกว่า 6 แสนราย
ผู้ผลิตคอนเทนต์หลายรายพร้อมใจกันผละจาก Netflix ไปหาแพลตฟอร์มอื่น เช่น NBC, CBS, AMC ประกอบกับเจ้าของคอนเทนต์อย่าง HBO Max และ Discovery+ กลายมาเป็นเจ้าของแพลตฟอร์มเสียเองเลยไม่ขายคอนเทนต์ให้อีก ส่งผลให้ Netflix ต้องทุ่มทุนผลิตคอนเทนต์เอง ซึ่งแม้จะมีซีรีส์ปัง ๆ หลายเรื่อง อย่าง Squid Game หรือ Stranger Things แต่การเร่งปั๊มคอนเทนต์ป้อนแพลตฟอร์มก็ทำให้บางรายการไม่ได้ “คุณภาพ” และไม่สามารถดึงดูดผู้ชมได้อย่างที่คาดหวัง
ดังนั้น ในสถานการณ์นี้นอกจาก Netflix จะต้องหาทางอยู่รอดในตลาดที่ใกล้จุดอิ่มตัวแล้ว ยังจำเป็นต้องเดินหน้ามาตรการห้ามแชร์พาสเวิร์ด แม้จะมีความเสี่ยงลูกค้าไหลออกไปใช้แพลตฟอร์มอื่นก็ตาม
โดยบริษัทเริ่มทดลองใช้มาตรการนี้ในละตินอเมริกาในปี 2022 ก่อนขยายเพิ่มอีก 4 ประเทศ ได้แก่ นิวซีแลนด์ แคนาดา โปรตุเกส และสเปน ในช่วงต้นปีนี้
ล่าสุดเมื่อกลางสัปดาห์ที่ผ่านมา บริษัทได้ประกาศใช้มาตรการนี้ในอีก 103 ประเทศทั่วโลก ซึ่งไทยก็ติดโผกับเขาด้วย โดยลูกค้าไม่สามารถแชร์พาสเวิร์ดให้บุคคลอื่นที่ไม่ได้อาศัยอยู่ใน “ครัวเรือน” เดียวกันได้อีกต่อไป และมีทางเลือก 2 ทางคือให้คนที่เคยใช้ฟรีไปสมัครสมาชิกใช้งานเอง หรือเจ้าของบัญชีสามารถเพิ่ม “สมาชิกเสริม” โดยจ่ายเพิ่มบัญชีละ 99 บาทต่อเดือน (ในอเมริการาคาเสริมอยู่ที่ 8 เหรียญต่อเดือน)
จากผลประกอบการประจำไตรมาส 1 ของปีนี้ บริษัทรายงานว่าแม้ในประเทศที่มีการทดลองห้ามแชร์พาสเวิร์ดจะมียอดสมาชิกลดลงบ้าง แต่ ณ สิ้นไตรมาสบริษัทมีสมาชิกใหม่เพิ่มขึ้นราว 1.75 ล้านรายทั่วโลก หรือเพิ่มขึ้น 5% จากไตรมาสเดียวกันของปีที่แล้ว (แต่ยังต่ำกว่า 3 ล้านรายที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้) ในขณะที่มีรายได้รวมเพิ่มขึ้น 4% เป็น 8.2 พันล้านเหรียญ แต่กำไรสุทธิลดลง 18% อยู่ที่ 1.3 พันล้านเหรียญ
สำหรับไตรมาสสอง บริษัทคาดว่ากำไรจะยังคงลดลง 19% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน
ผู้บริหารบอกว่าสมาชิกมีการยกเลิกบริการในช่วงแรกของการห้ามแชร์พาสเวิร์ดในละตินอเมริกา แต่หลังจากนั้นจะเริ่มปรับตัวได้ โดยผู้ที่เคยดูฟรีก็หันมาเปิดบัญชีของตัวเอง หรือไม่ก็ให้เจ้าของบัญชีเดิมจ่ายเงินเพิ่มตามที่บริษัทกำหนด ส่งผลให้รายได้รวมของบริษัทเพิ่มขึ้น โดยผู้บริหารเปรียบเทียบปฏิกิริยานี้ว่า คล้ายกับตอนที่เพิ่มราคาค่าสมาชิก ที่ลูกค้าอาจยกเลิกบริการในตอนแรก แต่หลังจากนั้นก็จะค่อย ๆ ทยอยกลับมาใช้งานเหมือนเดิม
ด้านนักวิเคราะห์จาก Macquarie มองว่า มาตรการนี้อาจส่งผลให้มียอดลูกค้าลดลงในไตรมาสสอง แต่รายได้เฉลี่ยต่อหัวก็จะเพิ่มขึ้นด้วย และน่าจะส่งผลให้รายได้เพิ่มขึ้นในระยะยาว หากผู้ใช้งานฟรีเปลี่ยนมาเป็นสมาชิกปกติที่จ่ายค่าบริการ อีกทั้งคาดว่าสมาชิกที่ยกเลิกบริการจะกลับมาสมัครใช้งานใหม่อย่างรวดเร็ว เพราะ Netflix ยังมีคอนเทนต์ที่ครอบคลุมและหลากหลายพอจะจูงใจให้คนอยากใช้บริการ
เอาเป็นว่า จากนี้ไปเมื่อหมดเวลา “Love is sharing a password” แล้ว ลูกค้าจะหมด love กับ Netflix มากน้อยแค่ไหนคงต้องลุ้นกันดู